커머스 미디어란?

간단히 말해서, 커머스 미디어는 마케터와 미디어 소유자를 서로 연결하고 퍼스트파티(First-party) 데이터에 연결함으로써, 모두가 소비자에게 보다 풍부한 경험을 제공하며 폐쇄 루프를 측정 가능하도록 지원합니다.

다른 시각으로 보면, 커머스 미디어는 프로그래매틱 광고와 리테일 미디어를 결합하고, 비리테일러 분야를 포함하도록 분야를 확장합니다. 모든 것이 마케터들과 미디어 소유자가 제어하는 오픈 인터넷에서 이뤄집니다.

소비자 행동과 여정에 대한 인사이트를 제공하는 구매 및 의도 데이터로 성과를 향상하는 데 사용될 수 있으며, 다음이 포함됩니다.

• 페이지 및 제품 조회 수
• 장바구니에 담은 상품
• 구매한 제품(온라인 및 오프라인)
• 광고 클릭 수
• URL, 문맥 카테고리 및 키워드 등 매체사의 문맥 데이터
• 카테고리, SKU, 가격, 설명 등의 제품 정보
• 해시된 이메일, 해시된 전화 번호 및 방문자 ID(예: 퍼스트파티 쿠기에 저장된 랜덤 ID) 등의 식별자

왜 ‘이커머스’가 아닐까요?

‘이커머스’는 온라인 리테일과 동의어가 되었습니다. 그러나 ‘커머스’는 일반적으로 온라인 리테일은 물론 리테일 전체를 아우릅니다. Oxford 영어 사전은 ‘커머스’를 ‘상품과 서비스의 구매 및 판매와 관련된 활동’으로 정의합니다. 커머스 미디어도 리테일을 아우르며, 안내 광고, 여행, 금융 같은 비리테일 비즈니스에 적합합니다.

다음은 유럽 여행 예약을 늘리고자 하는 여행사에 커머스 미디어가 어떻게 도움을 줄 수 있는지를 보여주는 예입니다.

커머스는 온라인에서만 일어나지 않습니다.

크리테오의 쇼퍼 스토리(Shopper Story) 설문 조사에 따르면, 오프라인 매장은 2019년 이후에도 여전히 큰 관심을 모으고 있는 것으로 나타났습니다. 거의 10명 중 6명의 소비자가 시간이 있으면 매장에서 쇼핑하는 것을 원합니다.² 또한 온라인에서 시작한 구매 여정이 오프라인 매장에서 끝날 수 있으며, 그 반대의 경우도 있을 수 있습니다. 점점, 두 가지가 동시에 일어나고 있습니다. 크리테오의 조사 결과, 절반 이상의 소비자가 매장을 방문하는 동안 리테일러나 경쟁업체의 웹사이트에서 휴대폰으로 상품을 구매하는 것으로 나타났습니다.³ 커머스 미디어는 고객을 최우선시해 가장 적합한 옴니채널 여정을 지원하고, 온라인이든 오프라인이든 모든 곳에서 일어난 결과에 광고 지출을 연결합니다.

커머스 미디어의 인벤토리는 리테일러와 마켓플레이스는 물론, 오픈 인터넷 전반의 매체사들에 존재합니다.

이는 모든 유형의 비즈니스에게 모든 방식으로 고객을 획득 및 보유할 수 있는 기회를 제공합니다! 예를 들어, 비디오 광고로 콘텐츠를 스트리밍하는 신규 고객을 공략하고, 컨텍츄얼 광고로 관련 기사를 읽는 고객들에게 영향을 주며, 브랜드 사이트나 리테일 파트너 사이트를 방문한 고객을 리타겟팅하고, 고객이 된 후에는 다시 관심을 유도하는 등의 작업을 수행할 수 있습니다.

커머스 미디어는 새로운 카테고리이기 때문에, 종종 혼동을 야기합니다. 일부는 리테일 미디어와 같은 의미로 사용하고, 리테일 미디어의 다음 진화로 보는 사람도 있습니다. 퍼포먼스 마케팅의 다른 이름이라고 생각하는 사람도 있습니다. 정리를 해보겠습니다.

커머스 미디어는 리테일 미디어 모델을 가져와 확장합니다. 커머스 미디어에는 리테일러는 물론 오픈 인터넷 전반에 존재하는 광범위한 매체사 네트워크가 포함됩니다. 또한 리테일 광고주뿐 아니라 비리테일 및 비주류 광고주도 커머스 데이터와 AI를 사용해 매체사와 리테일러에서 효과적으로 잠재 고객의 관심을 끌 수 있도록 지원합니다. 또한 비디오와 CTV에서 문맥 광고와 스폰서 광고에 이르기까지, 퍼널 전체의 목표를 충족할 수 있는 다양한 포맷과 채널을 포함합니다. 커머스 미디어는 이 모든 것을 한 곳에 모아줍니다.

 

	커머스 미디어	리테일 미디어	퍼포먼스 마케팅	브랜드 마케팅
풀퍼널	예. 발견, 전환 및 고객 리텐션에 사용될 수 있습니다.	종종. 일부 리테일 미디어 제공업체는 브랜드가 인지도를 높이고 구매 시점의 판매를 촉진하며 리테일러의 고객을 리타겟팅할 수 있는 다양한 디스플레이 포맷을 제공합니다.	아니요. 구매 전환을 추진 및 최적화하는 데 중점을 둔 하위 퍼널 기법입니다.	아니요. 인지도와 도달 범위 및 노출의 최적화에 초점을 맞춘 상위 퍼널 기법입니다.
퍼스트파티 커머스 데이터	예. 대규모 퍼스트파티 커머스 데이터는 커머스 미디어의 중추입니다.	예. 다른 매체사/브랜드 사이트로부터의 입력을 포함하지 않으므로, 데이터의 규모는 커머스 미디어보다 작습니다.	아니요. 일반적으로 서드파티 쿠키와 행동 데이터를 사용하며, 커머스 미디어가 가진 커머스 데이터의 규모는 제공하지 못합니다. 사용되는 모든 퍼스트파티 데이터는 서드파티 쿠키 매칭에 따라 크게 달라집니다.	아니요. 일반적으로 서드파티 쿠키와 인구통계 정보, 행동 데이터를 사용합니다.
다양한 포맷 및 채널(비디오, CTV, 디스플레이, 문맥, 스폰서)	예. 커머스 미디어로는 모든 옵션들이 가능합니다.	종종. 오프사이트 광고를 제공하는 리테일 미디어 플랫폼에는 이러한 포맷 중 일부가 포함될 수 있지만, 일반적으로 모든 포맷이 포함되지는 않습니다.	아니요. 스폰서 상품 캠페인은 여기에 포함되지 않습니다.	아니요. 스폰서 상품 캠페인은 여기에 포함되지 않습니다.
오픈 인터넷 전반의 매체사 광고 공간	예. 커머스 미디어에는 리테일러와 매체사에 게재되는 광고가 포함됩니다.	종종. 일부 리테일 미디어 제공업체는 오프사이트 광고를 제공합니다.	예.	예.
비리테일 광고주에게 적합	예. 커머스 미디어는 리테일과 안내 광고, 여행, 금융 등의 기타 비즈니스에 적합합니다.	아니요. 리테일 미디어는 리테일러를 통해 상품을 판매하는 브랜드를 지원하는 데 중점을 둡니다.	예.	예.
폐쇄 루프 측정을 위한 공급 및 수요 연결	예. 커머스 미디어는 마케터와 미디어 소유자를 직접 연결합니다.	예. 리테일 미디어가 리테일러와 브랜드 광고주를 직접 연결합니다.	아니요.	아니요.

 

동시에, 크리테오의 연구 결과에 따르면, ‘온라인 구매 후 매장 픽업’ 같은 옵션을 사용하는 소비자가 그 어느 때보다 많아지고 있으며, 여전히 오프라인 매장의 대면 경험을 높이 평가한다는 사실을 알 수 있습니다. 10명 중 4명은 매장에서 직접 눈으로 보고 만져보지 않은 상품을 구매하는 것을 주저합니다.⁵

소비자들과 연결하는 방식이 (계속) 바뀌고 있습니다. 개인정보 보호 규정이 늘어나고, 서드파티 쿠키 지원이 단계적으로 중단될 가능성이 높아짐에 따라, 마케터와 미디어 소유자는 책임 있는 방식으로 오디언스에 도달하고 수익을 창출할 수 있는 새로운 방법을 모색하고 있습니다.

이제 퍼스트파티 데이터 전략을 우선순위에 두는 것이 리테일러와 매체사에게 필수 사항이 되었습니다. 이러한 여러 이유 때문에, 마케터들은 퍼스트파티 데이터를 수집하고 늘리는 데 주력하고 있습니다. 서드파티 쿠키 지원이 중단된 후 CPM이 감소하는 것에 대비하고 있는 매체사들은 퍼스트파티 데이터 전략을 확장하고 있습니다. 리테일러들은 또한 중요한 퍼스트파티 자산에서 수익을 창출할 수 있는 다양한 방법을 찾고 있습니다. 마케터를 이러한 미디어 소유자와 연결하는 것은 모든 당사자들에게 윈-윈(win-win)이 됩니다.

"서드파티 쿠키가 사라진 생태계에서 우리는 데이터 소유자로서 기회가 존재합니다. 사용자들을 알고 이해하며, 퍼스트파티 쿠키를 기반으로 반복적인 관계를 유지하고 있는 것은 우리뿐이기 때문입니다."

마케팅이 디지털로 이동하고 있습니다. 브랜드들의 예산은 소비자를 따라 온라인으로 이동하고 있습니다. EU의 브랜드 광고주 중 92%⁷ 와 미국의 브랜드 광고주 76%⁸는 자사의 성장이 리테일 미디어 광고에 달려 있다고 말합니다.

소비자들은 그 어느 때보다 더 많이 오픈 인터넷을 찾고 있습니다. 소비자들이 항상 Amazon에서 구매를 하고 Google에서 검색을 하는 것은 아닙니다. 크리테오의 연구에 따르면, 더 많은 고객이 이제 리테일러와 브랜드의 웹사이트에서 제품 검색을 시작하고 있습니다. 리테일러와 브랜드의 웹사이트가 온라인 마켓플레이스와 검색 엔진을 능가하는 첫 번째 접점이 된 것입니다.

대행사에서 새롭게 부상하는 새로운 커머스 책임자의 역할: 이 역할을 맡은 사람들은 검색과 디스플레이에서 고객 마케팅과 리테일 미디어에 이르기까지 모든 것을 감독하며 커머스에 대한 360° 접근 방식을 이끌고 있습니다. 커머스 책임자의 목표는 사일로를 제거하고 채널별 또는 리테일러별 접근 방식이 아닌 오디언스 기반 접근 방식을 취하는 것입니다.

데이터 관리 및 어드레서빌리티 솔루션은 현재 유동적이며, 개인정보를 보호하는 데이터가 상호 운용되도록 만들기 위해 여러 가지 보완책이 나오고 있지만 아직 헤쳐 나가야 할 일이 많이 있습니다. 또한 마케터와 미디어 소유자들은 성과를 가져다 주며 안전한 어드레서블 광고 솔루션을 찾고 있으며 더 적은 수의 플랫폼을 사용하여 보다 효율적인 방식으로 작업을 수행할 수 있기를 원합니다.

• “써드파티 데이터 사용 방법, 신규 고객 발견 방법, 서드파티 쿠키 사용 중단에 대한 대안 등 모든 것이 마케터에게는 정말 어려운 일입니다. 그래서 도움을 줄 수 있는 애드테크 기업 같은 기술 공급업체를 찾고 있습니다.”

커머스 미디어 분야는 이러한 요구를 충족하기 위해 마케터와 미디어 소유자들이 더 효율적으로 협력할 수 있도록 만듦으로써 빠르게 진보하고 있습니다.

목표는 단일 인터페이스를 통해 오픈 마켓플레이스에서 이들을 연결하는 것입니다. 이러한 마켓플레이스에서는 데이터를 공유하여 ID를 연결하고, 어드레서블 오디언스를 생성 및 확장하여 다양한 채널과 포맷을 통해 활성화할 수 있습니다. 모든 채널과 리테일러를 한 곳에서 측정 및 최적화할 수 있으므로 전체적인 관점을 파악할 수 있습니다.

“구매 및 판매 측의 퍼스트파티 데이터를 연결함으로써 매체사와 광고주가 소비자 권리를 보호할 수 있도록 지원하는 기업이 맞춤형 광고의 다음 장을 열어 줄 것입니다. ”

데이터에서 기술과 연결까지, 각 기업은 성공에 필요한 모든 것을 얻을 수 있으며, 자생적 시스템과 혜택을 모두 함께 누릴 수 있는 선순환 체계를 구축할 수 있습니다.

간소화를 지원하고 루프를 폐쇄합니다.

커머스 미디어는 단편화 문제를 해결하여, 마케터와 미디어 소유자가 효율적으로 성장하고 사용하는 기술을 감소할 수 있도록 합니다.

커머스 미디어는 마케터와 미디어 소유자를 직접 연결함으로써, 온라인 및 오프라인 모두에서 KPI(판매, 리드, 방문 등)에 대한 디지털 캠페인의 영향을 쉽게 추적할 수 있습니다.  미디어 지출과 실제 구매 데이터를 연결하는 이러한 기능은 마케터가 광고에 대한 예산 편성을 정당화할 수 있도록 해줍니다.

소비자를 최우선으로 둡니다.

소비자는 자신의 데이터 권리가 존중되길 바랍니다. 그러나 소비자들이 관련성 높은 경험에 관심이 없다는 말은 아닙니다. 커머스 미디어는 책임 있는 광고와 관련성 높은 광고를 모두 지원합니다. 커머스 미디어는 고객 우선 접근 방식으로 소비자의 요구에 부응하고 진화를 거듭하도록 구축되었습니다.

소비자는 또한 다양한 컨텐츠, 제품 및 서비스에 액세스할 수 있기를 원합니다. 커머스 미디어를 통해 마케터와 미디어 소유자는 오픈 인터넷에서 다양성과 선택을 지원하는 광고를 제공할 수 있습니다.

통제력, 투명성 및 균형을 확보할 수 있습니다.

폐쇄된 플랫폼들의 벽이 점점 더 높아짐에 따라, 퍼스트파티 데이터에 대한 마케터의 액세스와 통제력을 유지하는 옵션이 중요해졌습니다. 커머스 미디어는 모든 참여자가 자신의 데이터를 액세스 및 유지하고, 원하는 파트너를 사용하며, 가격을 책정하고, 소비자 경험에 대한 통제력을 유지할 수 있는 자유를 누릴 수 있는 오픈 인터넷에 존재합니다. 이는 폐쇄형 플랫폼에 대한 의존도를 줄이고 소비자들이 시간을 보내는 모든 곳에서 이들을 만나는 보다 균형 잡힌 전략을 수립하는 효과적인 방법입니다. 오픈 인터넷은 또한 소비자의 여정을 볼 수 없도록 만드는 벽이 존재하지 않습니다.

“단 한 번의 구매뿐 아니라, 고객이 일생 동안 브랜드와 관계를 구축하고 유지할수록 만드는 것이 제가 함께 일했던 모든 마케터들에게 점점 더 중요해지고 있습니다. 브랜드가 고객과 여정의 모든 부분을 이해하고 이에 관련된 데이터를 보유하면 지금처럼 벽이 높은 폐쇄형 플랫폼이 존재하지 않게 될 것입니다.”¹¹

커머스 미디어의 혜택:

마케터	미디어 소유자	소비자
퍼스트데이터 데이터로 지원되는 맞춤화와 오디언스를 통해 확장 가능한 어드레서빌리티를 확보할 수 있습니다.	자체적으로 보유한 퍼스트파티 데이터와 오디언스를 수익화함으로써 광고 수익을 높일 수 있습니다.	적극적으로 관심을 보인 상품이나 서비스에 대한 광고와 사전에 동의한 광고주의 광고만 봅니다.
적극적으로 구매에 나선 고객들에게 초점을 맞추고 깊이 있는 커머스 인사이트을 활용함으로써 낭비를 줄이고 참여도와 전환율을 높일 수 있습니다.	커머스 데이터로 사용자에 맞게 콘텐츠를 맞춤화함으로써 반복 방문을 유도하고 매출을 증대할 수 있습니다.	보다 관련성 높은 사이트 경험 및 광고를 즐길 수 있습니다.
사용하는 플랫폼 수를 줄일 수 있습니다.	생태계 전체에서 퍼스트파티 데이터를 연결하여 인벤토리의 어드레서빌리티를 향상할 수 있습니다.	오픈 인터넷이 제공하는 다양한 콘텐츠와 선택의 여지를 계속 즐길 수 있습니다.
소비자들이 66%의 시간을 보내며 마케터가 완전한 통제력과 투명성을 가진 오픈 인터넷에서 소비자에게 도달할 수 있습니다.	잠재 고객을 찾고 있는 마케터와 직접 연결하고, 데이터 액세스, 가격 및 사이트 경험에 대한 제어를 유지할 수 있습니다.

“앞으로 오픈 인터넷이 활기차게 움직이고 있다고 말할 수 있길 바랍니다. 소비자들은 크리테오의 기여를 반깁니다. 새로운 비즈니스가 생겨나고 번창할 수 있는 곳, 혁신이 중심이 될 수 있는 곳, 그리고 광고가 더 많은 경험을 지원하는 곳. 오픈 인터넷은 모두를 위한 활기찬 환경이 될 것입니다. 그것이 크리테오의 약속입니다.”