TV광고 시청자의 디지털액션 모니터링 및 풀퍼널 마케팅 성과를 극대화한 머스트잇.

머스트잇(MUST’IT)은 다양한 해외 럭셔리 브랜드를 판매하는 셀러와 패션 피플을 온라인에서 연결하여 다양하고 트렌디한 니즈를 충족시키도록 하는 온라인 명품 플랫폼입니다. 머스트잇은 고객 신뢰를 최우선으로 판매자에게는 판매에 필요한 탄탄한 제반 환경을 조성함으로써 수익을 제공하고 있습니다. 또한, 구매자가 믿을 수 있는 제품을 합리적인 가격에 안전하게 구매할 수 있도록 하고, 믿을 수 있는 명품 거래를 지원함으로써 명실상부 NO.1 온라인 명품 플랫폼으로 자리매김 하고 있습니다.

캠페인배경 및 비즈니스 목표

명품을 온라인에서 구매하는 새로운 소비 트렌드가 형성됨에 따라 온라인 명품 플랫폼 시장이 급성장하고 경쟁이 나날이 치열해지고 있는 가운데, 머스트잇은 플랫폼 인지도와 신뢰도를 높이기 위해 빅 모델을 기용한 TV 광고 캠페인을 가장 먼저 선보이고 공격적인 마케팅 활동에 나섰습니다. 그리고 머스트잇은 크리테오의 TV Audience Extension(이하 TVAex)을 통해 TV 광고 성과를 심도 있게 측정하고 그러부터 얻어진 인사이트를 마케팅 전략 수립에 활용함으로써, 업계 내 선두적으로 신속하게 TV to digital 전략을 실행하고 후발주자들과 차별화 된 마케팅 전략을 추구하고자 했습니다.

명확한 광고성과 파악으로 ‘TV to Digital’ 실현

머스트잇은 TV와 디지털의 시너지 효과를 측정하고 최적의 믹스를 찾아 효율적인 마케팅 플랜 수립에 활용할 수 있는 방법을 찾는데 집중했습니다. 세계 최대의 온라인 활성 유저 데이터 세트인 크리테오의 쇼퍼 그래프(Shopper Graph)를 사용해, 머스트잇은 누가 TV 광고를 시청하고 사이트를 방문하는지 식별할 수 있었습니다. 이를 통해 머스트잇은 방문한 유저들이 어떤 상품을 브라우징 했는지, 장바구니에 담았는지 등의 쇼핑 행동을 분석해 타겟팅과 어트리뷰션을 최적화할 수 있었습니다.

머스트잇은 TV Audience Extension을 통해 TV 광고 시청 유저를 온라인에서 찾아내고, 맞춤 배너 광고를 통해 사이트 방문을 유도함으로써 TV 광고 스팟 이후 온사이트 이벤트를 2.5배 증가 시켰습니다. 더불어 이렇게 축적된 이벤트 데이터는 엔진을 더 정교하게 작동하게 해 수많은 TV 광고 시청 유저들 중에서 가장 적합한 유저에게 도달할 수 있도록 하고 인사이트를 제공해 미디어 예산 효율성을 높이는데 기여했습니다.

머스트잇의 마케팅 담당자인 유다현 매니저는 “브랜딩 캠페인 중 오프라인 캠페인의 경우 온라인 캠페인과 달리 성과를 명확히 트래킹하기 어려운 부분이 있었는데 이번 TVAex를 통해 그런 어려움을 어느 정도 해소할 수 있었던 것 같다” 며, “TV 광고 시간대에 사이트로 유입된 유저를 파악해 TV광고에 대한 성과를 판단할 수 있었고, 이를 통해 신규 유저 확장 관점에서 유의미한 수치를 확인할 수 있었다.” 고 말했습니다.

유저 행동 분석을 통한 풀퍼널 마케팅 성과 극대화와 장기적 가치 창출

TV 광고 시청부터 사이트 방문, 상품 브라우징, 구매까지 이어지는 유저 여정 전반에 접점을 극대화 하여 브랜드 인지부터 상품 고려, 전환의 풀퍼널 마케팅 목표 달성을 지원하고 성과를 극대화할 수 있습니다. 머스트잇은 TVAex을 사용해, 브랜드 인지도에서 제품 고려와 전환에 이르는 풀 퍼널 마케팅 목표를 달성하는 것은 물론, 성과를 극대화할 수 있었습니다.

유저들이 사이트 상에서 일으킨 구매 관련 이벤트를 여정 별로 비교해 보면, TVAex이 유저 활성도를 2배 개선해 직접적으로 플랫폼 매출 증대에 기여했음을 확인할 수 있었습니다. 또한 TVAex 사용자는 머스트잇 플랫폼에서 1.95배 더 많은 유저 당 평균 이벤트 수를 보였습니다. 동시에 충성고객으로 전환을 유도해 2.15배 높은 LTV(Lifetime value, 고객생애가치)를 보였습니다. 이것은 즉각적인 결과만이 아니라 활동성이 높은 유저를 타겟팅해 평균 구매 금액, 평균 방문 빈도, 고객 수명 주기 등에 영향을 주어 장기적 고객 가치 관리의 가능성을 보여줍니다.

뿐만 아니라 기존 로우 퍼널에서 이탈한 유저들도 TVAex로 재유입을 유도해 추가적인 구매 전환을 발생시키고, TVAex 종료 후에도 TV 광고 시청 이후 방문한 신규 유저들을 로우 퍼널 오디언스로 계속 활용했습니다. 이 풀퍼널 마케팅과 연속적인 전략을 통해 기존 리타겟팅 솔루션과의 시너지 효과로 새로운 기회를 확보할 수 있었습니다.

머스트잇과 크리테오는 견고한 성장세를 이어나가기 위해 계속해 다양한 이니셔티브를 발굴하고 협업할 계획입니다. 머스트잇 마케팅 담당자는 “올해는 작년보다 더욱 경쟁이 치열해질 것으로 보이며, 사이트로 유입된 유저 Lock-in 전략이 주요 사안이 될 거라 생각한다”며 “작년에는 브랜딩 캠페인으로 신규 유저 확장에 주력했다면 올해는 신규 유저 뿐만 아니라 사이트에  문한 이력이 있는 유저를 지속적으로 머스트잇에 오게끔 만드는 데 주력하고자 한다”고 밝혔습니다.

또한 “크리테오는 온라인에서 리타겟팅에 큰 강점이 있고, TVAex을 통해 오프라인 접점까지 확장했기에 추후 브랜딩 캠페인 진행 시 이런 이점을 최대한 활용할 계획”이라고 향후 계획을 공유했습니다.