굿웨어몰, TV Audience Extension으로 온오프라인 잠재고객 도달 극대화해 신규 플랫폼 인지도 및 전환 향상

집행 배경 및 마케팅 목표

굿웨어몰은 2023년 6월에 탑텐몰의 자사 브랜드 기반에서 새로운 콘셉트 “좋은 옷을 모두에게”를 기반으로 다채롭게 카테고리를 확장한 굿웨어몰을 성공적으로 론칭했습니다. 새로운 플랫폼으로 브랜드를 리뉴얼 오픈하면서 가장 중요하게 생각한 굿웨어몰의 마케팅 목표는 대중들에게 굿웨어몰을 인지 및 각인시키는 것이었습니다. 따라서 기존의 온라인 광고 외에도 오프라인 고객들을 대상으로 추가 노출 및 도달을 확보하기 위해 TV 광고를 결정했습니다. 이 때, TV 광고에 대한 성과를 자세히 측정하고 오프라인 잠재 고객들을 온라인으로 지속 유입 시킬 수 있는 전략을 고민했습니다.

이에 TV Audience Extension(이하 TVAex)을 통해 TV 광고로 유입된 유저들을 그룹화하고 이들에게 맞춤형 광고를 제공함으로서 온오프라인 통합적으로 도달을 확보하면서, 나아가 고가치 유저들을 대상으로 웹사이트 전환 시너지까지 유도하고자 했습니다.

크로스미디어 풀퍼널 마케팅 솔루션으로 TVC 유저 확보를 통한 성공적인 브랜드 인지도 제고 및 유저 활성도 증대

굿웨어몰은 새롭게 리뉴얼 오픈한 브랜드의 인지도를 대중들에게 효과적으로 각인시키기 위해 기존 디지털 광고 캠페인과 함께 TV광고를 병행함과 동시에, 크리테오 TVAex 를 통해 TV 광고로 유입된 유저들을 타겟팅하고 이들에게 맞춤형 광고를 제공하는데에 집중했습니다.

특히 금번 사례는 닐슨 코리아와의 첫 미디어 플랜 연동 케이스로 공중파 채널을 포함한 15개 채널로 커버리지가 크게 확장되었습니다. 이를 통해 유저 이벤트의 온오프라인에서의 연속성 있는 성과 측정은 물론 채널 별 유저 이벤트 성과 비교를 통해 더 효과적인 미디어 플래닝을 위한 인사이트 또한 확인할 수 있었습니다.

TV 캠페인을 통해 지상파를 포함한 주요 채널 및 프라임 시간대(19~22시) 중심으로 타겟의 약 56%에게 평균 7회 광고를 노출되었고, 해당 TV방송 광고 스팟 전후 이벤트 트렌드를 분석했습니다. 결과적으로 TV 방송 광고 이후 웹사이트 이벤트가 2배 이상 증가하면서 TV 방송 광고가 직접적으로 사이트 유저 유입 증가에 기여했다는 것을 데이터적으로 검증할 수 있었습니다. 더불어 TVAex에서 TV방송 광고 이후 증가한 유저 이벤트를 분석해 타겟팅과 개인 맞춤 상품 추천 로직에 반영한 결과, 유저 활성도를 5배 개선한 것을 바탕으로 효과적인 인지도 제고 뿐만 아니라 직접적인 매출 증가에 기여하는 선순환 구조를 마련할 수 있었습니다.  

효과적인 고가치 유저 발굴을 통한 전환 시너지 증대

 TVAex 유저들과 오가닉 유저의 이벤트 상호 비교를 통해 집중적으로 유저 여정 및 행동을 분석한 결과, TVAex에 타겟팅된 유저들이 더 많은 상품을 브라우징 하면서 지속적으로 상품에 대한 관심을 유지하는 것을 알 수 있었습니다. 특히 3개 이상의 상품을 브라우징한 유저의 비중이 가장 높았으며, 이를 통해 TVAex 캠페인의 유저 인게이지먼트가 높고 최종 구매로 이어지는 유저 비중이 높다는 사실을 도출했습니다.

유저가 처음 유입된 시점으로부터 마지막 방문 시점까지의 총 구매 금액, 구매 빈도를 계산해 유저가 얼마만큼의 가치를 지니고 있는지 나타내는 지표인 유저 LTV(Life Time Value)를 비교한 결과, 굿웨어몰 TVAex 캠페인으로 유저 LTV가 3.15배 높았던 사실을 통해 TVAex 캠페인은 활동성이 높은 유저를 타겟팅하여 평균 구매 금액, 평균 방문 빈도, 고객 수명 주기 등에 영향을 주어 더 높은 가치를 가진 고객을 발굴하는 데 큰 기여를 한다는 점을 확인할 수 있었습니다.

최종적으로 굿웨어몰은 전체 캠페인 기준 이전 기간 대비 예산이 증가하였음에도, TV 방송광고와 연계해 효과적으로 잠재유저를 리타겟팅한 TVAex을 통해 전체 캠페인 합산 ROAS를 29% 개선하며 성공적으로 캠페인 목표를 달성할 수 있었습니다.

온오프라인에서 일관된 경험을 제공하는 옴니서비스를 구현

신성통상 E-Biz 기획팀 이태희 대리는 크리테오 TVAex 의 큰 장점으로, “기존에 측정하기 어려웠던 오프라인 고객들의 유입 및 이벤트 데이터를 확인하여 해당 유저들에게 손쉽게 맞춤형 광고를 집행할 수 있다는 점”을 꼽았습니다.

그는 최근 온오프라인의 경계 없이 다양한 채널에서 쇼핑을 즐기고 있는 고객들의 흐름에 따라 기업들에게 온라인과 오프라인에서 일관된 경험을 제공하는 ‘옴니 채널 서비스’가 중요하다는 의견과 함께, “크리테오의 TVAex는 옴니서비스를 구현하는 데에 매우 유용한 솔루션”이라고 전했습니다.

신성통상과 이 캠페인을 같이 진행했던 DMC미디어 PM4팀은 “TVAex은 유의미한 이벤트 발생을 유도해 유저의 LTV를 높일 뿐만 아니라, 기존 운영 중인 캠페인의 성과를 개선하는 시너지 효과를 일으켜 온오프라인 브랜딩과 퍼포먼스 목표를 동시에 달성할 수 있었습니다.“라고 언급하면서 “따라서 만약 TV 광고 플랜이 있다면, 크리테오 TVAex 캠페인을 통해 온오프라인 성과를 효과적으로 동시에 확보하시기를 적극 추천드립니다. “라고 더했습니다.

마지막으로 굿웨어몰은 “온오프라인 양방향에서 유저들의 쇼핑경험을 제공하기 위해, 추후 TV 광고를 집행하는 경우에도 지속적으로 크리테오의 TVAex을 적극적으로 활용할 예정”이라는 향후 플랜을 공유했습니다.