Retargeting (리타겟팅)

최신 통계자료에 따르면, 웹사이트 방문자의 4%만이 구매를 합니다. 이는 마케터들에게 매우 중요한 과제를 던져줍니다. 구매를 하지 않고 사이트를 떠난 나머지 96%의 사용자들의 전환을 어떻게 이끌 수 있을까요? 리타겟팅으로 가능합니다. 리타겟팅은 고객에게 처음 관심을 가졌던 상품을 상기시켜주고 재방문하여 구매하도록 유도하는 전략적인 방법입니다. 좀 더 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

리타겟팅이란?

한 고객이 있습니다. 이 고객은 노트북으로 한 브랜드의 웹사이트를 방문해 상품들을 둘러봅니다. 여러 가지 상품을 둘러보지만 장바구니에 아무것도 담지 않은 상태로 웹사이트를 떠납니다. 며칠이 지난 후, 이 고객은 모바일 디바이스를 이용하다가 전에 봤던 상품과 본적이 없는 다른 관련 상품들이 포함된 광고를 보게 됩니다. 그 광고를 보고 브랜드에 대한 관심이 다시금 생겨나, 구매를 완료하기 위해 웹사이트를 다시 방문합니다. 이것이 리타겟팅의 작동 원리입니다.

기본 vs. 고급 리타겟팅

기본적인 리타겟팅은 구매 여정 전반에서 가장 최근 본 상품에 대한 광고를 표시하여 고객의 관심을 유도합니다. 하지만 고급 리타겟팅 프로그램은 이보다 몇 단계 더 나아갑니다.

• 고객이 선호하는 상품에 기반해 동적으로 맞춤형 광고를 표시해줍니다. 정교한 상품 추천 기술로 고객이 보지는 않았지만 구매 가능성이 높은 것으로 예측된 상품을 보여줄 수도 있습니다.
• 옴니채널 구매 여정을 아이덴티티 매칭과 통합함으로써, 다양한 디바이스와 환경에서 고객을 연결할 수 있습니다.
• 어떤 광고 레이아웃, 색상, CTA 조합이 가장 고객에게 감흥을 줄 것인가를 이해하고 다이나믹 크리에이티브를 최적화하여 각 광고를 맞춤화합니다.
• 고객이 언제 구매 전환을 할 것인지를 예측하고 가치가 높은 터치 포인트에서 광고를 제공하면 ROI를 극대화할 수 있습니다.

정적 리타겟팅과 다이나믹 리타겟팅은 어떤 차이가 있을까요?

정적 리타겟팅은 고객이 웹사이트의 어떤 페이지를 방문했는지에 기반해 일련의 광고를 생성합니다.

예를 들어, eBook에 대한 마케팅 캠페인을 구축하는 경우, 그 eBook으로 방문을 유도할 수 있는 네 가지 광고를 생성합니다. 모든 광고는 방문자가 웹사이트의 특정 상품 페이지나 콘텐츠를 방문한 경우 개시됩니다. 광고 하나는 상품을 본 사람들을 대상으로, 다른 광고는 eBook과 유사한 주제의 게시물을 읽은 사람들을 대상으로 표시될 수 있습니다.

정적 리타겟팅은 B2B 기업들에게 가장 적합합니다. 또한 특정 고객층을 겨낭하고자 할 때 좋은 전략이 될 수 있습니다. 그러나 특정 개인을 겨냥하거나 하나의 특정 상품을 판촉하는 경우에는 적합하지 않습니다.

다이나믹 리타겟팅은 각 고객별로 맞춤화된 광고를 생성합니다. 고객의 행동을 분석하고 각 고객의 취향에 맞게 광고를 맞춤화하여 언제 광고를 표시해야 구매 전환율이 가장 높은지를 판단하려면 머신 러닝 같은 보다 정교한 기술이 필요합니다.

B2C 커머스 비즈니스를 수행하며 대규모의 상품 카탈로그와 고객 기반이 형성되어 있는 경우라면, 다이나믹 리타겟팅이 효과적입니다. 효과적인 리타겟팅 광고는 수동으로 설정하기에는 변수가 너무 많습니다. 또한 맞춤화된 광고를 제공함으로써 확보할 수 있는 ROI는 무시할 수 없는 혜택입니다. 실제로, 미국 마케터의 88%가 맞춤화를 통해 가시적인 성과를 얻은 것으로 나타났습니다. 절반 이상이 10%가 넘는 향상 혜택을 얻었습니다. (Evergage)

왜 리타겟팅을 사용해야 할까요?

구매하지 않고 웹사이트를 떠나가는 96%의 방문자를 붙잡아준다는 것 이외에도, 리타겟팅은 여러 가지 측면에서 혜택을 주는 전략입니다.

1. 이미 관심을 가진 고객들이 구매하도록 만드는데도 효과적입니다. 웹사이트를 그냥 방문했든, 상품을 장바구니에 담았든, 이들은 상품에 관심을 가지고 있는 고객들입니다. 이는 웹사이트를 전혀 방문하지 않은 고객들의 구매 전환을 유도하는 것보다 노력이 훨씬 덜 든다는 의미입니다. 스마트 리타겟팅 솔루션은 적시에 적절한 상품으로 이러한 고객들에게 도달하여 매출과 수익을 극대화해줍니다.
2. 상품을 고객의 마음에 각인시켜 줍니다. 고객은 보통 광고에 여러 차례 노출된 후에야 구매합니다. 구매하는 경로에서 관심을 분산시키는 여러 가지 장애물이 존재하는 오늘날에는 특히 그러합니다. 리타겟팅은 고객이 보았던 구두나 옷에 대해 상기시켜주고 구매 욕구를 일깨웁니다.
3. 리타겟팅은 크로스 디바이스, 옴니채널 솔루션입니다. 고객은 쉽게 디바이스를 이동합니다. 이들에게 도달하려면, 광고주들도 그래야 합니다. 몇몇 리타겟팅 기업들은 데스크톱, 모바일, 앱에서 동일한 고객을 매치시켜, 고객이 어떤 채널을 이용하는지에 상관없이 일관성 있는 메시지와 경험을 제공할 수 있습니다. 그 중 일부 솔루션은 오프라인 데이터를 리타겟팅 프로그램에 전송할 수도 있습니다. 오프라인 매장에서 상품을 구매한 고객에게는 광고 표시를 중단하는 등에 적용할 수 있습니다.

리타겟팅은 비용 효율적이며, 입증된 ROI를 제공합니다. 특히 모범 사례에 따라 실행하는 경우 수익성이 높습니다. 맞춤형 광고를 적시에 제공하면 고객의 인게이지가 극대화됩니다. 일부 리타겟팅 공급업체가 제공하는 CPC 기반 요금제의 경우, 광고를 클릭한 경우에만 비용을 지불하기 때문에, 예산을 효율적으로 지출하는 것이 가능합니다.

리타겟팅의 비용은 얼마나 될까요?

리타겟팅 캠페인의 실질적인 비용은 게재되는 각 광고의 비용과 할당된 예산에 따라 다릅니다. 얻을 수 있는 가치는 사용하는 요금 모델과 특정 목표에 따라 달라집니다.

보통, 리타겟팅 캠페인은 CPM 또는 CPC에 기반해 제공됩니다.

• CPM = Cost per “mille,” 1,000개 노출 당 비용
• CPC = Cost per click, 클릭 당 비용

CPM은 노출 수에 대해 비용을 지불하기 때문에 인지도 향상이 목적인 경우 가장 적합하지만 클릭이 보장되지는 않습니다. 눈에 잘 띄지 않는 페이지 하단의 광고에 대해 비용을 지불하는 경우가 대부분입니다. 매출 증가를 위한 이상적인 모델은 아닙니다.

CPC는 클릭을 한 경우에만 비용을 지불합니다. 그리고 클릭을 한 사용자는 광고에 포함된 상품에 관심을 가지고 있을 확률이 높습니다. 매출 향상처럼 정해진 성과 목표가 있는 경우에는 CPC를 사용하는 것이 좋습니다.

리타겟팅 vs 리마케팅 – 그 차이는?

리타겟팅과 리마케팅이라는 용어는 같은 의미로 사용되기도 하지만 마케팅 분야에서는 엄격히 말해 같은 의미가 아닙니다. 리타겟팅과 리마케팅은 구매하지 않은 사이트 방문자의 구매를 유도하기 위한 전략이라는 점에서 공통됩니다. 그러나 그 도달 방법은 차이가 있습니다.

• 리타겟팅은 웹사이트나 앱에 디스플레이 또는 네이티브 광고를 표시해 방문자가 다시 웹사이트를 방문하도록 만듭니다.
• 리마케팅도 목표는 같지만, 이메일을 사용합니다. 장바구니에 넣고 결제를 완료하지 않은 경우 전송되는 이메일을 예로 들 수 있겠습니다. 고객에게 장바구니에 상품이 담겨 있다는 사실을 상기시키고, 탐색 이력에 기반해 다른 상품에 대한 업세일/크로스 세일 이메일을 전송하는 것입니다.

다이내믹 리타겟팅의 모범사례는 무엇일까요?

1. 웹사이트 방문자를 깊이 이해하는 기술을 사용합니다. 지속적으로 변화하는 행동과 관심에 실시간으로 대응할 수 있도록 방대한 양의 소비자 데이터를 활용해야 합니다. 이를 위해서는 귀사의 비즈니스 목표에 맞춰 성장을 이끄는 강력한 기술이 필요합니다.
2. 가장 관련성 높은 상품을 표시해야 합니다. 고객이 웹사이트에서 가장 최근 본 상품이나 가장 구매가 많은 상품을 표시하는 것 이상을 해주어야 합니다. 고객이 브랜드에 관심을 가질 수 있도록 만들려면, 웹사이트에서 보지는 않았지만 구매할 확률이 가장 높은 상품을 예측해주는 입증된 상품 추천 기술이 필수적입니다.
3. 구매할 확률이 가장 높은 시점과 장소에서 고객에게 도달해야 합니다. 구매 확률이 높은 시점을 실시간으로 예측하여 고객에 적시에 도달하는 예측 기술을 보유하고, 앱, 동영상 등 가장 광범위한 인벤토리에 액세스할 수 있어야 합니다.

크리테오를 통한 비즈니스 성과 향상