새로운 앱 사용자를 확보하고 지속적으로 관심을 유지시키는 것은 시간과 비용이 드는 일입니다. 이러한 노력으로부터 결과를 얻으려면, 앱으로 최대한 많은 매출을 이끌어야 합니다. 이는 앱 구매 퍼널에서 사용자들이 성공적으로 이동할 수 있게 만들어야 한다는 것을 의미합니다.
크리테오의 조사에 따르면, 앱 사용자의 40%가 퍼널의 가장 윗 단계에 있습니다. 앱을 둘러보고 있지만, 상품 레벨까지는 아직 도달을 하지 않은 상태라는 말입니다. 나머지 38%는 앱으로 상품 페이지를 적극적으로 살펴보고 있고, 15%는 장바구니에 상품을 추가했으며, 7%는 구매에 이르렀습니다[1].
모바일 마케터들은 어떻게 앱 사용자들이 퍼널의 하단으로 이동해 인앱 구매를 하고 지속적으로 앱에 관심을 가지도록 만들 수 있을까요? 시도해볼 수 있는 3가지 전략은 다음과 같습니다.
1. 모바일 웹 사용자가 앱을 설치할 수 있도록 최고의 경험을 제공합니다.
적극적으로 웹을 둘러보고 있는 고객들을 대상으로 보다 쉬운 탐색 경험을 제공하는 앱을 설치하도록 유도하는 캠페인을 진행해야 합니다. 인앱 경험은 모바일 웹 경험보다 매끄러워서(예: 원클릭 구매, 간단한 양식 작성 등), 모바일 웹 경험보다 더 많은 관심과 전환을 이끌어낼 수 있습니다. 실제로, 크리테오의 조사에 따르면, 인앱 전환율은 모바일 웹 전환율보다 최대 3배가 높습니다.
이외에도, 유사한 앱을 자주 이용하거나 유사한 상품을 찾고 있는 새로운 고객을 타겟팅해야 합니다. 올바른 크로스 디바이스 탐색 데이터와 행동 데이터가 있으면, 구매 여정에 대한 완전한 그림을 확보하여, 앱에서 가치를 발견하고 충성 고객이 될 가능성이 높은 사용자들을 식별해낼 수 있습니다.
2. 가치 있는 무언가로 사용자의 관심을 유발합니다.
앱 이탈률은 상당히 높기 때문에, 앱 설치 후 최대한 빨리 새로운 앱 사용자들의 관심을 끌어 적극적으로 앱을 이용하도록 만드는 것이 중요합니다. 한 가지 방법은 각 사용자의 관심사와 의도에 대한 깊은 이해를 기반으로 인앱 인게이지먼트를 향상하도록 고안된 맞춤화된 광고를 사용하는 것입니다. 일례로, 게임 앱의 경우, 사용자가 설치 직후 레벨 3까지 올라갔다는 사실을 알 수 있습니다. 그러한 사실에 기반해, “레벨 4에 도달해 새로운 스킬을 획득해보세요!” 같은 광고 메시지로 사용자의 재방문을 유도할 수 있습니다.
리인게이지먼트도 여기에 포함됩니다. 새로운 기능이나 상품, 특별 혜택 또는 무료 배송 같은 다른 인센티브가 포함된 광고로 앱을 삭제한 사용자들의 관심을 유발시키는 것입니다. 이탈한 사용자들에게 새로운 오퍼, 신상품, 기능에 대해 홍보함으로써 앱의 존재를 상기시킬 수 있습니다. 충성고객 프로그램, 할인 등의 오퍼로 적극적으로 앱을 사용하고 있는 사용자들을 유지해야 한다는 사실도 기억해야 합니다.
3. 기존 행동에 기반해 사용자를 리타겟팅합니다.
리타겟팅은 전환을 향상시키는 간단하고 효과 좋은 방법입니다. 성과를 극대화하려면, 앱 사용자들에게 앱에서 뿐만 아니라 오픈 인터넷에서의 모든 탐색 및 구매한 이력에 기반해 상품 추천이 포함된 맞춤 광고를 표시해야 합니다. 또한 사용자를 앱에서 가장 관련성 있는 상품 페이지로 바로 연결시켜 주는 딥 링크를 광고에 포함시켜야 합니다. 이는 사용자당 본 상품 수를 3배 더 증가시킬 수 있습니다.
앱 리타겟팅 캠페인을 이미 진행 중인 경우, 정해진 판매 비용(COS)에 맞게 자동으로 비딩을 최적화해주는 모델로 전환하는 것을 고려해봐야 합니다. 이러한 모델은 수동 작업을 줄여줄 뿐만 아니라 주어진 예산으로 최고의 전환율을 달성할 수 있도록 해주기 때문입니다.
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[1] 출처: 2019년 12월 5일 ~ 2020년 1월 8일, 크리테오 파트너 49곳의 앱 사용자 19억 명에 대한 글로벌 데이터
