헤더 비딩은 퍼블리셔들에게 새로운 수익 경로를 열어주었지만, 동시에 복잡성도 더했습니다. 광고 스택을 관리하는 것은 시간이 많이 필요하지만, 수익 최적화는 그보다 더 큰 도전일 수 있습니다. 그러나 올바른 전략을 사용하면 생각보다 쉽게 해결할 수 있습니다
매체사의 광고 스택이 점점 더 복잡해지고 직접 판매와 헤더 비딩 광고 세트가 혼용되면서, 간단한 수익 최적화라는 개념은 불가능한 듯 했습니다. 광고 스택을 그대로 두면 간단하기는 하겠지만, 당신의 예산이 낭비되고 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다.
수익 최적화란 무엇일까요?
수익 최적화란 광고 지면을 최적화하여 노출당 수익을 늘리는 예술인 동시에 과학입니다.
핵심은 광고 스택의 요소들을 조정하는 것입니다. 예를 들어, 입찰 파트너의 수나 타임아웃 시간을 조정해 각 광고 슬롯에서 최상의 가격을 얻는 것이죠. 목표는 사용자 경험을 해치지 않으면서 매칭률과 CPM(천 회 노출당 비용) 의 균형을 맞추는 것입니다. 전략을 테스트하고 세밀하게 조정함으로써 잠재적인 수익을 놓치지 않고, 모든 광고 노출이 수익 기회로 이어지도록 할 수 있습니다
광고 수익 극대화를 위한 5가지 최적화 전략
그렇다면 그 수익을 다시 손에 넣는 방법이 무엇일까요?
아래는 당신이 퍼블리셔로써 보유하고 있는 모든 광고 유닛에서 수익을 극대화하기 위해 사용할 수 있는 5가지 간단한 최적화 전략들입니다.
#1: 최적의 수익 파트너 수를 찾으세요
기존의 프로그래매틱 기술은 더 많은 수요 파트너를 추가할수록 입찰 프로세스가 지연되기 때문에 사용자 경험을 해치게 됩니다. 하지만 그 지연의 정도는 웹사이트마다 다릅니다. 그렇기 때문에 광고 스택에 입찰자가 많아지면 어떤 현상이 발생하는지 테스트 해야 합니다.
이것을 테스트 하는 방법은, 이탈률이나 수익에 부정적인 영향을 미칠 때까지 수익 파트너(또는 입찰자) 를 추가하고, 필요한 경우 다시 줄이는 것입니다. 매체사 헤더 스택의 평균 입찰 수는 매체사의 규모에 따라 다르지만 일반적인 5~20개입니다.
또한 많은 SSP는 DV360이나 The Trade Desk 와 같은 수익 파트너와 통합되어 있지만, 거래 경로가 동일하다는 것은 아닙니다. 각 수익 파트너에게 이상적인 경로를 찾기 위해서 다양한 조합으로 효율성을 평가해야 합니다.
추가적으로, 입찰 파트너를 클라이언트 측에서 서버 측 통합으로 옮겨서 로드 시간이 줄어드는지 테스트 해 볼 수 도 있지만, 이렇게 하면 매칭율이 낮아질 수도 있기 때문에 A/B 테스트에 적합합니다.
#2: 시간 초과 정도를 확인하세요
매체사는 헤더 비딩을 사용해 유효한 비딩을 위해 수익 파트너사의 응답을 얼마만큼 기다릴 것인지를 설정할 수 있습니다.
시간 초과가 길어질수록 사용자 경험은 나빠지고, 트래픽 손실 위험도 높아지며, 따라서 수익 손실도 커집니다. 수익과 사용자 경험 간의 완벽한 균형을 찾을 때까지 시간 초과 정도를 조절해보거나 병렬 입찰 방식을 활용해 보는 것도 좋은 방법이 될 수 있습니다.
일괄적인 시간 초과율을 적용하기 보다, 특정 입찰자와 소스의 성과에 따라 시간 초과율을 설정할 수도 있습니다. 특정 소스에 대한 상대적 승률과 입찰 거부율을 비교하면, 매칭 페어가 유효한 입찰을 생성하지 못하거나 승인되지 않은 광고 소재에 과도한 입찰이 이루어져 리소스가 낭비되는 상황을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.
이런 타임아웃 테스트가 이상적인 세팅값을 도출하지 못하는 경우, 어드레서빌리티 이니셔티브, 특히 Google Privacy Sandbox같은 병렬 입찰 방식을 활용해 볼 수 있습니다. 입찰 타임라인 내에서 제공된 입력값을 조정하면 경매 지연 시간을 최소화할 수 있습니다.
#3: 다양한 광고세트의 우선순위를 테스트하세요
Google Ad Manager(GAM) 을 사용 중이라면, 최상위 스폰서십이나 스탠다드 계층에서 직접 판매된 라인 아이템이 광고 송출 시 우선 처리된다는 것을 아실 겁니다. 심지어 더 높은 CPM이 하위 계층에 있더라도 말이죠.
수익이 개선되는지 테스트 해보는 한 가지 방법은 GAM에서 최상위 우선순위 중 하나에 더 높은 CPM 헤더 입찰 광고 세트를 설정하는 것입니다. 그러면 파트너가 직판되는 광고 세트와 경쟁할 수 있게 되고 그 과정에서 잠재 수익을 개선할 수 있습니다.
크리테오의 커머스 그로스(Commerce Growth) 와 커머스 맥스(Commerce Max) 구매 플랫폼을 사용하는 퍼포먼스 미디어 구매자는 발생하는 수요에 대해 커머스 그리드(Commerce Grid) 를 활용해서, 스폰서십 레벨에서 우선순위를 정할 수도 있습니다. 선택된 수요 소스에 더 높은 우선순위를 부여하므로써, 퍼포먼스 캠페인에서 더 높은 가격을 정당화하는 공격적인 목표를 가진 캠페인으로부터 더 높은 CPM을 확보할 수 있습니다
#4: 미달된 노출과 달성률을 분석하세요.
전 세계 디지털 매체사의 73%는 이미 Google Ad Manager(GAM) 를 사용하고 있습니다. GAM은 수익을 최적화하는 데 도움이 되는 다양한 리포팅 옵션을 제공합니다.
이러한 히스토리 데이터를 바탕으로 광고 지면 레이아웃, 콘텐츠 디자인 또는 헤더 비딩 설정에 대해 데이터 기반 결정을 내릴 수 있습니다.
사용 가능한 측정 항목이 너무 많기 때문에 여기에 모두 나열할 수는 없지만, 수익 최적화 기회를 가장 잘 확인 할 수 있는 몇 가지 측정 항목은 다음과 같습니다.
- 미달된 노출: 노출이 미달 되었다는 것은 광고 슬롯에 적합한 광고 세트가 없다는 것을 의미합니다. 이 지표는 직접적으로 손실된 수익을 보여주기 때문에 주의를 기울여야 할 곳을 파악하는 데 가장 좋은 지표가 될 수 있습니다. 미달된 노출의 수를 줄이려면 입찰가 하한선을 조정하고, 새로운 SSP 파트너를 통합하거나, 퍼스트파티 광고 소재로 광고를 대체할 수 있습니다.
- 커버리지(또는 달성률): 이 백분율 지표는 페이지에 게재된 디지털 광고 수와 처리된 광고 요청 수의 비율을 나타냅니다. 간단히 말해서, 커버리지 또는 달성률이 높을수록 총 광고 수익도 높아집니다. 커버리지가 낮으면 광고 지면이 판매되지 않는 상황을 방지할 수 있도록 새로운 수익 파트너나 광고 네트워크를 추가하는 것이 좋습니다.
#5: VAST 워터폴을 사용해 영상 광고를 최적화하세요
이미 영상 광고를 활용하고 있든, 과거에 잠깐 사용해 본 적이 있든, IAB의 VAST 사양에 대해 들어보셨을 겁니다. VAST는 매체사가 웹사이트와 디바이스 전반에서 일관된 비디오 광고 경험을 제공하는 데 도움을 줍니다.
하지만 완벽한 시스템이란 없고, 가끔은 광고 노출이 낙찰되고 광고가 게재되는 중간에 VAST 오류가 발생하기도 합니다. 예를 들어, 특정 비디오 광고를 찾을 수 없거나 HTTP 오류가 있거나 VAST 응답 시간이 초과될 수 있습니다. 이런 일이 발생하면 노출이 손실되고 잠재적인 수익도 함께 잃어버리게 됩니다.
커머스 그리드(Commerce Grid) 의 내부 테스트에 따르면, 영상광고를 제공하는 상황에서 최대 13%가 게재되지 않고 오류가 발생한 것으로 나타났습니다.
다행히도 대안이 존재합니다.
VAST 워터폴, 즉 클라이언트 측 중재는 기존의 프로그래매틱 워터폴과 거의 동일한 방식으로 작동합니다. 특정 광고 요청에 대해 VAST 오류 응답이 돌아오면, 오류가 발생하고 빈 광고가 노출되는 것이 아니라, 매체사의 광고 서버에서 다른 VAST 광고를 요청할 것입니다. 이러한 대안은 비디오 광고의 첫 번째 프레임이 재생될 때까지 지속됩니다.
또한 입찰자와 수요 소스는 더 높은 품질의 비디오 광고 지면에 맞게 최적화되는 과정에서, 비디오 광고를 설명하기 위해 매체사가 제공한 신호를 찾아 활용합니다. 매체사는 다운스트림 파트너에게 원하는 신호를 전달할 수 있도록 비디오 통합 또는 비디오 플레이어 설정을 필요에 맞게 조정해야 합니다. 여기에는 미디어 파일의 위치와 세부 정보, 노출 URL, 추적 및 검증 정보, 광고에 대한 기타 메타데이터가 포함됩니다.
당신의 광고지면은 최대로 활용되고 있나요?
이러한 전략을 하나 이상 구현하면, 사이트의 광고 수익 흐름에서 추가적인 수익을 확보하고 보다 효과적으로 최적화할 수 있을 것입니다. 하지만 이것은 단지 시작일 뿐입니다.
아직 하지 않으셨다면, 세계 최초의 커머스 SSP인 커머스 그리드 (Commerce Grid) 로 이 모든 것을 통합하시기 바랍니다. 18,000여 개 브랜드, 리테일사, 대행사가 연간 수십억 달러를 지출하는 커머스 생태계의 독점적인 수요에 즉시 액세스하여 광고 수익을 보다 효과적으로 관리하고 극대화할 수 있습니다.
커머스 그리드에 대해 자세히 알아보고 싶으시거나, 단 몇 번의 클릭으로 통합을 시작하려면 지금 바로 크리테오 팀에 문의하세요.
