코로나19로 인해 소비자들의 행동이 크게 바뀌었습니다. Kantar에 따르면, 거의 80%에 달하는 소비자들이 모든 구매의 절반 이상을 온라인에서 수행하고 있는 것으로 나타났습니다. 이미 진행 중이었던 이러한 변화는 코로나19로 인해 급격히 가속화되었습니다.
그 어느 때보다 많은 소비자들이 온라인으로 구매를 하면서, 리테일 미디어 역시 탄력을 받고 있습니다.
그렇다면, 리테일 미디어란 과연 무엇을 의미할까요? 그리고 왜 지금 그 중요성이 부각되고 있을까요?
리테일 미디어(Retail Media)란?
일반적으로, 리테일 미디어는 유통사 사이트와 앱 내에 광고를 게재하는 것을 말합니다. 유통사와 제품을 직접 판매하는 브랜드가 보통 광고를 게재하지만, 항상 그런 것만은 아닙니다. 금융 서비스나 여행 분야의 브랜드들도 리테일 미디어 광고를 사용할 수 있습니다. 이런 브랜드들은 유통사의 고객들에게 관심이 있지만, 반드시 그 유통사의 사이트나 앱에서 상품을 판매하지는 않습니다.
리테일 미디어는 오프라인 매장의 양쪽 끝 또는 통로 내 진열대와 유사한 효과를 지닌 ‘디지털 선반’의 가시성을 높여, 브랜드가 구매 시점에서 고객에게 영향을 줄 수 있도록 지원합니다.
리테일 미디어 광고는 어떤 모습으로 어디에 표시될까요?
리테일 미디어 광고는 네이티브 광고 또는 디스플레이 광고가 될 수 있습니다. 네이티브 광고는 목록에 포함된 다른 상품처럼 보이고 검색 결과와 완벽하게 조화를 이루지만, 광고 하단이나 상단에 작은 ‘스폰서’ 라벨이 있습니다. 디스플레이 광고는 브랜딩 메시지에 각 유통사별로 실시간 가격 같은 동적 기능을 결합하여, 보다 영향력 있는 크리에이티브를 구현할 수 있도록 합니다.
리테일 광고는 홈페이지, 카테고리 페이지, 검색 결과 페이지 또는 상품 상세 페이지에 표시될 수 있기 때문에, 구매 여정의 여러 단계에서 소비자들에게 다가갈 수 있습니다. 일부 리테일 미디어 솔루션은 브랜드가 오픈 웹을 탐색하는 유통사의 오디언스를 리타겟팅할 수 있도록 지원합니다. 이를 오프사이트 리테일 미디어라고 합니다.
다음은 검색 결과에 표시되는 네이티브 광고의 예입니다.
리테일 미디어 디스플레이 광고의 예는 다음과 같습니다.
리테일 미디어 광고가 대세인 이유
리테일 미디어는 세 가지 이유로 인해 이미 대세가 되었습니다.
1. 이커머스는 리테일 미디어의 원동력입니다.
점점 더 많은 수의 소비자들이 오프라인 매장이 아니라 이커머스로 눈을 돌리고 있습니다. 브랜드는 구매가 이루어지는 장소에서 고객의 눈길을 끌고, 유통 파트너 사이트와 앱의 판매 지점에서 구매 의도가 높은 고객에게 다가가길 원합니다.
2. 쿠키 지원이 중단된 후에도 맞춤 광고에 대한 요구는 지속될 것입니다.
서드파티 쿠키 지원이 중단된 후 지속적으로 맞춤화된 광고를 제공하려면, 광고주는 퍼스트파티 데이터에 의존해야 합니다. 유통사는 웹 및 앱 검색, 클릭, 거래 등 다양한 종류의 데이터를 보유하고 있으며, 누가 어떤 상품을 검색하고 구매하는지, 그리고 언제, 얼마나 자주, 어떤 디바이스를 통해 구매하는지 알고 있습니다. 또한 오프라인/매장 데이터를 통해 소비자에 대한 더 세부적인 정보를 파악할 수 있습니다.
3. 리테일 미디어는 미디어 지출을 매출과 연결시켜 줍니다.
리테일 미디어의 어트리뷰션 기능은 광고 비용을 매출에 직접 연결하고자 하는 브랜드에 매우 효과적입니다. 유통사가 보유한 풍부한 판매 데이터는 판매 기반의 인사이트를 제공하여, 브랜드가 광고 비용을 이커머스 매출과 개별 SKU 레벨로 연결시킬 수 있도록 해줍니다. 고객 여정을 보다 완전하게 파악할 수 있도록, 오프라인 판매 데이터를 제공하는 유통사도 있습니다.
왜 온라인 리테일 광고로 이동하고 있을까요?
광고주들은 노력이 수익에 미치는 영향을 입증해야 하는 압박을 받고 있습니다. 동시에 개인정보 보호 및 업계의 변화로 인해 효과적으로 잠재 고객의 관심을 유도하는 것이 더 어려워지고 있습니다. 서드파티 쿠키의 지원이 중단된 환경에서 리테일 미디어는 개인정보 보호가 보장되는 방식으로 구매 의도가 높은 고객에게 다가갈 수 있도록 해주는 전략입니다. 또한 폐쇄 루프형 측정 기능을 제공하여 광고주가 광고 지출을 실제 매출과 쉽게 연계할 수 있도록 해줍니다.
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