구글(Google)이 크롬(Chrome) 트래픽의 1%에서 쿠키를 차단하기 시작한 2024년 1월은 서드파티 쿠키의 종말을 예고하는 이정표적인 시기가 되었습니다. 쿠키를 사용하여 광고가 게재되는 잠재 고객과 구글의 프라이버시 샌드 박스 API 도구에서 광고가 지원되는 잠재 고객 간의 광고 실적을 비교하는 5 개월 동안 테스트 기간이 공식적으로 시작된 것입니다. 크롬 트래픽의 1%에 대한 테스트는 5월까지 계속 진행될 예정이며, 테스트 결과는 올해 후반에 서드파티 쿠키의 사용을 100% 중단할지 여부를 판가름하기 위한 영국 경쟁 및 시장 당국(CMA) 평가의 기반이 될 것입니다.
이러한 테스트는 광고 생태계의 미래를 위해 매우 중요하지만, 최근에는 광고주에게 서비스를 제공하는 기술 공급자가 아닌 광고주에게 소유권과 책임을 부과하는 업계의 요구가 많다는 것을 알게 되었습니다. A/B 테스트에서 전환 최적화에 이르기까지, 마케터들에게 테스트는 결코 낯선 것이 아니지만, 프라이버시 샌드박스 API를 테스트하는 것은 테스트 자체를 실행하는 것 뿐만 아니라 결과에 대한 적절한 분석과 통계적 중요성을 보장하기 위해 많은 노력을 기울여야 한다는 것을 의미합니다. 이야기를 나눠본 대부분의 광고주들은 완전히 새로운 시스템을 도입해 테스트를 할 수 있는 리소스가 없다고들 말합니다. 그렇기 때문에 프라이버시 샌드박스 API를 구현하고 정확하고 의미 있는 결과를 검증할 수 있도록 더 나은 기술 지식과 경험을 가진 기술 파트너가 테스트 부담을 오히려 져야 합니다.
프라이버시 샌드박스의 테스트는 단독으로 실시해서는 안 되며, 어드레서빌리티를 위한 대안과 비교 대조할 수 있는 방법으로 실시할 필요가 있는 것에 주의하는 것도 중요합니다. 향후 게시물에서 관련된 주제에 대해 보다 자세히 언급을 하겠지만, 지금은 프라이버시 샌드박스 테스트에 대해 크리테오가 어떤 접근 방식을 취하고 있는지 살펴보겠습니다.
테스트 일정 및 지표
아래 일정은 향후 6개월 동안 크리테오가 진행할 주요 테스트 단계입니다. 크리테오는 1월 초에 테스트를 시작하여 반복 기간을 앞두고 있으며, 모든 테스트 메커니즘이 제대로 작동하고 있는지, 올바른 지표를 전달받고 있는지 확인하기 위해 지속적으로 평가를 할 것입니다. 그런 다음 3월 중순에 2개월에 걸친 고정 테스트 기간으로 이동할 예정입니다. 이 기간에는 늦어도 6월 15일까지 CMA에 제출해야 하는 최종 보고서를 위한 기초 데이터를 확보하게 됩니다. 앞서 말씀드렸듯이, 보고서를 준비하는 과정에서 학습한 내용은 계속 공유해드릴 것입니다.
크리테오의 테스트 접근법 및 방법론: 크리테오는 고객과 파트너는 물론 업계 전체에 광고의 경제성이 모든 사람들에게 계속 작동하도록 보장할 의무가 있습니다. CMA뿐만 아니라 업계 전체의 이익을 위해 크리테오가 분석하는 글로벌 지표들이 광고주 성과에 맞춰진 이유도 이 때문입니다. 구글의 테스트는 주로 광고 지출에 대한 지속적인 수익과 이것이 매체사 CPM에 어떤 영향을 미치는지에 초점을 맞출 것입니다. 광고주에게는 긍정적인 ROAS를 유지하는 것이 중요하며, 매체사의 효과적인 CPM은 ROAS에 달려 있습니다. ROAS가 감소하면 CPM도 따라서 감소합니다. 마케터가 예산을 줄이거나 예측 가능한 성과를 제공하는 다른 채널에 예산을 재할당할 것이기 때문입니다. 크리테오가 추가로 평가할 지표로는 볼륨 메트릭, 매출, 달러 당 클릭 수 및 전환율, 노출 당 클릭 수, 지연 시간, 접수된 입찰 요청 수 등이 있습니다.
테스트 여정
새로운 API를 테스트하는 것은 표준 기술 통합을 설정하는 것과는 다르기 때문에, 복잡하기도 하고 엔지니어링에 대한 상당한 투자가 필요합니다. 크리테오에는 1,000명의 제품 및 R&D 직원이 있으며, 이들 중 상당수는 구글 프라이버시 샌드박스를 비롯해 향후의 어드레서빌리티를 위한 솔루션을 개발하고 평가하는 데 전념하고 있습니다. 구글의 오랜 협력자로, 크리테오는 지난 3년 동안 계획 및 전략 관리를 위해 일주일에 약 두 차례씩 구글 팀과 모임을 가졌으며 수십 건의 워크숍에 참여하여 기술 주제에 대해 심층적으로 조사하고 API 설계를 검토 또는 디자인했습니다.
트래픽 1%에서의 쿠키 사용 중단에 대비하기 위해, 크리테오 팀은 Protected Audience, Topics, Attribution Reporting API 같은 프라이버시 샌드박스 API와의 통합이 성공적으로 실행되는 설정을 찾기 위해 끊임없이 노력해 왔습니다. 또한 새로운 전용 입찰 모델과 입찰 인프라를 개발했으며, 사용자의 구매 행동 수집과 저장을 위한 전략을 개발하여 Protected Audience에 속한 관심 그룹(Interest Groups)에 맞게 조정했습니다. 더 나아가, 새로운 전용 보고 파이프라인과 인프라를 기반으로 Protected Audience에 맞게 새로운 제품 권장 메커니즘을 만들었습니다.
크리테오는 이 프로젝트와 관련해 이룬 혁신을 자랑스럽게 생각합니다. 이러한 혁신은 프라이버시 샌드박스 이니셔티브에서 크리테오의 리더십을 강화해주었고 크리테오는 최고의 신뢰 수준에서 테스트를 실행할 수 있는 태세를 갖출 수 있었습니다. 테스트 결과의 품질은 혁신과 방법론뿐만 아니라 샘플의 크기, 그리고 수치의 표준화 방식에 달려 있다고 해도 과언이 아닙니다.
통계적 유의성 달성
테스트를 준비하면서 일찍이 알게 된 사실은 모든 프라이버시 샌드박스 테스터가 동일하지는 않으며 규모가 상당히 중요하다는 것입니다. 예를 들어, 220개 유통사를 포함하는 18,000개 광고주 고객, 그리고 브랜드에 안전한 1,200여 개의 프리미엄 오픈 인터넷 매체사를 아우르는 크리테오의 규모를 통해 매주 확보되는 약 1억 건의 노출은 통계적 유의미성을 높여줍니다. 그러나 프라이버시 샌드박스에 참여하는 소규모 DSP나 개별 광고주는 이러한 규모를 보유하고 있지 못하므로 유의미한 측정에 기여할 수 있는 테스트 결과도 훨씬 적습니다. 통계적 유의성의 측면에서 임계값을 충족시키는 트래픽 볼륨을 독립적으로 보유한 매체사는 극소수에 불과합니다.
이번 테스트들을 살펴보면, 크롬 트래픽의 1%는 여전히 크지 않은 비율(약 3,200만 명의 크롬 사용자에 해당)이므로, 대량으로 광고 인벤토리를 구매하지 않는 소규모 DSP는 데이터를 수집할 확률이 훨씬 적으며 통계적 유의성을 얻지 못할 수 있습니다. DSP 조차 이러한 어려움을 겪는데, 개별 광고주들은 분명히 더 큰 어려움에 직면하고 있을 것입니다. 확장 가능한 테스트 설정의 필요성을 고려해, 크리테오는 충분한 데이터를 적극적으로 테스트하고 수집하고 있습니다. 필요한 임계값에 도달하면, 예비 조사 결과에 대한 모든 세부 정보를 공유할 예정입니다.
“크리테오는 고객과 파트너는 물론 업계 전체에 광고의 경제성이 계속 작동하도록 보장해야 할 의무가 있습니다.”
정확하고 의미 있는 테스트를 위해 고려해야 하는 또 다른 사항은 참여하는 모든 DSP가 유사한 설정을 해야 한다는 것입니다. 참여자 간에 설정이 일치하지 않으면 결과가 무효화되고 편향에 취약해질 수 있습니다. 예를 들어 서드파티 쿠키와 프라이버시 샌드박스 API가 모두 사용 가능한 유저를 처리하는 방법에 대해 DSP가 합의하지 않은 경우 부정확하거나 왜곡된 결과가 발생할 수 있습니다.
따라서 이러한 세부적인 사항을 간과하면 안됩니다. 크리테오는 구글 및 CMA와 긴밀한 소통을 통해 참여하는 테스터들이 설정을 일치시킬 수 있도록 했으며, 테스트 기간 내내 계속해서 그들과 협력할 것입니다.
크리테오의 어드레서빌리티 전략을 보완하는 프라이버시 샌드박스
앞서 이 게시물에서 잠시 언급했듯이, 구글과 함께 프라이버시 샌드박스 이니셔티브를 추진하는 것은 어드레서빌리티를 해결하기 위한 다각적 접근 방식의 한 축에 불과합니다. 크리테오는 퍼스트파티 데이터 솔루션에 초점을 맞추고 유통사의 이커머스 사이트, 소셜 채널 같은 폐쇄된 환경을 활용하는 데 중점을 두고 있습니다. 이러한 다양한 솔루션과 AI를 통해 제품, 컨텍츄얼, 기타 쿠키가 사용되지 않는 커머스 시그널을 통합하는 영구적인 기반을 결합하면 광고주는 맞춤화된 광고를 통해 성과를 달성하고 고객을 확보할 수 있습니다.
크리테오는 크롬에서의 향후 변화에 대비하는 것이 고객의 마케팅 노력과 매체사의 수익 창출에 필수적이라고 생각합니다. 프라이버시 샌드박스가 계획대로 진행된다면, 전체 생태계에 혜택을 주는 방식으로 진행되길 바랍니다. 그렇기 때문에 크리테오는 이 테스트를 매우 중요하고 진지하게 생각합니다.
함께하는 테스트
프라이버시 샌드박스는 복잡하고 구현하기가 어려운 도구입니다. 크리테오는 방법론의 측면에서 보다 앞서 있고 영향력 있는 규모를 보유하고 있기 때문에, 마케팅 목표에 가장 적합한 투자를 원하는 광고주, 매체사 및 기타 대규모 DSP는 크리테오와 협력하실 것을 적극 권합니다. 크롬 트래픽의 일부에만 테스트가 시행되고 있지만, 구글이 최종 제안을 작성할 때 크리테오의 결과는 큰 비중을 차지할 것이고 크리테오는 업계에서 항상 고객의 편에 설것입니다.
현재, 구글 프라이버시 샌드박스와 크리테오의 기존 통합은 퍼스트파티 데이터를 활용하고 폐쇄된 환경에서 캠페인을 제공하는 역량을 제공합니다. 이는 고객을 대신해 균형 잡힌 어드레서빌리티 전략을 실행할 수 있도록 해줍니다. 표준 크리테오 통합을 사용하는 파트너의 경우, 테스트에 참여하려면 적절하게 구현되었는지 확인하는 것 외에 추가적인 조치가 필요하지 않습니다. 앞으로도 크리테오 캠페인은 크롬에서 어드레서빌리티가 자동으로 지원됩니다. 어떤 API를 사용할지 결정할 필요가 없습니다. 크리테오의 최적화 엔진과 업계 최고의 AI가 적시에 적절한 어드레서빌리티 솔루션을 선택하여 사용 가능하며 개인정보가 보호되는 정보를 기반으로 사용자 수준 또는 관심사 기반 타겟팅을 가능하게 하기 때문입니다.
우리 모두는 약 6개월 후에 프라이버시 샌드 박스의 미래에 대해 훨씬 더 많은 것을 알게 될 것이지만, 그 동안 광고주는 기술 파트너가 통계적으로 유의미한 결과에 대한 임계값을 충족하는지 평가해야 합니다. 이를 통해 브랜드와 유통사는 복잡한 기술 문제를 직접 해결하려고 애쓰는 것이 아니라 제품을 만들어 판매하고 회사를 성장시키는 데만 집중할 수 있습니다. 기술 문제를 해결하는 것은 크리테오의 몫입니다. 믿고 맡기시면 됩니다.
크리테오의 어드레서빌리티 허브를 방문하여, 서드파티 쿠키가 없는 광고의 새로운 장을 펼쳐보고 2024년 동안 계속될 업데이트를 확인하시기 바랍니다.
