Target, Best Buy, Macy’s, Carrefour 같은 리테일러의 이름을 들으면 대부분의 소비자들은 이 리테일러들이 파는 상품들을 떠올립니다. 하지만 광고업계 사람들이 그 이름을 듣고 가장 먼저 떠올리는 것은 이 리테일러들이 확보한 엄청난 미디어 수익 창출의 기회입니다. 이 세계적인 리테일러들은 이커머스 사이트를 미디어 자산으로 전환하여 리테일 미디어의 성장을 도모하며, 브랜드 파트너들에게 가시성 높고 매력적인 광고 인벤토리를 제공함으로써 수익을 창출하고 있습니다.
리테일 미디어는 지난 10년 동안 Amazon을 중심으로 존재해 왔지만, 이커머스의 부상과 브랜드에 안전한 광고 환경에 대한 요구의 증가로 인해 지난 3년 동안 여러 카테고리의 리테일러들 사이에서 주목을 받아왔습니다. 또한 서드파티 신호에 대한 지원 중단이 예고되면서, 안정적이고 개인정보가 보호되는 퍼스트파티 데이터에 액세스하기 위한 경쟁이 가열되면서 리테일러 미디어에 대한 관심도 높아졌습니다. 이러한 트렌드로 인해 Target의 Roundel처럼 자체적으로 리테일 미디어 네트워크(RMN)를 구축하는 거대 리테일러들에게 이목이 집중되고 있습니다.
미디어를 판매하는 것은 리테일러와 광고주가 모두 윈-윈(win-win)하는 것으로, 브랜드에 안전한 디지털 환경에서 새로운 수익 흐름을 창출하고 광고 목표를 달성하는 데 도움을 줍니다. McKinsey에 따르면, 거의 70%에 달하는 광고주가 다른 채널보다 리테일 미디어에서 상당히 또는 어느 정도 더 뛰어난 성과를 보인 것으로 나타났습니다. 리테일 미디어는 또한 리테일러 사이트에서 사전 동의를 받고 얻은 퍼스트 파티 데이터를 기반으로 관련 상품과 브랜드를 보여 줌으로써 소비자들에게 혜택을 줍니다.
리테일러가 성공하기 위해 필요한 것은 무엇일까요?
모든 기술 파트너가 서로 다른 것처럼, 리테일러도 저마다 다릅니다. 크리테오의 목표는 각 리테일러가 가장 적합한 수익 창출 플랫폼을 구축할 수 있도록 적응력을 향상시키고 유연성을 제공하는 것입니다. 그것이 크리테오가 리테일러의 자체 미디어 네트워크를 지원하는 광고 스택임을 의미하거나 혹은 대행사와 브랜드에서 심층적인 셀프 서비스 사용자 기반을 활용하여 리테일러 수요를 창출한다는 것을 의미하는지 여부에 관계없이 모든 리테일러의 전략과 요구에 맞게 솔루션을 맞춤화할 수 있습니다.
하룻밤 사이에 리테일 미디어 네트워크가 될 수는 없습니다. 이를 위해서는 리테일러가 새로운 청구 체계를 도입하는 등 운영을 업데이트하여 완전히 새로운 비즈니스 모델을 이해하고 생성해야 합니다. 리테일러가 자체적으로 리테일 미디어 네트워크를 가동하기 시작하면, 새로운 매출 흐름으로 운영 비용을 상쇄하고 혁신에 투자할 수 있지만, 그러려면 먼저 리테일 미디어 네트워크를 구축해야 합니다. 크리테오는 디지털 미디어 분야에서 경험이 전혀 없는 리테일러들은 물론 전 세계에서 가장 경험이 많고 기술 수준이 높은 리테일러들과 협력하고 있습니다. 크리테오는 수익을 창출하려면 무엇이 필요한지 그리고 리테일 미디어를 성장시키려면 어떻게 해야 하는지 잘 알고 있습니다.
이러한 유형의 비즈니스를 구축하려는 리테일러는 보통 확장 가능한 새로운 기술과 새로운 팀이 필요합니다. 리테일러들은 일반적으로 필요한 인프라와 전문 지식을 제공할 수 있는 광고 기술 파트너와 협력하여 문제를 해결합니다. 파트너를 활용하면 자체적으로 모든 리테일 미디어 기술을 구축하는 것에 비해 시간을 단축할 수 있습니다. McKinsey는 “광고주는 관리되는 서비스 역량을 기대할 수 있으며, 리테일러는 기술 파트너, 콘텐츠 파트너, 영업 파트너, 캠페인 계획/구매 파트너, 보고 및 측정 파트너 등 이러한 역량을 제공하는 파트너들로부터 혜택을 얻을 수 있다”고 말합니다.
기술 파트너와 협력하든, 자체적으로 네트워크를 구축하든, 성공적인 리테일 미디어 네트워크를 구축하고자 하는 리테일러가 몇 가지 고려해야 하는 사항은 다음과 같습니다.
1. 수요
광고주들이 리테일 미디어 인벤토리를 구매하도록 만드는 것이 첫 번째 단계입니다. 이는 많은 광고주에게 새로운 개념이므로, 리테일러가 브랜드와 대행사에 특정 오디언스의 가치를 입증하여 수요가 있다는 사실을 확인시키는 것이 중요합니다. 리테일 미디어 인벤토리를 제공하면 리테일러는 새로운 기회를 통해 광고주와의 기존 관계를 더욱 돈독하게 만들 수 있습니다. 예를 들어, 리테일러가 리테일 미디어를 위해 크리테오 같은 기술 파트너와 협력하는 경우, 소비자 예산에만 접근하는 것이 아니라 국가의 미디어 비용을 포함해 새로운 브랜드와 대행사 예산을 확보하는 기회가 될 수 있습니다.
2. 공급
리테일러는 광고주의 목표를 가장 잘 충족하는 인벤토리를 고려해야 합니다. 리테일러는 자체 웹사이트에 공급하는 것 뿐만 아니라 다른 미디어 소스에도 연결할 수 있어야 합니다. 리테일러 데이터를 추가적인 공급에 적용함으로써, 리테일러는 브랜드 파트너가 리테일 미디어 캠페인을 확장하고 고객의 구매 여정 전반에서 포괄적인 보고서 정보에 액세스할 수 있도록 지원합니다. 리테일러가 다양한 리테일러, 광고 포맷 및 기존 디지털 매체사에서 구매할 수 있도록 지원하여 광고주의 구매 프로세스를 간소화해주는 기술 파트너와 협력한다면, 오픈 인터넷을 통해 리테일러와 사이트 간의 캠페인을 관리 및 측정하고자 하는 광고주는 추가적으로 매력을 느끼게 될 것 입니다.
3. 인게이지먼트
광고주들은 브랜딩과 퍼포먼스 모두에서 성과를 향상할 수 있기 때문에 리테일 미디어 캠페인을 활용합니다. 리테일러는 소비자 여정 전반에서 브랜드가 특정 목표를 달성할 수 있도록 하기 위해 다양한 광고 포맷을 지원해야 합니다. 예를 들어, CPG 광고주는 유료 제품 광고를 운영해서 빠른 전환을 유도하고자 하겠지만 전자 제품 브랜드는 소비자가 준비되기 전에 성급한 전환을 강요하기보다는 온사이트 또는 오프사이트 디스플레이 광고를 통해 새 노트북을 쇼핑하는 소비자와 적절한 관계를 유지하고 인게이지합니다.
4. 성과 측정
성공적인 리테일 미디어 캠페인을 위해, 리테일러는 명확하고 풍부하며 이해하기 쉬운 보고를 통해 광고주에게 포괄적인 측정 정보를 제공해야 합니다. 여기에는 캠페인, 카테고리, 상품 및 리테일러별 지표(여러 리테일러에서 캠페인을 실행하는 경우)에 대한 포괄적인 뷰가 포함됩니다. 또한 광고주는 온라인 및 오프라인 판매를 캠페인에 직접 연관시키고, 효율성을 극대화하기 위해 하나의 파트너를 통해 이러한 모든 보고서에 액세스할 수 있는 기능을 원합니다.
5. 유연성
리테일 미디어 네트워크를 구축하고 성공적인 리테일 미디어 캠페인을 실행하기 위해서는 브랜드와 리테일러 모두 유연성이 필요합니다. 브랜드의 입장에서는 가능하면 한 곳에서 예산을 빠르게 운영 이동하고 캠페인을 빠르게 최적화할 수 있는 제어 기능과 유연성을 제공하는 리테일 미디어 솔루션을 요구합니다. 리테일러는 리테일 미디어 기술 파트너가 제공하는 기능을 선택할 수 있는 유연성이 필요합니다. 일부 리테일러는 광고 기술 파트너에게 전체 리테일 미디어 네트워크의 권한을 부여하거나 기술 및 관리 서비스 리소스의 조합을 활용하도록 합니다.
성공적인 리테일 미디어를 위한 파트너 관계
물론, 위에 언급한 사항이 전부는 아닙니다. 리테일러가 리테일 미디어 비즈니스를 시작할 때 고려해야 하는 기본적인 사항일 뿐입니다. 22,000명의 광고주 고객을 보유한 크리테오는 리테일러에게 새로운 수요를 열어주고 리테일러와 광고업체의 요구를 모두 충족하는 가장 적절한 인게이지먼트 모델을 제공합니다.
크리테오 팀은 각 리테일러와 협력하여, 알 수 있는 것과 알 수 없는 것을 식별하고 그 틈새를 대규모로 신속하게 채웁니다. 기술 구현을 뛰어넘어 리테일러와의 진정한 파트너십을 유지하고 있으며, 각 리테일 미디어의 성숙도 수준에 맞게 접근 방식을 맞춤화할 수 있습니다. 여기에는 수요 창출과 광고 게재, 지연 시간 문제, 퍼스트파티 데이터 수집, 오디언스 수익 창출 등이 포함됩니다.
크리테오는 5년 이상 리테일 미디어 비즈니스를 운영해 왔으며, 맞춤화 분야의 전문가로 15년 이상의 경력을 보유하고 있습니다. 크리테오는 방대한 규모의 퍼스트파티 커머스 데이터와 고급 AI 기능을 결합하여, 소비자에게 가장 적합한 메시지와 상품 추천을 생성합니다. 크리테오는 기업과 틈새시장 리테일러를 위한 리테일 미디어 네트워크를 지원하고 있으며, 커머스 미디어 플랫폼 솔루션이 성장함에 따라 전문성을 계속 강화해 나갈 것입니다.
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