디지털 세상에 대한 초점이 맞춰진 지금, 온라인 고객이 리테일 환경을 지배한다고 생각하기 쉽습니다. 그러나 사실 미국 내 리테일 거래의 약 83%는 여전히 오프라인 매장에서 이뤄집니다.
판매를 촉진하고 소비자의 관심을 끌고자 하는 유통사, 브랜드 및 대행사에게, 인스토어 광고는 무시할 수 없는 채널입니다. 리테일 부문에서 실질적인 성과를 이끌어 내려는 기업에게 인스토어 광고가 여전히 주류로 자리하는 이유도 바로 이 때문입니다.
그렇다면 인스토어 광고란 무엇을 말할까요? 가격 표시판이나 코너 진열대 그 이상의 이미가 있을까요? 디지털 채널이 제공하는 즉각적인 효과와 경쟁할 수 있을까요?
인스토어 광고란?
인스토어 광고(In-store advertising: 매장 내 광고) 는 실제 매장에 있는 고객에게 완벽한 순간에 도달할 수 있도록 설계된 채널입니다.
효과적인 인스토어 광고에는 최신 상품을 보여주는 디지털 스크린, 충동 구매를 유도하는 계산대 옆 디스플레이, 소비자를 특정 통로로 안내하는 바닥의 그래픽 등이 될 수 있습니다.
인스토어 광고를 마주한 적이 있으실 겁니다. 마트를 둘러보다가 스넥 코너 바로 위에 있는 화면에서 재생되는 새로운 감자칩 광고. 이것이 바로 인스토어 광고입니다.
이러한 광고는 가장 중요한 소비자 행동에 영향을 미치도록 설계되었습니다.
고객은 이미 구매를 하려고 매장에 와 있기 때문에 구매할 가능성이 더 큽니다. 간단한 원리입니다.
인스토어 광고는 어떤 이점이 있을까요?
인스토어 광고가 제대로 이루어지면 매출과 고객의 관심 유도에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 다른 채널에서 따라잡기 힘든 이점이라고 할 수 있습니다.
- 가장 중요한 시점에 관심을 유도합니다. 고객은 뭔가를 구매하려고 매장에 나와 있기 때문에 구매 시점에 근접해 있습니다.
- 브랜드 인지도를 높여줍니다. 시선을 사로잡는 디스플레이와 프로모션을 통해 고객이 매장을 둘러볼 때 브랜드가 가장 먼저 생각나도록 만들 수 있습니다.
- 타겟화된 메시지를 전달할 수 있습니다. 반려동물 코너에 세워진 반려견 사료 광고처럼 매장의 특정 섹션에 전략적으로 광고를 배치하면 잠재 고객에게 더 효과적으로 다가갈 수 있습니다.
- 충동 구매를 유도할 수 있습니다. 매력적인 비주얼 광고를 전략적으로 배치하면 충동적으로 장바구니에 넣어가도록 만들 수 있습니다.
디지털 광고 vs. 비디지털 광고?
인스토어 광고는 다양한 포맷으로 제공됩니다. 어떤 포맷은 디지털 세상에 적합하고 어떤 포맷은 오프라인 매장에 적합합니다. 귀사의 캠페인에는 어떤 포맷이 가장 적합할까요?
디지털 광고 포맷
디지털 인스토어 광고는 동적이고 눈길을 끕니다. 다음은 몇 가지 보편적으로 사용되는 디지털 광고 유형입니다.
- 디지털 화면: 구매 시점에서 디지털 화면에 제공되는 생동감 있는 광고는 고객의 시선을 사로잡을 수 있습니다. 최신 프로모션, 상품 또는 브랜드 메시지가 표시되도록 쉽게 업데이트할 수 있습니다.
- 인터랙티브 키오스크: 고객은 브랜드와 상호 작용하고, 더 많은 상품 정보에 액세스하며, 매장에서 직접 주문할 수도 있습니다.
- 모바일 비콘: 고객이 매장 내에서 이동할 때 타겟 광고와 특별 행사 내용을 스마트폰으로 전송하여 맞춤화된 구매 경험을 제공할 수 있습니다.
비디지털 포맷
오랫동안 사용되어 온 비디지털 인스토어 광고 포맷은 여전히 효과가 있습니다. 다음은 검증된 옵션입니다.
- 인쇄 디스플레이: 포스터, 배너 및 진열대 광고가 포함됩니다. 시각적으로 효과가 뛰어나고 특별 행사나 신상품을 홍보하는 데 적합합니다.
- 상품 샘플 및 데모: 고객이 구매 전에 시도해볼 수 있도록 하여 동기 부여를 합니다. 테스트 사용/시식, 라이브 데모를 통해 구매자가 직접 상품을 접할 수 있습니다.
- 바닥 그래픽: 바닥에 인상적인 그래픽 광고를 배치해 고객에게 특정 상품이나 프로모션을 안내하면 구매 여정에 영향을 미칠 수 있습니다.
업계가 인스토어 광고의 도전과제를 해결하는 방법
인스토어 광고의 효과를 측정하기란 쉽지 않습니다.
클릭과 전환을 쉽게 추적할 수 있는 디지털 채널과 달리, 인스토어 캠페인은 정확한 측정이 힘듭니다. 눈길을 끄는 디스플레이가 실제 판매로 이어졌을까요? 바닥 그래픽 광고를 보고 고객이 특정 브랜드를 구매했을까요? 이러한 질문은 인스토어 광고를 흡사 미지의 세계처럼 보이게 만들었습니다.
하지만 변화의 바람이 불고 있습니다.
기술의 발전으로 인해 채널 간 간극이 빠르게 줄어들어, 인스토어 광고를 그 어느 때보다 정확하게 측정하고 분석할 수 있게 되었습니다. 새로운 도구를 사용하면 고객의 행동을 추적하고 인스토어 광고의 영향을 더 쉽게 측정할 수 있습니다.
- 스마트 센서와 카메라: 고객 트래픽을 모니터링하고 고객이 매장을 어떻게 이동하는지에 대한 데이터를 수집하여 어떤 광고가 관심을 끄는지에 대한 인사이트를 확보할 수 있습니다.
- RFID 및 블루투스 비콘: 고객이 특정 상품과 상호 작용하는 시기를 추적하여 광고 효과를 보다 명확하게 파악할 수 있습니다.
- POS 데이터 통합: POS 데이터를 인스토어 광고 캠페인과 통합하면 광고 노출과 실제 구매 간의 상관 관계를 파악하여 발견과 구매 사이의 간극을 좁힐 수 있습니다.
또한 데이터로 지원되는 인스토어 광고가 증가하고 있습니다.
온라인 리테일 미디어 네트워크가 등장하면서 유통사들은 퍼스트파티 데이터를 활용하여 인스토어 광고 활동을 지원할 수 있게 되었습니다.
- 고객 충성도 프로그램: 포인트 적립 프로그램의 데이터를 통해 특정 고객 세그먼트에 맞게 인스토어 광고를 맞춤화하여 광고의 관련성과 효과를 높일 수 있습니다.
- 맞춤화된 서비스: 유통사는 퍼스트파티 데이터를 사용해 고객이 쇼핑을 하는 동안 스마트폰으로 맞춤화된 제안을 제공하여 구매 환경을 개선하고 매출을 증대할 수 있습니다.
인스토어 리테일 미디어란?
인스토어 리테일 미디어는 온라인 리테일 미디어의 오프라인 버전이라고 생각하면 됩니다. 기존의 인스토어 광고 또는 디지털 옥외 광고와 유사하지만 고객 데이터를 활용해 실시간으로 타겟팅한다는 점에서 중요한 차이가 있습니다.
인스토어 리테일 미디어는 비교적 새로운 채널이지만, 진열대 화면, 셀프 스캔 핸드셋, 셀프 체크아웃 화면 등 몇 가지 혁신적인 광고 포맷이 이미 사용되고 있습니다.
데이터 중심의 접근 방식 덕분에, 인스토어 리테일 미디어는 포인트 적립 프로그램에서 얻은 고객 인사이트를 활용해 고객의 선호도와 행동에 맞게 광고를 조정할 수 있습니다. 이러한 맞춤화는 올바른 메시지가 올바른 고객에게 적시에 전달되도록 해줍니다.
인스토어 광고의 성공을 측정하는 방법
물리적인 매장 광고나 인스토어 광고가 디지털 채널처럼 즉각적인 추적 및 어트리뷰션이 가능하지 않다면, 유통사나 광고주는 어떻게 성과를 측정할 수 있을까요?
다음은 인스토어 광고를 사용할 계획인 경우 고려해야 할 주요 KPI입니다.
- 유동 인구(Foot traffic): 매장을 방문하는 고객과 특정 인스토어 광고 근처에 가는 고객 수를 추적합니다.
- 머무는 시간(Dwell time): 고객이 특정 인스토어 광고나 디스플레이 앞에서 보내는 시간을 측정합니다.
- 전환율(Conversion rate): 광고와 상호 작용한 후 구매한 고객의 비율을 추적합니다.
- 판매 증가분(Sales lift): 광고 캠페인 전과 후의 판매 데이터를 비교하여 상품의 판매 증가분을 확인합니다.
- 고객 참여(Customer engagement): 설문조사 또는 포인트 적립 프로그램 데이터를 사용해 광고에 대한 고객의 상호 작용과 만족도를 측정합니다.
상품을 매장에서 판매하지 않는 브랜드도 인스토어 광고를 활용할 수 있을까요?
흔히들 인스토어 광고는 매장에서 상품을 판매하는 브랜드를 위한 것이라고 생각합니다.
하지만 반드시 그렇지는 않습니다. 상품이 매장에서 판매되지 않는 브랜드도 인스토어 광고로 큰 성공을 거둘 수 있습니다.
여행 브랜드가 마트에 광고를 게재하는 경우를 예로 들 수 있습니다. 관련이 없는 것처럼 보일 수 있지만, 유동 인구를 고려해야 합니다. 매일 수백 명의 잠재 고객이 지나가고, 그 중 많은 고객들은 쇼핑을 하면서 머릿속으로 휴가 계획을 세우고 있습니다. 여행 광고를 친숙한 환경에서 보면 고객이 나중에 브랜드를 기억할 가능성이 높아집니다. 선크림이나 여행용 가방 근처에 광고를 게재함으로써 실질적인 연관성을 활용할 수도 있습니다.
그리고 기억해야 할 것은 데이터입니다.
앞서 언급한 인스토어 리테일 미디어가 진화하면서, 광고주는 훨씬 더 정확하게 타겟팅하고 측정할 수 있게 되었습니다. 예를 들면, 피트니스 앱은 슈퍼마켓에서 판매할 수 없는 상품이지만 건강에 신경을 쓰면서 새로운 피트니스 프로그램을 찾고 있는 고객의 시선을 사로 잡을 수 있습니다.
