디지털 광고가 전화 통화나 악수, 수동 게재 신청서로 거래되던 시절이 있었습니다. 그러나 오늘날 이 절차가 좀더 합리화되었습니다.
현대 사회에서 프로그래매틱 광고 생태계는 입찰 요청의 복잡한 공급망(입찰 스트림) 에 의해 구동되며 광고 게재 결정은 순식간에 이루어집니다.
이러한 종류의 프로그래매틱 거래는 미디어 구매자와 판매자라는 두 명의 주요 플레이어에 달려 있습니다. 구매자는 광고주 고객을 위한 주요 광고 공간을 찾아 특정 잠재 고객을 타겟팅합니다. 웹사이트 매체사와 미디어 브랜드 등의 판매자는 수익을 창출할 디지털 공간을 제공합니다. 이는 간단하면서도 중요한 교환으로, 디지털 광고 생태계의 중심이 됩니다.
이번 글은 판매의 측면에 초점을 맞추어 다루려 합니다. 매체사는 어떻게 광고 지면을 관리하고, 광고 공간에서 수익을 극대화하며, 자산에 대한 최적의 수익률을 보장할 수 있을까요?
정답은 공급측 플랫폼(SSP)입니다.
광고에서 공급측 플랫폼은 무엇을 말할까요?
SSP, 즉 공급측 플랫폼(Supply-Side Platform) 은 매체사가 디지털 광고 지면을 관리, 판매 및 최적화할 수 있도록 지원하는 프로그래매틱 기술 플랫폼입니다. 디지털 광고 생태계의 필수 구성 요소로, 매체사와 잠재적인 광고주 간의 다리 역할을 합니다.
SSP는 어떤 이점을 제공할까요? 주된 역할은 디지털 광고 공간의 판매와 관리 프로세스를 자동화하는 것입니다. 이를 위해 매체사를 관련된 수요측 플랫폼(DSP), 광고 익스체인지 및 광고 네트워크, 그리고 광고주의 예산에 연결합니다.
SSP는 매체사가 최대한의 수익을 거둘 수 있도록 돕기 위해 존재하며, 웹사이트에서 사용 가능한 모든 광고 노출에 대해 가능한 최고 CPM(밀당 비용)을 달성할 수 있도록 광고 공간을 최고 입찰자에게 판매합니다.
공급측 플랫폼의 기초
SSP가 이면에서 어떻게 작동하는지를 이해하려면 몇 가지 핵심 개념을 숙지하는 것이 중요합니다. 이 개념들은 각각 SSP의 작동 방식에서 크고 작은 역할을 수행합니다.
실시간 비딩(RTB)
RTB는 프로그래매틱 생태계의 심장과도 같습니다. 사용자가 웹사이트에 접속하면 매체사의 웹사이트를 대표하는 SSP가 사용자와 사용 가능한 광고 공간에 대한 세부 정보를 담은 입찰 요청을 보냅니다. 특정 잠재 고객을 타겟팅하는 수요측 플랫폼이 이 입찰 요청을 검토합니다. DSP는 광고의 가치에 따라 광고 노출에 가격을 매긴 다음, 이를 입찰 응답으로 SSP에 다시 보냅니다. SSP는 가장 높은 입찰자를 신속하게 선택하고, 광고가 사이트에 표시됩니다. 가장 좋은 점은 무엇일까요? 이 프로세스의 모든 단계가 100밀리초 내에 수행된다는 것입니다.
광고 서버
매체사의 광고 서버는 최종 사용자에게 광고를 표시하는 곳입니다. 광고 서버의 역할은 다른 여러 수요 소스와 SSP에 직접 연결하여, 사용 가능한 광고 지면과 수신된 입찰 간에 가능한 최고의 매치를 제공하는 것입니다. 광고를 게재할 때, 광고 서버는 다이렉트 광고주, 헤더 비딩, 광고 네트워크 등 수요 소스 전반에서 통합된 경매를 수행하여 표시할 광고를 결정합니다. CPM을 극대화하는 것뿐만 아니라 캠페인의 약속을 이행하는 것도 중요합니다.
헤더 비딩
2014년 경에 도입된 헤더 비딩은 프로그래매틱 광고의 패러다임을 재정의했습니다. 헤더 비딩은 본질적으로 매체사가 광고 서버에 도달하기 전에 여러 광고 익스체인지에 광고 지면을 한 번에 제공할 수 있도록 합니다. 어떤 장점이 있을까요? 공평한 경쟁 입찰 환경을 조성해준다는 것입니다. 순서대로 광고 소스들에 우선순위를 매기는 기존 워터폴 방식과는 달리, 헤더 비딩은 더 투명한 마켓플레이스를 가능하게 합니다. 즉, 광고주가 실시간으로 경쟁할 때 매체사는 각 광고 공간에 대해 최고 입찰액을 확보하여 수익을 극대화할 수 있다는 말입니다.
데이터 패키징 및 오디언스 타겟팅
SSP는 매체사가 관심사, 행동, 매체사가 정의한 오디언스 세그먼트, 유니버설 ID, 셀러 정의 오디언스 등 다양한 요소를 기반으로 특정 프로그래매틱 딜에 퍼스트파티 및 서드파티 데이터를 통합하고 광고 지면을 패키징함으로써 광고 지면의 가치를 극대화할 수 있도록 해줍니다. 이러한 패키지 딜 영역은 모든 주요 DSP의 구매 측면에서 활성화됩니다. 이러한 프로세스를 통해 광고주는 정확한 오디언스를 효율적으로 타겟팅하여, 광고의 관련성과 캠페인 효과를 향상할 수 있습니다. 이는 쿠키가 지원되지 않는 환경에서 특히 효과적입니다.
매체사는 SSP를 선택할 때 어떤 점을 고려해야 할까요?
간단히 말해 SSP는 매체사가 자동화된 방식으로 대규모의 광고 지면을 통해 수익을 창출할 수 있도록 지원합니다. 그러나 많은 SSP는 매체사가 수익 창출 노력을 보다 효과적으로 관리하며 수익을 높일 수 있도록 설계된 특수 도구를 제공합니다.
다음은 매체사가 SSP 파트너를 선택할 때 고려해야 할 주요 도구입니다.
- 광고 지면 관리. 모든 SSP의 핵심 기능은 매체사의 광고 지면을 한 곳에 모아 구성하는 기능입니다. 통합 관리를 통해, 매체사는 광고에서 수익화 하는 방법을 추가적으로 제어할 수 있습니다.
- 가격 책정 및 브랜드 안전 관리. SSP는 매체사에게 광고 지면의 가격을 책정하는 방법과 광고 지면에 액세스할 수 있는 사용자를 관리하는 제어 기능을 제공해야 합니다. CPM 하한선을 설정하고(실제 경매에서의 예약 가격과 유사) 특정 광고주나 콘텐츠 카테고리를 차단하는 기능은 매체사가 수익 창출과 브랜드 선호도를 통제할 수 있도록 하는 데 필수적인 도구입니다.
- 최적화, 인사이트 및 보고. SSP는 광고 공간을 판매하는 것뿐만 아니라 유용한 분석 및 보고 도구를 제공합니다. 매체사는 이를 활용해 광고 성과를 추적하고, 우수한 성과를 내는 광고를 식별하며, 전략을 조정해 수익 창출을 극대화할 수 있습니다.
- 딜 패키징 도구. 대부분의 SSP는 매체사가 퍼스트파티 또는 서드파티 데이터 세그먼트를 사용해 광고 지면을 우대 거래 및 프로그래매틱 보장 같은 직접 판매 거래로 패키징할 수 있도록 합니다. 이 기능을 사용해 매체사는 구매 측 파트너의 특정 요구에 부합하는 맞춤형 오퍼링을 생성하여 광고 지면의 가치를 극대화할 수 있습니다.
DSP vs. SSP: 차이점은 무엇일까요?
애드 테크의 세상은 약어로 가득 차 있기 때문에, SSP와 DSP의 차이점을 잘 구분하지 못하는 사람이 많습니다. 정리를 해보겠습니다.
SSP는 매체사의 수익 극대화에 초점을 맞추지만, DSP 또는 수요측 플랫폼은 미디어 구매자가 광고주의 캠페인 목표에 가장 잘 맞는 광고 지면을 구매하는 데 사용됩니다. 목표는? 최대한 높은 광고 지출 수익률(ROAS)을 제공하는 것입니다. DSP는 본질적으로 브랜드와 광고주가 다양한 매체사들로부터 광고 공간을 쉽게 구매할 수 있도록 설계된 도구이며, 여러 면에서 SSP의 거울 이미지라고 할 수 있습니다.
SSP의 미래는 어떤 모습일까요?
지난 수년 동안 헤더 비딩이 인기를 끌면서 입찰 중복에 대한 우려가 제기되었습니다.
여러 공급 경로에서 동일한 노출에 대해 입찰을 할 수 있게 될 때 입찰 중복이 발생합니다. 일반적으로 여러 다른 SSP들이 헤더 비딩 래퍼 내에서 동일한 노출을 얻기 위해 경쟁하는 것이 원인입니다. 같은 방으로 통하는 출입구가 여러 개 있는 것과 같습니다. 목적지는 같지만 가는 방법이 다릅니다.
디지털 광고 생태계에서의 이러한 중복 때문에 공급망의 비효율성과 에너지 소비 증가에 대한 우려가 제기되었습니다. 결과적으로 많은 프로그래매틱 제공업체들은 공급 경로 최적화에 더 집중하고 있습니다. 이러한 이니셔티브를 통해, SSP는 더욱 전문화되어 플랫폼 간에 중복되지 않는 고유한 기능을 파트너에게 제공할 수 있게 되었습니다. 커머스와 미디어를 연결하여 매체사에게 우수한 결과를 제공하도록 설계된 세계 최초의 커머스 SSP인 크리테오의 커머스 그리드(Commerce Grid)를 예로 들 수 있습니다.
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