디지털 광고 생태계는 거대하고 복잡합니다. 그렇다면 어디에서 시작해야 할까요?
많은 광고주와 매체사에게 애드 네트워크(Ad Network)는 디지털 광고의 세상으로 들어가는 진입로가 되었습니다.
광고의 세상으로 들어가는 데는 다 이유가 있습니다. 2023년 현재 글로벌 디지털 광고에 지출하는 비용은 약 6,270억 달러에 달합니다. 2026년까지 그 수치는 8,360억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 이는 무시할 수 없는 금액입니다. 디지털 플랫폼을 필두로 광고 전략에 변화의 바람이 불고 있음을 보여줍니다.
디지털 채널이 중앙 무대를 차지하면서 애드 네트워크는 특히 디지털 광고를 시작하려는 기업이 눈여겨 봐야 하는 중요한 요인으로 등장했습니다. 그렇다면, 애드 네트워크란 무엇이며, 어떻게 작동할까요? 애드 네트워크가 미디어 계획이나 수익 창출 전략의 일부가 되어야 할까요?
이러한 질문에 대한 답을 알아봅니다.
애드 네트워크란?
애드 네트워크, 즉 광고 네트워크는 본질적으로 디지털 광고 생태계의 중매자라고 할 수 있습니다.
간단히 말해 애드 네트워크는 광고 캠페인을 시작하려는 광고주와 웹사이트 및 앱 같은 디지털 에셋의 광고 지면을 판매하려는 매체사를 연결해줍니다.
애드 네트워크는 다양한 매체사 웹사이트에서 남아 있는 광고 게재공간(즉, 직접 판매된 캠페인으로 판매되지 않은 광고 노출)을 모아 광고주 수요와 매치시킵니다. 이러한 프로세스는 많은 작업을 자동화하여 광고를 보다 원활하게 구매하고 판매할 수 있도록 하는 애드 네트워크 소프트웨어로 실행됩니다.
그러나 이러한 자동화에는 단점이 따릅니다. 바로 ‘블랙 박스 효과(Black box effect)’입니다. 애드 네트워크는 성능에 중점을 두기 때문에, 마치 어두운 상자 안에서는 아무 것도 보이지 않는 것처럼 광고주가 광고가 표시되는 정확한 위치를 알 수 없습니다. 대안은 훨씬 더 많은 제어와 투명성을 제공하는 크리테오의 커머스 맥스(Commerce Max) 같은 풀 퍼널 DSP 솔루션을 활용하는 것입니다.
애드 네트워크는 어떻게 작동할까요?
애드 네트워크의 메커니즘은 복잡한 듯 보이지만, 공급망의 한 쪽에서 다른 쪽으로 단계적으로 살펴보면 이해하기가 쉽습니다.
작동 방법은 다음과 같습니다.
1단계: 광고주 온보딩
먼저, 광고주는 애드 네트워크에 가입하고 계정을 만들어야 합니다. 광고 소재를 업로드하고, 예산을 설정하고, 빈도 한도를 조정하고, 타겟팅 파라미터를 정의합니다. 어떤 애드 네트워크를 사용하느냐에 따라, 디스플레이 광고, 네이티브 광고 또는 비디오 광고 같은 다양한 광고 포맷을 선택할 수 있습니다.
2단계: 매체사 온보딩
그 반대편에 있는 매체사도 계정을 만들고 보통 ‘광고 인벤토리’라고도 불리는 사용 가능한 광고 지면의 목록을 작성합니다. 호스팅하려는 광고의 유형과 공간 사이즈는 물론 가격도 지정할 수 있습니다. 대규모 매체사는 보유한 광고 지면을 최대한 빠르게 채우기 위해 여러 개의 애드 네트워크를 활용하는 경우가 많으며, 애드 네트워크를 안전망으로 활용합니다.
3단계: 광고 서버의 역할
광고주와 매체사가 모두 온보딩되면 광고 서버가 역할을 수행합니다. 광고 서버는 애드 네트워크 기술의 중추가 됩니다. 광고 서버는 세부적인 로직을 사용해 광고주의 광고를 적절한 매체사 웹사이트와 자동으로 매치시킵니다. 이 프로세스에서는 콘텐츠의 관련성, 오디언스 타겟팅, 기존 성과 등 다양한 요소를 고려합니다.
4단계: 광고 게재 및 시작
광고 서버가 매칭을 한 후, 광고들은 매체사의 웹사이트에 게재됩니다. 이를 ‘광고를 게재(ad serving)’한다고 합니다. 프로세스가 이걸로 끝나는 것은 아닙니다. 광고 서버는 클릭률(CTR)과 전환율 같은 성능 지표를 기반으로 실시간으로 게재위치를 지속적으로 최적화합니다.
5단계: 성과 추적
광고가 제공되기 시작하면, 광고주와 매체사 모두 애드 네트워크의 대시보드를 통해 성과를 추적할 수 있습니다. 노출 수, 클릭 수, 전환 수 같은 지표가 기본으로 제공됩니다. 일부 고급 애드 네트워크는 히트맵과 사용자 참여도 지표를 제공하기도 합니다.
6단계: 지불 및 정산
청구 주기가 끝나면, 광고주에게는 CPM, CPC 또는 CPA 등 선택한 가격 모델에 따라 요금이 부과됩니다. 반면에, 매체사는 광고를 호스팅하여 발생한 수익을 기반으로 지불을 받습니다.
애드 네트워크와 애드 익스체인지의 차이점
광고 기술 분야에서 사용되는 ‘애드 네트워크’와 ‘애드 익스체인지(ad exchange)’ 등의 용어가 정확히 구분되지 못하는 경우가 더러 있습니다. 차이점을 간단히 살펴보겠습니다.
애드 네트워크와 애드 익스체인지는 온라인 광고 게재공간의 구매와 판매를 촉진하기 위한 것이라는 측면에서 기본 목적은 같지만 운영상에서 조금 차이가 있습니다. 애드 네트워크는 브로커 역할을 수행하여 광고 지면을 수집하고 마크업(수수료)을 해서 광고주에게 판매합니다. 그러나 애드 익스체인지, 즉 광고 거래소는 광고주가 광고 게재공간에 실시간으로 입찰할 수 있다는 점에서 주식 시장과 비슷하게 운영됩니다. 때문에 보통 경쟁력 있는 가격 책정과 더 정확한 타겟팅이 가능합니다.
애드 네트워크의 유형
애드 네트워크가 성숙해지면서, 다양한 요구를 수용하기 위해 다양한 애드 네트워크가 등장했습니다. 광고주이든, 매체사이든, 사용 가능한 애드 네트워크의 유형을 이해하는 것은 의사 결정을 하는 데 유용한 도구가 될 수 있습니다.
이를 염두에 두고, 오늘날 애드 네트워크의 주요 유형을 간단히 살펴봅니다.
수직 애드 네트워크
이름에서 알 수 있듯이, 이러한 네트워크는 특정 산업 또는 틈새 시장에 중점을 둡니다. 광고주들에게 어떤 혜택을 줄까요? 고도로 타겟화된 환경에서 올바른 잠재 고객에게 도달할 수 있는 기회가 더 많습니다. 예를 들어, 건강과 웰빙을 전문으로하는 애드 네트워크가 있어서, 의료 분야의 광고주에게 의료 서비스에 관심이 있는 고객들에게 제공되는 웹사이트에 광고를 게재할 수있는 기회를 제공합니다.
프리미엄 애드 네트워크
프리미엄 애드 네트워크는 최상위권 매체사 웹사이트에 있는 고품질 광고 지면을 제공합니다. 광고를 프리미엄 디지털 에셋에 표시하여 가시성과 신뢰성을 높이고자 하는 브랜드에게 적합합니다.
포맷별 애드 네트워크
이 네트워크는 특정 광고 포맷에 초점을 둔 특수 네트워크입니다. 예를 들어, 어떤 네트워크는 네이티브 광고에서 뛰어난 성능을 발휘하고, 어떤 네트워크는 비디오나 인앱 광고에 적합할 수 있습니다.
- 디스플레이 네트워크. 이 네트워크는 광고 생태계의 주요 구성원으로, 배너, 전면광고, 스카이스크래퍼(수직 광고 배너) 등을 포함한 다양한 디스플레이 광고 포맷을 제공합니다. 가장 오래 실행되고 있는 디스플레이 네트워크 중 하나가 구글 디스플레이 네트워크(Google Display Network)입니다.
- 네이티브 네트워크. 타블라(Taboola)와 아웃브레인(Outbrain)은 이 분야에서 가장 잘 알려진 네트워크로, 매체사의 콘텐츠에 매끄럽게 융합되어 보다 자연스러운 광고 경험을 제공합니다.
- 비디오 네트워크. 넥슨(Nexxen, 구 Unruly 및 Tremor Video) 같은 비디오 애드 네트워크는 아웃스트림 비디오 포맷을 활용하는, 보다 역동적이고 눈길을 끄는 콘텐츠를 위한 플랫폼을 제공합니다.
- 인앱 네트워크. 애드몹 바이 구글(AdMob by Google)은 모바일 앱 내에 게재되는 광고를 전문으로 하는 인앱 애드 네트워크의 대표적인 예입니다.
여기서 중요한 것은 다양한 업종, 포맷, 매체사를 대상으로 여러 네트워크를 사용하려면 조율과 관리가 필요하다는 것입니다. 또한 여러 네트워크에서 보고를 취합하는 것은 까다로울 수 있습니다. 이러한 경우 포괄적인 DSP 솔루션이 더 적합할 수 있습니다.
애드 네트워크의 이점
지금까지 애드 네트워크가 무엇이고 어떻게 작동하는지 알아보았습니다. 그렇다면, 왜 애드 네트워크를 사용할까요? 자세히 알아보겠습니다.
광고주의 측면
- 효율적인 예산 활용. 애드 네트워크는 알고리즘을 사용하여 광고가 타겟 오디언스에 도달하도록 합니다. 그렇지만 광고의 공급 경로가 항상 투명하지는 않습니다.
- 광고 게재공간에 대한 보다 폭넓은 액세스. 애드 네트워크는 다양한 매체사 웹사이트에 광범위하게 액세스할 수 있도록 해주기 때문에, 광고가 게재되는 위치를 정확하게 제어할 수 없더라도 광고에 적합한 잠재 고객을 찾을 가능성이 높습니다.
- 간소화된 운영. 하나의 대시보드에서 모든 캠페인을 관리할 수 있으므로 시간과 리소스를 절약할 수 있습니다. 그렇지만 보다 세밀하게 캠페인을 제어할 수는 없습니다.
매체사의 측면
- 수익 창출 기회. 애드 네트워크는 매체사가 다양한 광고 포맷과 가격 모델을 통해 웹사이트에서 수익을 창출할 수 있는 길을 제공하지만, 완전한 기능을 제공하는 SSP 옵션에 비해 CPM이 낮은 경우가 많습니다.
- 간소화된 광고 관리. 여러 광고주들을 직접 상대하는 대신 매체사는 단일 플랫폼을 통해 모든 것을 관리할 수 있기 때문에 프로세스가 수월해집니다. 하지만 이로 인해 매출 한도가 줄어들 수 있습니다.
- 데이터 및 인사이트. 대부분의 애드 네트워크는 분석과 성과 지표를 제공하므로, 매체사는 현재 무엇이 효과가 있고 무엇을 조정할 필요가 있는지 파악할 수 있습니다.
지금까지 애드 네트워크에 대해 알아보았습니다.
향후 미디어 계획을 보강하거나 수익을 극대화하려는 경우 적절한 애드 네트워크를 선택하면 이러한 결과를 최적화하는 데 필요한 도움을 얻을 수 있습니다.
