지난 1월, 구글이 크롬 트래픽의 1%에서 서드파티 쿠키 지원을 중단했습니다. 구글 크롬은 오픈 인터넷 트래픽의 63%를 차지하기 때문에, 업계 전체가 서드파티 쿠키를 대체할 수 있는 대안을 찾아 전환해야 한다는 다급함을 느끼고 있습니다.
크롬에서 서드파티 쿠키의 지원이 완전하게 중단될지는 5개월 간 시행될 테스트와 영국 경쟁 및 시장 당국(CMA)의 테스트 결과 평가에 달려 있습니다. CMA의 승인 없이는 더 이상의 지원이 중단되지 않을 것이며, 평가에 따라 중단 일정이 바뀔 수도 있습니다.
테스트 결과는 차치하고, 크리테오는 새로운 디지털 광고 운영 방식의 도입을 앞두고 생태계 전반의 준비 상태가 어떤지 파악해보고 보다 잘 이해하고자 했습니다. 이를 위해 미국, 유럽, 동북아시아 전역에서 브랜드, 유통사, 매체사의 리더 1,000여 명을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 설문조사 결과 다음과 같은 사실이 밝혀졌습니다.
준비가 되지 않은 기업은 소수인 것으로 나타났습니다.
모든 생태계 구성원들은 크롬에서 서드파티 쿠키의 지원이 중단될 것에 어느 정도 준비가 되어 있습니다. 전 세계 브랜드의 76%와 유통사의 68%가 어느 정도 또는 매우 잘 준비가 되어 있다고 답했습니다. 미국의 브랜드와 유통사가 준비 수준이 가장 높았으며(각각 83%와 74%는 어느 정도 또는 매우 잘 준비가 되어 있음) 유럽이 그 뒤를 바짝 쫓았습니다. 가장 큰 영향을 받게 될 매체사들이 가장 준비가 덜 되어 있다고 느끼고 있었습니다. 47%는 준비 수준이 ‘중립적’ 또는 ‘확실하지 않다’고 답했고, 15%는 ‘다소 준비가 되어 있지 않다’고 답했습니다.
소수에 해당하시나요? addressability.info에서 준비 방법을 알아보세요.
광고의 미래를 준비하려면 더 많은 브랜드들이 대체할 수 있는 다양한 솔루션을 도입해야 합니다.
대다수의 브랜드가 지원 중단에 대비하고 있다고 밝혔지만, 설문 조사 결과에 따르면 전 세계적으로 브랜드 중 절반만이 다각화된 접근 방식을 취하고 있는 것으로 나타났습니다. 51%는 서드파티 쿠키 지원이 중단되면 여러 솔루션에 투자할 계획이라고 답했습니다. 다양한 어드레서빌리티 솔루션을 우선시하는 기업은 규모와 퍼포먼스의 측면에서 더 나은 결과를 얻을 수 있을 것입니다.
유통사는 지원 중단에도 불구하고 오프사이트 수익 창출에 우선순위를 두고 있습니다.
리테일 미디어 서비스를 제공하는 유통사는 자체적으로 보유한 풍부한 퍼스트파티 데이터와 광고지면 덕분에 쿠키가 없는 세상에서 온사이트 광고의 성장을 볼 가능성이 높습니다. 그러나 서드파티 쿠키 지원 중단이 영향을 미칠 수 있는 영역 중 하나가 오프사이트 수익 창출(오픈 웹 전반에서 유통사 오디언스의 관심 유도)입니다.
전 세계 유통사의 대부분이 쿠키 지원 중단이 오픈 웹에서 수익을 창출하는 데 미치는 영향에 대해 우려하고 있지만, 오프사이트 리테일 미디어에 여전히 우선순위를 두고 있습니다. 응답자의 절반은 2024년 목표를 달성하기 위해 오프사이트를 제공할 계획이며, 절반은 오프사이트가 리테일 미디어의 주요 성장 영역이 될 것이라고 믿습니다. 이러한 유통사의 추가 수익원을 통해 도달 범위와 성능을 극대화하려면 올바른 어드레서빌리티 솔루션 조합을 찾는 것이 관건이 될 것입니다.
매체사는 퍼스트파티 데이터를 두 배로 늘리고 수익 흐름을 다각화하고 있습니다.
매체사는 쿠키 지원 중단의 영향을 가장 첨예하게 느낄 것이지만, 영향을 완화하기 위해 퍼스트파티 데이터와 새로운 수익원에 우선순위를 두고 있습니다.
매체사는 특히 쿠키가 없는 상황에서 퍼스트파티 데이터 전략이 어떤 가치가 있는지 잘 알고 있습니다. 가장 많은 응답자들이 어드레서빌리티를 위한 솔루션으로 ‘퍼스트파티 데이터 수집’을 선택했습니다. 미국 응답자의 3분의 1 이상, 전 세계 응답자의 4분의 1 이상이 구글 프라이브시 샌드박스(Privacy Sandbox)와 셀러 디파인드 오디언스(Seller-Defined Audiences)를 지원할 계획입니다. 이들은 매체사가 퍼스트파티 데이터 전략을 극대화할 수 있는 또 다른 방법입니다.
수익 창출의 관점에서 보면, 전 세계 매체사 10곳 중 4곳 이상이 이미 구독을 활용하고 있습니다. 전 세계 매체사의 3분의 1 이상은 구매 가능한 포맷 같은 상품을 판매하여 수익을 창출하고 있으며, 4분의 1은 오디언스 확장/데이터 수익화를 통해 수익을 창출하고 있습니다.
오픈 웹은 계속해서 규모와 도달 범위를 확대하는 데 핵심 동인이 될 것입니다.
상당 수의 브랜드와 대행사는 오픈 웹에 초점을 둔 노력을 지속할 것이라고 말했습니다. 37%의 브랜드와 대행사는 서드파티 쿠키에 대한 지원이 단계적으로 중단되어도 이전보다 오픈 웹에 대한 지출을 늘릴 계획입니다. 거의 절반(47%)은 동일한 비용을 지출할 계획입니다.
이치에 맞는 말입니다. 커머스 데이터와 오픈 웹 광고지면을 결합하는 것은 향후 채널 간 규모와 도달 범위를 달성하면서 매체사를 위한 새로운 수익 동인을 창출하고자 하는 광고주에게 매우 중요하기 때문입니다.
브랜드, 유통사, 매체사는 광고의 미래에 대해 또 어떤 생각을 갖고 있을까요?
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