디지털 광고 예산이 계속 증가하는 가운데, 기업들은 마케팅을 통해 더 큰 성장을 이루기를 기대하고 있습니다. 이에 따라 마케터들은 기존 전략을 재검토하며 더 큰 효과를 창출할 수 있는 새로운 방법을 모색하고 있습니다. 특히, 폐쇄형 소셜 미디어 플랫폼 광고에 대한 마케터들의 감정은 오래전부터 복잡했습니다. 데이터 접근성과 투명성이 부족한 환경에서 제한된 광고 운영을 해야 했기 때문입니다. 이에 따라 폐쇄형 소셜 미디어 플랫폼 광고 전략을 다시 평가하려는 움직임이 확산되고 있습니다.
‘폐쇄형 플랫폼’ 광고란?
폐쇄형 플랫폼은 광고주가 사용자 데이터에 대한 접근이 제한되고, 광고 성과를 측정하는 방식도 제한적인 폐쇄형 디지털 플랫폼을 의미합니다. 대표적인 예로 Facebook, Google, Amazon이 있으며, 광고주는 해당 플랫폼의 생태계 내에서만 광고를 운영해야 하며 투명성이 낮고 데이터 공유가 제한되는 환경에 놓이게 됩니다. 이러한 환경은 기업이 사용자 경험을 철저히 관리하고, 데이터 보호를 강화하며, 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 돕는 구조를 형성합니다.
폐쇄형 플랫폼이 존재하는 이유는 무엇일까요?
폐쇄형 플랫폼이 존재하는 주요 이유는 기업이 자사 디지털 생태계를 완전히 통제할 수 있기 때문입니다. 이러한 폐쇄형 플랫폼은 사용자 경험을 일관되게 유지하고, 콘텐츠 및 서비스 접근을 엄격히 제한하며, 이를 통해 경쟁력을 강화하는 역할을 합니다. 특히, 플랫폼 내에서 사용자 이탈을 최소화하고, 광고주가 다른 채널로 이동하는 것을 어렵게 만드는 ‘에코시스템 락인(Ecosystem Lock-in)’ 전략을 실행하는 것이 특징입니다.
왜 마케터들이 폐쇄형 플랫폼 광고를 재평가하고 있을까요?
데이터 접근성과 투명성 부족
폐쇄형 플랫폼이라는 이름이 붙은 데에는 그만한 이유가 있습니다. 플랫폼 내에서 발생하는 모든 데이터와 광고 성과는 외부로 공유되지 않습니다. 광고주는 플랫폼에서 제공하는 제한적인 데이터만 활용해야 하며, 보고서의 투명성도 낮아 광고 성과를 명확히 분석하기 어렵습니다. 더 큰 문제는 사용자가 폐쇄형 플랫을 벗어나 오픈 웹을 탐색할 때, 광고 성과 데이터가 따라가지 못한다는 점입니다. 이는 소비자 여정이 단절되는 결과를 초래합니다.
브랜드 안전성에 대한 우려
최근 허위 정보와 혐오 콘텐츠의 확산으로 인해 많은 브랜드들이 소셜 미디어 광고 집행을 재고하고 있습니다. 또한 플랫폼을 상대로 한 법적 소송도 증가하면서, 광고주들은 자신의 브랜드 가치와 일치하는 곳에 광고 예산을 집행할지 신중하게 검토하고 있습니다.
소비자들의 우려 증가
급변하는 소셜미디어 환경 속에서 가짜 뉴스와 잘못된 정보의 확산이 심각한 문제로 대두되고 있습니다. UN이 실시한 글로벌 설문 조사에 따르면, 85% 이상의 사람들이 온라인 허위 정보 확산에 대해 우려를 표했습니다.¹ 이러한 환경에서 브랜드는 소비자 신뢰를 유지하면서도 광고 효과를 극대화할 방법을 찾아야 합니다.
폐쇄형 플랫폼 중심 광고 전략에서 벗어나야 하는 이유
1. 더 넓은 고객층에 도달
오픈 인터넷(Open Internet) 광고의 가장 큰 장점은 더 넓은 소비자층을 타겟팅할 수 있다는 것입니다. 크리테오의 연구에 따르면 10명 중 7명이 중요한 상품을 구매하기 전에 오픈 인터넷에서 관련 컨텐츠를 찾아본다고 합니다.¹ 즉, 오픈 인터넷은 기업에게 이러한 방대한 잠재 고객에게 도달하고 더 폭넓은 고객과 연결할 수 있는 기회가 될 수 있습니다.
2. 소비자가 가장 많은 시간을 보내는 곳에서 광고 노출
소비자의 온라인 활동 시간이 계속 증가하고 있으며, 그중 66%는 오픈 인터넷에서 보내고 있습니다.² 즉, 소비자의 전체 구매 여정에 걸쳐 지속적으로 광고를 노출할 경우, 브랜드와 제품에 대한 강력한 인상을 남길 가능성이 높아집니다.
3. 브랜드 가시성 향상
오픈 인터넷에서 광고를 진행하면, 더 다양한 웹사이트와 플랫폼에서 브랜드 스토리를 전달하여 잠재 고객에게 브랜드 가시성과 인지도를 높이는데에 도움이 될 수 있습니다.
또한, 광고가 표시되는 위치를 직접 제어할 수 있어, 부적절한 콘텐츠 옆에 광고가 노출되는 것을 방지하고, 브랜드 안전성을 더욱 강화할 수 있습니다.
그래서, 폐쇄형 플랫폼 광고의 대안은 무엇일까요?
광고 예산을 보다 다양한 채널에 분산함으로써, Walled Garden 광고의 한계를 극복하고 소비자가 머무르는 다양한 공간에서 효과적으로 도달할 수 있습니다. 폐쇄형 플랫폼을 완전히 포기해야 한다는 말은 아닙니다. 다만, 보다 균형 잡힌 미디어 믹스를 구축하는 것이 중요해 질 것입니다. 아래에 최근 더 많은 주목을 받고 있는 몇 가지 채널들을 소개합니다.
오픈 인터넷
오픈 인터넷은 폐쇄형 플랫폼 외부에 있는 모든 사이트와 앱을 포함하는 개념입니다. NBC, DailyMail.com, Weather Channel 같은 프리미엄 매체사, Target, New Look 같은 리테일러, 그리고 빅테크 기업의 소유가 아닌 수백만 개의 다른 사이트와 앱이 해당됩니다.
팬데믹 이후 소비자들은 오픈 인터넷에서 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 찾고, 관련 제품을 탐색하는 시간이 증가했습니다. 문맥 기반 타겟팅(Contextual Targeting)에서 고객 인게이지먼트 캠페인에 이르기까지, 오픈 인터넷은 마케터가 전체 퍼널에서 고객들에게 다가갈 수 있는 채널입니다. 또한 OLV(Online Video Advertising) 도 빼놓을 수 없습니다. OLV(Online Video Advertising) 광고는 비디오 콘텐츠의 전, 중간, 후에 노출되는 비디오 광고를 말합니다. 소비자가 주의를 지속하는 시간이 점점 짧아지고 있기 때문에 OLV 광고는 기존 광고의 노이즈를 뚫고 관심을 사로잡는 데 도움이 될 수 있습니다. 상품을 선보이고, 짧은 시간 내에 효과적인 메시지를 전달하고, 더욱 몰입적인 광고 경험을 만들 수 있는 OLV 광고는 오늘날 소비자들의 관심을 사로잡는 전략적 솔루션입니다.
Apartments.com, Bonprix 같은 광고주들은 오픈 인터넷 캠페인에서 뛰어난 성과를 거두고 있습니다. 여기에서 더 많은 성공 사례를 확인하세요.
리테일 미디어
리테일 미디어는 브랜드가 리테일러의 이커머스 사이트나 앱에서 광고를 게재하는 방식을 의미합니다. 또한, 사용자가 리테일 사이트를 방문한 후 이탈했을 때, 다시 사이트로 유도하는 광고 전략도 포함됩니다.
코로나19로 인해 오프라인 매장들이 문을 닫았을 때, 소비자들은 자신이 좋아하는 리테일러의 웹사이트를 방문하고 새로운 브랜드들을 발견했습니다. 이에 따라 브랜드들은 디지털 전략을 강화하고, 점점 더 많은 예산을 온라인 채널에 분배했습니다. 리테일 미디어는 오프라인 매장에서 단독 섹션을 가졌던 것 처럼, 온라인 스토어에서도 제품을 단독 노출하는 효과를 보인다는 장점이 있습니다. 또한, 구매 의도가 높은 소비자에게 직접 광고를 노출하고 경쟁사보다 앞서 소비자의 관심을 확보하며 써드파티 쿠키 없이도 브랜드 안전성을 보장하는 광고 환경을 제공합니다.
