incrementality란 무엇인가?
정의
Incrementality는 광고 캠페인의 진정한 효과를 평가하는 방법으로, 마케팅 활동으로 인해 발생한 결과와 캠페인을 진행하지 않았을 때 발생했을 결과를 분리하여 분석합니다. 즉, “광고 없이도 그 판매가 일어났을까?”라는 질문에 답하는 방식입니다. 이 방법은 특정 캠페인에 의해 얼마나 많은 성공이 직접적으로 기여되었는지를 광고주가 이해할 수 있게 해줍니다.
“진정한 Incrementality 테스트를 위해서는 광고에 전혀 노출되지 않은 대조 그룹이 필요합니다. 그렇지 않으면 결과에 편향이 생겨 추가 성과를 정확하게 측정할 수 없습니다. 광고를 보지 않은 대조 그룹은 상승 효과가 외부 요인이 아닌 캠페인 덕분임을 보장하며, 이 방법은 추가 성과 가치를 명확히 증명합니다.” — 마틴 프로샤우어, 수석 제품 매니저, 성과 측정
중요한 이유
Incrementality를 이해하는 것은 마케팅 활동의 진정한 가치를 이해하고자 하는 광고주에게 필수적입니다. Incrementality는 투자 수익에 대한 명확한 인사이트를 제공하여 특정 채널과 파트너의 영향을 평가하는 데 도움을 주며, 브랜드가 캠페인의 효과를 확인하고 정보를 기반으로 장기적인 예산 결정을 내릴 수 있도록 합니다.
Incrementality 측정 방법
Incrementality를 측정하기 위해서는 매출이나 사용자 참여도와 같이 추구하는 결과에 대해 특정 캠페인이 미친 영향을 분리하고 평가할 수 있는 테스트를 설계해야 합니다. 먼저 테스트 참여자들을 무작위로 광고를 제공하는 실험군과 광고를 제공하지 않는 대조군으로 분리합니다. 그 다음 광고가 제공되기 전, 제공되는 동안, 제공된 후에 두 그룹의 결과를 비교하여 광고에 의한 효과를 확인합니다.
여러 채널에서 다양한 마케팅 믹스를 사용하여 복잡하고 데이터 양도 많은 대규모 기업의 경우, Incrementality 테스트가 특히 효과적입니다.
Incrementality은 기존의 어트리뷰션 방법론과 무엇이 다를까요?
마케터는 캠페인 효과를 측정할 때 어트리뷰션(기여) 과 Incrementality 을 모두 고려해야 합니다. 어트리뷰션은 단기적인 최적화에 유용하며, 일일 또는 주간 결과에 따라 빠르게 조정이 가능합니다. 반면 Incrementality은 장기적인 인사이트를 제공하기 때문에 보통 연간으로 검토하여 전반적인 채널 퍼포먼스를 평가합니다. 두 방법론을 결합하면 하나만 사용하는 것보다 더 포괄적인 인사이트를 확보할 수 있습니다.
보편적인 어트리뷰션 모델:
- 포스트 클릭 어트리뷰션: 클릭 후 사용자가 상호작용한 채널에 모든 성과값을 할당하며, 구매 전환이 될 때까지 발생한 액션에 초점을 맞춥니다.
- 라스트 클릭 어트리뷰션: 구매 전환 직전의 클릭에 모든 성과값을 할당합니다. 마지막 터치포인트가 과대평가되고 이전의 상호작용이 과소평가되는 경향이 있습니다.
- 멀티터치 어트리뷰션: 모든 터치포인트에 성과값을 분산 할당합니다. 각 터치포인트의 실질적인 효과를 완전히 포착하지 못할 수 있습니다.
어트리뷰션은 특정 터치포인트에 성과값을 할당하는 데 초점을 맞추지만, 마케팅 활동으로 야기된 부가가치는 확인할 수 없습니다. 그러나 Incrementality는 광고에 노출된 실험군과 노출되지 않은 대조군 간의 차이를 측정하여 전반적인 상승에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
Incrementality 테스트의 장점:
- 실질적인 효과: 광고의 효과를 분리하여 마케팅 활동에서 직접적으로 기인한 결과를 보여줍니다.
- 인과 측정: 상관관계만 보여주는 것이 아니라 관찰된 결과 중 얼마나 많은 부분이 캠페인에 직접적으로 연결될 수 있는지를 보여줍니다.
- 명확한 ROI 계산: 투자 수익률을 더욱 명확하게 이해할 수 있도록 각 마케팅 활동의 실제 기여도를 보여줍니다.
- 예산 최적화: 광고가 없었다면 발생하지 않았을 새로운 구매 전환을 유도하는 데 집중해 비용이 낭비되지 않도록 합니다.
- 더 효과적인 의사 결정: 성과를 좌우하는 요인에 대한 정확한 데이터를 제공하여 더 나은 예산 배분을 가능하게 합니다.
- 캠페인 효과 향상: 광고주가 다양한 채널과 전략의 실질적인 영향을 이해하여 전략을 최적화할 수 있도록 합니다.
Incrementality 테스트를 위한 다양한 방법론
Incrementality 테스트에는 여러 가지 방법이 있으며, 복잡성과 환경에 따라 적절한 테스트 방법을 사용할 수 있습니다.
지리적 위치 기반 실험은 사용자를 지역에 따라 세분화하여 대조군과 실험군으로 나눕니다. 이 접근 방식은 개개인을 추적하지 않기 때문에 개인정보를 보호하는 데 도움이 됩니다.
가장 일반적인 지리적 위치 기반 실험은 지역별 증가분 테스트(Geo-Lift Testing)입니다.
사용자 수준 실험은 개인 수준에서 대상자를 무작위로 추출하여 대조군과 실험군을 생성합니다. 이러한 실험은 보통 가명화된 사용자 데이터를 사용해 개인정보를 보호하며 특정 개인에 광고가 미치는 영향을 정확하게 측정합니다. 그러나 개인정보 보호 규정을 신중하게 준수해야 합니다.
사용자 수준 실험에는 다음이 포함됩니다.
| 전면 노출 실험(Intent to Treat) | 공익성 광고(Public Service Announcement) | 고스트 광고(Ghost Ads) | 고스트 비딩(Ghost Bids) | |
|---|---|---|---|---|
| 무엇을 의미할까요? | 전체 사용자 그룹을 통제 그룹과 실험 그룹으로 나누어 기본적인 테스트를 진행하는 방식 | 실험 그룹과 통제 그룹 모두에게 실제 광고를 노출하되, 통제 그룹은 브랜드가 없는 공익성 광고를 보여주는 방식 | 대조군에 속한 사용자에게 표시되는 광고. 실제 광고가 아니라 ‘고스트’ 광고 | 고스트 광고를 조정해 대조군의 입찰을 추적하고 실제 광고 게재에서 야기되지 않는 고스트 노출을 기록하여 잠재적 노출을 추적 |
| 언제 사용할까요? | 여러 사이트를 오가는 사용자의 ID가 없는 개방형 및 폐쇄형 환경에서 사용 | 데이터 볼륨이 제한된 개방형 환경을 사용. 더 높은 비용으로 더 빠르게 통계적 유의성을 얻을 수 있음 | 경매 프로세스를 확인할 수 없는 폐쇄형 환경(예: 소셜 채널 등의 자체적인 광고 게재공간)에서 효과적 | 신규 고객 확보 및 유지, 리타겟팅 전반에서 최고 수준의 정확도와 확장성을 제공하는 개방형 환경에서 사용 |
| 장점 | 간단하게 설정할 수 있으며, 쿠키에 의존하지 않음 | ITT보다 더 신뢰성이 높고, 양쪽 그룹이 광고를 보게 함으로써 더 통제된 테스트 환경을 조성함 | 노브랜드 광고에 드는 비용을 절감하여 노출된 사용자와 노출되었을 사용자를 효과적으로 비교할 수 있음 | 오픈 웹 광고를 위한 가장 정확한 방법으로, 노이즈를 크게 감소시키며 퍼널 전체로 확장 가능 |
| 단점 | 일부 실험군 사용자에게 광고가 표시되지 않아 노이즈가 생길 수 있음 | 노브랜드 PSA를 제공하는 데 비용이 들며, 결과가 편향될 수 있음 | 폐쇄된 환경에만 국한되고 오픈 웹에서는 사용할 수 없으며, 쿠키에 의존함 | 설정이 복잡하고 쿠키에 의존함 |
오픈 웹에서 Incrementality 테스트를 극대화하는 방법
고스트 비딩은 오픈 웹 광고에 사용할 수 있는 가장 진보적이고 철저한 방법입니다. 고스트 비딩은 폐쇄형 환경에서 사용하는 고스트 광고 접근 방식을 오픈 웹에서 사용할 수 있도록 변형한 것입니다.
고스트 광고에서는 실제로 광고를 생성하지 않는 거짓 입찰을 해서, 입찰이 실제로 이뤄졌다면 광고를 보았을 사용자와 실험군을 비교합니다. 그러나 고스트 광고는 전체 경매 프로세스를 확인할 수 있는 폐쇄형 환경에서만 사용할 수 있습니다.
고스트 비딩은 이와 비슷한 접근 방식을 취하지만, 오픈 웹에 최적화되어 있습니다. 실험군에 대한 입찰은 평소처럼 이뤄지고, 대조군에 대한 입찰은 경매의 낙찰 여부를 확인할 수 있도록 추적합니다. 그러면 대조군 사용자에 대한 고스트 노출이 기록됩니다. 이를 통해 개방형 환경에서 고스트 광고에 잠재된 제한에 구속되지 않고, 노출된 사용자와 노출되었을 사용자를 정확하게 비교할 수 있습니다.
크리테오는 무작위 분할을 사용해 도달 확률이 높은 사용자만 분석하는 고스트 비딩 방식을 활용합니다.
크리테오의 방법론은 여러 가지 이점을 제공합니다.
- 도달할 가능성이 높은 사용자에게만 초점을 맞추기 때문에 노이즈가 적고 더 정확한 결과를 제공합니다.
- 구매 전환에 초점을 맞춘 고객 확보 및 유지, 리타겟팅 전략 전반에서 항상 실행되는 접근 방식을 활용할 수 있습니다.
- 고스트 광고와 마찬가지로, 어떤 광고에도 노출되지 않는 사용자 대조군을 유지할 수 있습니다.
시작하기
Incrementality는 광고 캠페인의 진정한 가치를 이해하기 위한 중요한 측정 방법입니다. 올바른 방법을 신중하게 선택하고 적절하게 테스트를 설정하면 실행 가능한 인사이트, 최적화된 전략, 보다 정보에 입각한 예산 결정이 가능해집니다.
Incrementality 테스트의 견고함과 공정함을 향상 시키기 위해서, Measured, Nielsen, Rockerbox 같은 전문가와 협력하는 것을 고려해야 합니다. “파트너들이 심층적인 전문 지식, 업계 모범 사례, 편견 없는 관점을 제공하는 제3자 측정업체와 협력해 증분 테스트하도록 장려하고 이를 지원하고 있습니다.” 마틴 프로샤우어(Martin Froschauer), 수석 제품 관리자, Measurement
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