생태계(ecosystem)는 다양한 요소들 간의 상호 작용으로 형성되어 상호 연결된 그룹으로 정의됩니다.
이 단어와 커머스 미디어는 깊은 연관이 있습니다. 생태계 구성원들이 서로 직접 연결되지 않으면, 커머스 미디어는 작동하지 않습니다. 공생 관계에 기반하기 때문에, 각자의 성공이 전체 시스템의 성공에 기여합니다.
성장하고 있는 새로운 생태계에서는 어떤 구성원들이 서로 협력하고 있을까요? 그리고 무엇이 이들을 커머스 미디어로 이끌고 있을까요?
커머스 미디어의 구성원
커머스 미디어 생태계는 크게 마케터, 미디어 소유자 및 소비자로 구성됩니다. 각 구성원은 자체적인 목표, 도전과제 및 요구사항을 가지며, 이에 대해 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
마케터:
마케터를 지원하는 브랜드, 리테일러 및 대행사는 커머스 미디어 생태계의 수요자입니다. 마케터는 발견에서 구매까지 모든 단계에서 구매하려는 소비자에게 도달할 수 있는 광고 캠페인을 실행하는 것을 목표로, 각 단계에서 결과를 유도하고 측정하는 데 중점을 둡니다. 커머스 미디어의 토대가 되는 커머스 데이터 와 AI를 통해, 마케터는 낭비를 줄이고 수익은 높이는 보다 효율적이고 효과적인 캠페인을 시작할 수 있습니다.
마케터의 요구사항:
- 고객의 관심사와 의도를 더 잘 이해하기 위한 커머스 데이터 및 AI. 글로벌 커머스 데이터 세트를 활용하면, 마케터가 관심과 의도 패턴을 식별하여 오디언스 타겟팅을 강화하고 예측 모델을 생성하여 상품 추천 및 입찰을 향상할 수 있습니다. 더 많은 커머스 데이터 마케터들이 함께할수록 캠페인은 더 스마트 해집니다.
- 퍼스트파티 데이터 기반 광고 솔루션. Google이 서드파티 쿠키를 차단하면, 퍼스트파티 데이터의 중요성이 커질 것입니다. 충분한 퍼스트파티 데이터를 보유한다는 것은, 많은 단계에서 일치 및 동기화를 하는 과정에서 데이터가 손실될 수 있는 현재의 시스템에서는 특히 문제가 될 수 있습니다. 마케터는 풀 퍼널 목표를 달성하기 위해, 개인정보가 보호되는 방식으로 퍼스트파티 데이터를 보안 및 활성화하는 데 도움을 주는 커머스 미디어 솔루션이 필요합니다.
- 더 넓은 도달 범위와 더 많은 제어를 위해 폐쇄형 플랫폼 이외의 옵션. 크리테오가 의뢰한 Forrester Consulting의 설문조사에 따르면, 북미 응답자의 80%1 와 유럽연합(EU) 응답자의 77%2 가 폐쇄형 플랫폼에 대한 의존도를 줄이길 원하는 것으로 나타났습니다. 전 세계 이커머스의 대부분이 Amazon 외부에서 이루어지고 있다는 사실과 오픈 인터넷이 커머스 미디어를 절실히 필요로 한다는 사실을 감안할 필요가 있습니다.
- 광고 지출을 커머스 성과에 연결하는 기능. 마케터는 인지도, 트래픽, 리드, 구매 등 소비자가 통과하는 퍼널의 모든 단계에서 디지털 광고의 영향을 측정할 수 있어야 합니다.
- 관리를 간소화할 수 있도록 최대한 적은 수의 플랫폼. 오늘날 오픈 인터넷의 커머스 미디어는 분산되어 있으며, 수요측 플랫폼(DSP), 공급측 플랫폼(SSP), 리테일 공급측 플랫폼(Retail SSP)이 모두 제각각 운영되고 있습니다. 그러나 개인정보 보호 규정이 계속 늘어나고 서드파티 쿠키의 사용이 중단되면서, 마케터와 미디어 소유자들은 퍼스트파티 데이터와 어드레서블 오디언스를 관리, 확장 및 활성화하기 위한 보다 간소화된 솔루션을 찾을 것입니다.
미디어 소유자:
매체사와 리테일러는 커머스 미디어 생태계의 공급자입니다. 이들은 마케터에게 광고 및 프로모션 인벤토리를 판매하기를 원합니다. 커머스 미디어는 데이터, AI, 마케터 수요에 대한 연결을 통해, 오디언스 데이터를 풍부하게 만들고 수익을 창출하며 더 많은 광고 수익을 올릴 수 있는 방법을 제공합니다.
미디어 소유자의 요구사항:
- 퍼스트파티 오디언스 및 데이터로 수익을 창출하고 성과를 향상시키는 데 도움을 주는 솔루션. 매체사의 역할을 성공적으로 수행하는 데 필요한 기술 스택을 자체적으로 보유한 리테일러는 많지 않습니다. 마찬가지로, 인벤토리에서 더 많은 가치를 확보하려는 매체사는 외부 커머스 데이터와 AI 자산이 필요합니다.
- 더 많은 광고주 지출 확보. 자생적인 커머스 미디어 생태계는 오늘날 미디어 소유자의 이익을 갉아먹는 수수료를 줄이고 프로세스를 간소화할 수 있습니다.
- 퍼스트파티 데이터의 수집, 권한 및 활성화를 관리하기 위한 솔루션. 개인정보가 보호되며 사용자 동의를 얻은 데이터를 구축하기 위해, 매체사는 소비자에게 충분한 정보를 제공하고 동의를 확보하며 선호도를 관리할 수 있는 기능을 제공하는 커머스 미디어 솔루션이 필요합니다.
- 제어. 미디어 소유자는 데이터 액세스 및 비용은 물론 관련성을 보장할 수 있도록 콘텐츠에 대한 제어가 필요합니다.
소비자:
소비자는 생태계의 심장입니다. 광고 산업의 판도를 바꾸고 신생 커머스 미디어 카테고리를 추진하는 것은 더 많은 개인정보 보호 및 통제에 대한 소비자들의 요구입니다. 마케터와 미디어 소유자는 협력을 통해서만 소비자의 신뢰와 충성도를 얻을 수 있는 경험을 제공 할 수 있습니다.
소비자의 요구사항:
- 개인정보를 공유하기로 동의한 마케터와 미디어 소유자를 제어하고 원하는 광고를 선택할 수 있는 권한. 소비자는 개인정보 이용에 동의함으로써 자신이 얻는 가치를 명확하게 이해하고 언제든지 동의 또는 거부할 수 있어야 합니다.
- 관련성 있는 경험. 더 많은 제어를 요구한다고 해서, 소비자들이 관련성 높은 경험에 관심이 없다는 말은 아닙니다. 적절한 콘텐츠로 원하거나 필요로 하는 순간에 소비자를 만날 수 있는 마케터와 미디어 소유자는 더 많은 동의를 얻게 될 것입니다.
- 고품질 디지털 콘텐츠에 액세스하고 새로운 것을 발견하며 선택의 자유 확보. 광고는 미디어 소유자가 오픈 인터넷에서 독창적이고 다양한 콘텐츠를 계속 제공하는 데 필요한 자금을 제공함으로써, 오늘날 이 모든 것들을 가능하게 해줍니다.
커머스 미디어는 데이터에서 기술, 연결에 이르기까지, 각 구성원이 성공하는 데 필요한 것을 제공하고, 자생적 시스템을 구축하려고 합니다. 마케터는 측정 가능한 결과를 얻어 캠페인을 지속적으로 집행하고, 미디어 소유자는 광고 수익을 얻어 잠재 고객의 관심을 유도하는 콘텐츠와 경험을 계속 개발하며, 소비자는 신뢰할 수 있는 마케터와 미디어 소유자로부터 더 풍부한 경험을 얻을 수 있습니다.
균형 잡힌 생태계는 번성하기 마련입니다. 그리고 커머스 미디어는 이제 결실을 맺을 준비가 되었습니다.
1 크리테오가 의뢰한 Forrester Consulting 연구조사, 북미, 2020년 7월
2 크리테오가 의뢰한 Forrester Consulting 연구조사, EMEA, 2020년 8월
