지난 두 달 동안 구글의 프라이버시 샌드박스 테스트에 관해 광고 업계의 여러 고위 인사들과 폭넓게 논의한 결과, 여전히 많은 혼란이 존재한다는 사실을 알게 되었습니다. 그래서 프라이버시 샌드박스에 관해 자주 듣는 몇 가지 기본적인 질문에 답변하고, 무엇이, 언제 테스트되며 업계에 어떤 의미가 있는지 명확히 설명해드리고자 합니다.
가장 자주 듣는 질문은 프라이버시 샌드박스가 효과가 있느냐 하는 것입니다. 중요한 것은 현재 진행 중인 테스트가 프라이버시 샌드박스 API 기능을 검증하는 것만을 목표로 하는 것이 아니라는 것입니다. 오히려 이 테스트는 크리테오가 API 개발자로서 대규모로 기술 투자를 하여 강력한 성과를 내는 광고의 미래를 만들기 위한 것입니다. 이러한 테스트는 프라이버시 샌드박스로 마케터와 미디어 소유자가 최상의 결과를 내려면 API에서 어떤 부분을 개선해야 할지를 식별해내는 데 도움이 됩니다.
무엇을 테스트하나요?
업계에서는 OpenRTB 프로토콜 대신 새로운 API 솔루션 세트를 활용해 서드파티 쿠키가 있는 환경과 쿠키가 없는 환경을 비교하는 A/B 테스트를 수행하고 있습니다. 크리테오는 구글이 제안한 프라이버시 샌드박스 API 중에서 광고에 큰 영향을 미치는 세 가지, 즉 Protected Audience, Topics, Attribution Reporting API에 중점을 둡니다.
이러한 API들의 목표는 일대일 타겟팅, SKU 레벨의 상품 추천, 성과 측정 등 디지털 광고의 측면에서 우리가 익숙한 것의 많은 부분을 보존하는 것입니다. 그러나 이러한 API를 사용하는 메커니즘은 다릅니다. 예를 들어 Topics API 정보는 실시간 입찰을 통해 전달되고 서버 측 경매를 활성화하는 반면, Protected Audience API는 TEE(신뢰할 수 있는 실행 환경) 의 온디바이스 및 서버 측이라는 두 가지 경매 모드를 지원합니다.
다음은 각 API의 목표와 어드레서블 광고의 발전에 미칠 수 있는 영향을 간략하게 분석한 것입니다.
크리테오는 신규고객 확보, 기존고객 유지, 리타겟팅 캠페인을 진행하며 어퍼 퍼널부터 로우 퍼널까지 모든 캠페인 유형에서 전 세계적으로 테스트를 실시하고 있습니다. 또한 DSP와 SSP를 모두 테스트하고 있기 때문에, 광고주와 매체사 모두에게 미치는 영향을 이해할 수 있습니다.
어떤 그룹이 테스트를 받고 있나요?
이러한 테스트를 수행하려면 저의 이전 블로그 게시물에서 자세히 설명한 것처럼 광범위한 준비와 인프라 진화가 필요합니다. 모든 A/B 테스트와 마찬가지로 첫 번째 단계에는 테스트 그룹과 통제 그룹을 모집하고 라벨을 지정하는 것이 포함됩니다.
프라이버시 샌드박스 테스트를 위해 구글은 지난 1월 세 가지 크롬 사용자 그룹을 정의했습니다.
• 처리 그룹: 트래픽의 0.75%에 서드파트 쿠키가 제거되며 프라이버시 샌드박스를 사용할 수 있습니다.
• 컨텍스트 제어 그룹: 트래픽의 0.25%에 서드파티 쿠키나 프라이버시 샌드박스가 사용되지 않습니다.
• 통제 그룹: 트래픽의 1%에 서드파티 쿠키가 활성화됩니다.(기존과 동일한 상태)
테스트를 설정한 후에는 분석에서 편향을 방지하기 위해 각 그룹의 규모에 따라 테스트 예산이 일관되게 유지되도록 하며 모든 그룹의 지출을 면밀히 모니터링하게 됩니다.
앞서 언급한 대로 현재 프라이버시 샌드박스 테스트는 크롬 트래픽의 1% 미만에서 진행되고 있습니다. 샘플 사이즈가 작고 이를 테스트 파트너들 간에 배분해야 한다는 점을 고려할 때, 충분한 광고 호출을 얻으려면 시간이 필요합니다. 테스트 결과를 한시라도 빨리 보고 싶은 업계의 바램은 이해할만 하지만, 통계적 유의성을 달성하는 데는 시간이 걸립니다. 크리테오가 과학적인 접근 방식을 취하여 결정적이고 신뢰할 수 있는 결과가 나올 수 있는 통계적 유의성에 도달한 경우에만 결과를 공유하고자 하는 이유도 바로 이 때문입니다.
무엇이 측정되나요?
매체사, SSP, 광고주, 유통사와 파트너십을 맺고 있는 크리테오는 프라이버시 샌드박스가 전체 생태계에서 작동해야 한다는 점을 잘 알고 있습니다. 모든 광고 이해관계자들의 생존과 공정성을 보장하기 위해, 테스트에서는 세 가지 주요 영역, 즉 매체사에 미치는 영향, 광고주에 미치는 영향, 전반적인 생태계의 상태를 분석합니다. 매체사에 미치는 영향을 위해서는 광고주의 광고 투자수익(ROAS)을 기준으로 광고 CPM 및 규모를 모니터링합니다. 이는 프라이버시 샌드박스를 통한 광고가 수요와 공급 측면 모두를 적절하게 지원하는지 평가하는 데 도움이 됩니다.
CMA의 지침에 따라, 노출당 수익, 달러당 클릭 또는 전환, 노출당 클릭, 입찰 요청 수, 계획된 예산 지출의 비율, 대기시간 등 생태계의 건전성을 나타내는 다양한 디지털 광고 지표도 모니터링할 예정입니다. 이러한 포괄적인 분석은 CMA가 검토하게 될 정보 뿐만 아니라 광고 생태계의 성과에 대한 전체적인 관점을 제공합니다.
테스트 일정은 어떻게 되나요?
크리테오의 테스트 진행 과정에 대한 투명성을 제공하기 위해 구체적인 이정표를 설명해드리겠습니다. 아래 다이어그램에서 볼 수 있듯이, 1월 4일부터 3월 11일까지는 테스트와 반복에 전념했습니다. 이 단계에서는 테스트 모집단에 대한 적절한 모집 비율을 보장하고 Topics API와 Protected Audiences API 테스트를 위한 정확한 프라이버시 샌드박스 라벨을 수신하여 공식 테스트를 꼼꼼하게 준비했습니다. 동시에 테스트 안정화를 위해 구현을 디버깅하고 개선하기 위한 내부 테스트를 수행했습니다.
3월 11일부터 안정적인 테스트를 시작했으며 5월 10일까지 지속될 예정입니다. 이 기간 동안 크리테오는 프라이버시 샌드박스에서 데이터를 수집하고, 그 영향을 분석하며, 성능을 평가하는 데 집중합니다. 6월 15일까지는 영국 경쟁 및 시장 당국(CMA)에 최종 보고서를 전달할 계획입니다. 이후 CMA는 업계의 다른 참여 기업의 인사이트와 크리테오의 테스트 결과를 체계적으로 평가하여, 4분기에 예정된 구글의 전면적인 쿠키 지원 중단에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 것입니다.
프라이버시 샌드박스를 넘어서: 어드레서빌리티에 대한 다각적인 접근 방식
프라이버시 샌드박스는 크리테오가 다양한 어드레서빌리티 솔루션에 대한 혁신을 계속하는 동안 탐구하고 있는 영역 중 하나일 뿐입니다. 마케터와 미디어 소유자는 하나의 접근 방식에 전적으로 의존하지 않고 거래 수단의 다양성을 수용하면서 이를 뛰어넘는 모험을 해야 합니다. 서드파티 쿠키에 의존해 고객의 상호작용을 식별하던 시대를 뒤로하고, 이제 수많은 옵션이 등장하고 있습니다.
그러한 가치를 지닌 커머스 데이터와 거래 메커니즘은 관련된 광고에 무수한 기회를 제공합니다. 어드레서블 광고를 최적화하기 위해 마케팅 담당자는 기술 파트너와 협력하여 해시 이메일과 같은 상호 운용 가능한 ID, 소매 미디어, 소셜 플랫폼, 컨텍스트 전략 및 AI 기반 전략의 역량을 포함하는 대체 접근 방식을 모색해야 합니다. 크리테오의 커머스 AI는 의미론적 분석, 콘텐츠 카탈로그, 판매 추론과 결합된 ID 기반 신호로부터 공급됩니다. 이러한 다양한 방법을 활용함으로써 크리테오는 어드레서블 광고에 보다 강력하고 효과적인 접근 방식을 취할 수 있습니다.
크리테오는 수년 동안 서드파티 쿠키의 지원 중단과 세심한주의를 기울여 준비했으며 브라우저의 한계를 몇 년 동안 예측해 왔습니다. 또한 고객에게 다각적인 어드레서빌리티 전략을 동적으로 제공할 수 있습니다. 크리테오는 모든 광고 이해관계자들에게 혜택을 주는 확장성과 상호 운용성을 우선시하며, 보다 개방적이고 통합적이며 효율적인 생태계를 구축하여 모든 광고 이해관계자들에게 이익이 될 것으로 기대하고 있습니다. 이러한 노력을 통해 크리테오와 고객들은 서드파티 쿠키가 없는 미래의 최전선에 위치하여 진화하는 광고 환경에 유연하게 적응할 수 있습니다.
쿠키 없는 광고의 미래에 대한 최신 업데이트와 인사이트를 확인하려면 어드레서빌리티 허브를 방문해보시기 바랍니다.
