최근 애드테크 업계는 서드파티 쿠키 사용이 금지된 이후의 에코시스템에 대한 계획을 잇달아 발표했습니다. 이는 사용자, 광고주, 제휴매체사 및 애드테크 기업들로 구성된 에코시스템의 선순환을 지원하고 보다 나은 광고를 제공하는 것을 목표로 합니다.
구글의 경우, 개인정보 보호에 중점을 두고 관심 그룹 광고가 사용자 레벨 광고를 어떻게 대체할 수 있는지를 제안하는 TURTLEDOVE(Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory)를 발표했습니다. 이 접근방식은 맞춤화된 메시지로 익명 처리된 사용자 개개인의 관심을 유도하는 것이 아니라 공통된 관심사를 가진 사용자 그룹에 맞게 광고 메시지를 조정할 것을 제안하고 있습니다.
개인정보 보호에 초점을 맞춘 긍정적인 광고 환경을 유지하며, 눈앞에 표시되는 광고에 자신의 탐색 행동이 어떤 영향을 미치는지를 사용자들에게 투명하게 보여주자는 의도입니다. 기술적으로 TURTLEDOVE는 Chrome 브라우저가 광고 캠페인을 실행하고 실시간 입찰 및 광고 서비스를 수행할 것을 제안합니다. 또한 성과 보고를 브라우저 수준에서 집계한 다음, 여러 브라우저들의 정보를 합쳐 24시간 후에 사용할 수 있도록 합니다.
제안의 취지는 좋지만, 그 결과가 온라인 광고의 필요성에 완전하게 부합하지는 않습니다. TURTLEDOVE는 사용자에게 더 많은 개인정보 보호를 제공하기 위한 기초 프레임워크를 제안하지만, 광고주, 제휴매체사 및 구글의 파트너들이 사용자의 긍정적인 광고 경험에 필요한 통제력과 투명성을 어떻게 제공할 수 있는지는 제시하고 있지 않습니다.
이러한 단점을 보완하기 위해, 지난 5월 크리테오는 W3C(World Wide Web Consortium)에서 SPARROW를 발표했습니다. SPARROW는 TURTLEDOVE의 원칙을 기반으로 하며, 사용자가 기대하는 개인정보 보호에 초점을 맞춘 온라인 환경은 물론 광고주와 제휴매체사의 요구사항에 보다 부합된 접근방식을 담고 있습니다.
SPARROW(스패로우)란?
크리테오의 SPARROW(Secure Private Advertising Remotely Run on Webserver) 제안은 TURTLEDOVE가 정한 기본 틀에 맞춰 고안되었지만, 사용자의 개인정보 보호를 유지하면서도 보다 높은 제어 및 투명성을 제공함으로써 구글의 제안을 개선하는 데 목적을 둡니다. 주요 개선 사항은 다음과 같습니다.
- 잠재 고객 발견 및 확장: SPARROW는 사용자가 속한 관심 그룹을 기반으로 사용자 트래픽 유입과 판매를 촉진할 뿐만 아니라 광고주가 해당 관심 그룹을 대상으로 어퍼 퍼널 및 룩어라이크(lookalike) 캠페인을 생성할 수 있도록 합니다. 이러한 캠페인들은 일반적으로 새로운 상품과 서비스로 사용자의 관심을 끄는 것을 목표로 하며, SPARROW는 그룹 기반의 개인정보 보호 접근방식으로 이러한 전략을 가능하게 합니다.
- 데이터 보호 및 보안: SPARROW는 브라우저가 아니라 독립적인 제3자 또는 게이트키퍼가 실시간 비딩을 실행할 것을 제안합니다. 게이트키퍼는 광고주, 제휴매체사 및 애드테크 파트너들이 사용자의 관심사와 탐색 관련 개인정보에 액세스할 수 없도록 하여 사용자 그룹 데이터를 보호합니다.
미디어 구매 프로세스의 촉진자로서, 게이트키퍼는 사용자 그룹 데이터를 다른 광고 관련 업체가 캠페인을 실행할 수 있도록 제공하기 전에 보호, 공유 및 익명화할 책임을 맡게 됩니다. 기존 기술 인프라, 서비스 호스팅 역량, 웹 제휴매체사와의 기존 통합을 고려할 때, 클라우드 서비스 공급업체 또는 SSP(Supply Side Platform)가 이러한 게이트키퍼의 역할을 잘 수행할 수 있을 것입니다.
SPARROW는 광고 에코시스템의 모든 구성원에게 어떤 혜택을 줄 수 있을까요?
SPARROW는 광고주, 제휴매체사 및 애드테크 파트너들에게 사용자의 개인정보를 보호하는데 필요한 정보와 툴을 제공합니다. 이는 다음과 같은 방법을 통해 가능합니다.
- 사용자의 탐색 환경은 동일하게 유지되며 개인정보는 보다 효과적으로 보호됩니다.
- 광고주는 퍼포먼스 중심 광고를 실행할 수 있는 역량을 유지하고 현재보다 훨씬 높은 성과를 내며 브랜드를 보호할 수 있습니다.
- 제휴매체사는 비즈니스를 수익화하고 광고 안전성을 제어할 수 있는 능력을 유지할 수 있습니다.
- 애드테크 공급업체는 퍼포먼스 중심 광고와 보고 기능을 유지할 수 있습니다.
광고의 가치가 올바르게 교환되려면, 광고 에코시스템의 모든 구성원의 니즈가 충족되어야 합니다. SPARROW는 TURTLEDOVE를 보강하여 모든 구성원들에게 가치를 제공합니다.
게이트키퍼가 사용자 데이터를 판매하지 못하도록 어떻게 보장할 수 있을까요?
TURTLEDOVE와 SPARROW의 설계에는 모두 어떤 형태로든 서버 측 스토리지가 포함됩니다. 게이트키퍼가 데이터 판매를 하지 못하게 만들기 위한 몇 가지 옵션이 있습니다. 특별한 관리 체계를 통해 전담 구조를 생성하는 것이 한가지 방법일 수 있습니다. 또 다른 방법은 게이트키퍼가 데이터 보호 당국의 정기적인 감사를 받도록 하는 것입니다. 다른 한가지는 데이터 관리 관행(예: 데이터 보존)과 공개 API를 지정하여 데이터가 오용되지 않도록 만드는 것입니다.
이러한 모든 옵션들은 실현 가능하고 실용적이지만, 이 문제에 대한 만족스럽고 지속적이며 견고한 솔루션을 만들기 위해 업계의 다른 조직들과 협력할 수 있기를 기대합니다.
최적화된 SPARROW의 리포팅 기능은 어떤 모습일까요?
건설적인 업계 전반의 피드백 덕분에 크리테오는 최근 SPARROW의 보고 기능을 최적화하여 광고주의 성과를 저해하지 않으면서 사용자의 개인정보를 더욱 안전하게 보호할 수 있습니다. 특히, 로그 레벨 보고 기능을 게이트키퍼가 제공하는 다양한 광고 활용 사례에 초점을 맞춘 세 가지 수준의 보고로 대체합니다.
- 캠페인 비용 및 청구 관리를 위한 신속한 집계 보고서
- 부정 행위 감지, 캠페인 최적화, AB 테스트를 위한 개인정보 보호 메커니즘을 사용하는 맞춤화된 디스플레이 레벨 보고서
- 제휴매체사의 브랜드 안전성 감사를 지원하기 위해 모든 제공된 광고 목록이 포함된 보고서
TURTLEDOVE를 사용하면 브라우저가 광고 비딩에 대한 라이브 데이터 피드를 반환하지 않으므로, 크리테오와 같은 광고 플랫폼과 제휴매체사는 브라우저로부터 수 시간 후에 또는 하루에 한 번씩만 광고 노출에 대한 집계 보고서를 받을 수 있습니다. 이러한 설계는 광고주의 성과를 저해할 수 있으며, 특히 활발하게 광고가 노출되는 시기에 과도한 광고 비용 지출과 과다 노출의 위험을 초래할 수 있습니다. 또한 잠재적인 부정 광고를 적시에 막기 어렵습니다.
다음 단계는 무엇일까요?
온라인 광고가 어떤 모습이 될 지 많은 요소가 여전히 불투명한 상태지만, 스스로를 되돌아 볼 수 있는 이 시간은 업계에게 훌륭한 기회가 될 것이라고 생각합니다. 한 걸음 물러서서 사용자가 관심을 가지고 완전히 긍정적인 느낌을 가질 수 있는 온라인 경험을 제공하는 방법을 생각해 볼 수 있는 드문 기회이기 때문입니다.
21세기에 맞게 온라인 광고 관행을 재설계하면 관심 그룹을 뛰어넘어 개인정보 보호에 초점을 맞춘 사용자 레벨 타겟팅과 문맥 타겟팅으로 확장할 수 있게 될 것입니다. 크리테오는 누구나 자신의 선호도에 맞게 온라인 환경을 맞춤화할 수 있어야 한다고 생각합니다. 따라서 관련 업계는 이러한 모든 옵션을 사용자에게 제공하고 사용자가 자신의 관심사와 요구에 가장 적합한 옵션을 결정하도록 만들어야 할 것입니다.
온라인 광고는 앞으로 2년 동안 새로운 시대를 목도하게 될 것입니다. 온라인 아이덴티티를 둘러싼 대화는 계속 진화할 것이며, 우리 모두는 더 나은 광고 시스템을 구축하기 위해 노력하면서 함께 발전해 나갈 것입니다. 브랜드가 상품과 서비스를 홍보할 수 있도록 해주는 시스템, 강력하고 독립적인 매체 산업을 지원하는 시스템 그리고 사용자가 온라인 미디어만 제공할 수 있는 풍부한 맞춤화의 혜택을 누릴 수 있도록 해주는 시스템으로 말입니다.
SPARROW는 계속 진화 중입니다. 크리테오는 광고 업계의 협력을 지속적으로 이끌며 관련 기업 및 파트너들과 SPARROW에 대한 피드백을 공유할 것입니다. 이러한 노력에 동참하고자 하는 기업은 크리테오 팀에게 직접 연락주시기 바랍니다.
