2024년 들어서면서 리테일 미디어는 획기적인 성장의 순간을 앞두고 있으며 대중에게 다가가기 위한 규모의 필요성이 강조되고 있습니다. 최근 몇 년간 브랜드, 대행사, 유통사는 빠르게 성장하고 있는 리테일 미디어가 가진 풀-퍼널 잠재력의 극히 일부만 실현해 왔습니다. 스폰서 상품 광고는 수익성이 높긴 하지만, 올해 기준 1,000억 달러에 달하는 시장 규모가 제공하는 기회에 비하면 빙산의 일각일 뿐입니다. 이러한 기회를 확장하고 더 많이 포착하려면 통합이 필요합니다. 이는 단편화를 방지하고 리테일 미디어 구매와 판매에 대한 접근성을 높이기 위한 전략적 조치입니다.
리테일 미디어의 성공을 방해하는 가장 큰 장애물은 단편화입니다. 포레스터(Forrester)에 따르면 단편화로 인해 전체 리테일 미디어 네트워크(RMN)에서 거의 20%에 달하는 수익 손실이 발생할 수 있는 것으로 나타났습니다. 리테일 미디어 환경에서 기회를 극대화하려면 단편화된 현재의 환경에서 브랜드와 유통사가 구매 및 판매 프로세스를 간소화하는 것이 반드시 필요합니다. 크리테오는 수요측 플랫폼(DSP)인 커머스 맥스(Commerce Max)를 제공하는 것은 물론, IAB와 MRC를 비롯한 등 주요 업계 파트너들과 협력해 모든 이해관계자들에게 혜택을 주는 표준화를 달성하기위해 적극 노력하고 있습니다. 그러한 노력이 어느 정도 진척되긴 했지만, 리테일 및 커머스 미디어의 잠재력을 최대한 활용하려면 업계가 합심해야 한다는 사실은 분명합니다.
리테일 미디어는 이제 풀 퍼널 전략입니다.
리테일 미디어는 단순한 스폰서 광고를 넘어 오픈 웹의 온사이트 디스플레이와 오프사이트 광고까지 확장되는 풀-퍼널 경험으로 발전했습니다. 이러한 성과와 브랜드 인지도를 결합하면, 어퍼 퍼널에서 로우 퍼널까지 전체 소비자 여정에 대한 통합된 뷰를 확보할 수 있으며, 오픈 웹 검색을 거래에 연결하고 광고에서 절대적으로 필요한 폐쇄 루프 방식의 측정도 할 수 있습니다.
오프사이트와 온사이트 스폰서 및 디스플레이 광고 기회를 통합하면 매출이 크게 증가하는 것으로 입증되었습니다. 크리테오가 1,000명의 글로벌 마케팅 리더의 인사이트를 바탕으로 최근에 발표한 “위대한 디프래그: 2024년에 커머스 미디어가 어떻게 광고 업계를 통합할까요?
브랜드를 위한 기회 발현
2024년에는 전 세계적으로 뚜렷한 추세가 나타나고 있습니다. 브랜드의 67%가 리테일 미디어에 대한 투자를 2023년보다 늘릴 계획입니다. 리테일 미디어가 지속적으로 결과를 제공한다는 점을 고려하면 이러한 증가 추세는 놀라운 일이 아닙니다. 브랜드에게 리테일 미디어는 업계가 거의 20년 동안 원해 온 자산, 즉 특정 유통사에서 자사 상품이 어떻게 판매되는지에 대한 실시간 데이터를 제공합니다. 그러나 진정한 규모를 달성하려면, 브랜드는 여러 유통사에 걸쳐 상품의 도달 범위를 확장해야 합니다.
브랜드가 이러한 대규모 사고방식에 초점을 맞출 때 우선적으로 고려해야 하는 세 가지 지표가 있습니다:
1. 리테일 미디어 채널 ROAS: 다른 디지털 채널 및 TV와 비교해 리테일 미디어의 성과를 벤치마킹하는 데 필요합니다.
2. 증분성: 리테일 미디어 활동으로 인해 야기되는 추가적인 온사이트 및 오프사이트 판매건수를 알아야 합니다.
3. 수익 최적화: 가장 수익성이 높은 SKU를 식별하고 이러한 상품을 홍보할 수 있도록 디스플레이, 오프사이트 같은 다양한 포맷과 채널을 활용해야 합니다.
이러한 데이터 기반 접근 방식은 민첩한 최적화를 가능하게 합니다. 그리고 풀-퍼널 포맷을 사용해 여러 유통사에서 리테일 미디어를 널리 활용할 수 있게 해주는 커머스 맥스 같은 DSP를 활용한다면, 브랜드는 더 빠르게 캠페인을 확장하고 성과를 높일 수 있습니다.
유통사의 규모 확장 방법
유통사의 핵심 동인은 브랜드로부터 1,000억 달러의 미디어 지출이 유입되는 데 있습니다. 그러나 이러한 기회를 잡을 수 있는지는 유통사가 어떻게 예산을 전략적으로 사용해 전반적인 소비자 경험을 향상시키느냐에 달려 있습니다. 유통사는 우수한 상품 확보, 신속한 배송 또는 고객에게 혜택을 주는 기타 수단을 통해 관행을 혁신할 수 있습니다. 각 유통사는 고유한 데이터, 로열티 프로그램, 기존 온사이트 미디어 및 측정 기능과 같은 서로 다른 자산을 보유한 고유한 성숙도 단계를 가집니다.
“온사이트 및 오프사이트 광고에 노출된 쇼핑객은 스폰서 광고만 접하는 구매자보다 리테일러 사이트에서 전환할 확률이 5배나 높습니다.”
성장을 촉진하기 위해 유통사는 스스로에게 “우리는 주로 유통사인가, 아니면 미디어 기업인가?”하는 근본적인 질문을 해봐야 합니다. 미디어 기업의 접근 방식은 유통사의 접근 방식과는 크게 다르기 때문에, 이러한 구별은 기회를 발현하는 과정에서 중추적인 역할을 합니다. 주된 초점은 항상 소비자와 소통하고 미디어를 활용하여 모든 접점을 향상시키는 것이어야 합니다. 이러한 전략적 접근 방식은 궁극적으로 검색 증가, 구매 증가, 원하는 결과(유통사의 측면에서는 거래 증가와 성장)로 연결됩니다.
간소화된 경로로 나아가기
리테일 미디어 프로그램을 효과적으로 간소화하고 확장하려면 유통사와 브랜드에 적합한 도구가 필요합니다. 크리테오는 리테일 미디어 캠페인의 수익화와 활성화에 멀티 채널, 멀티 유통사를 아우르는 통합 접근 방식을 사용하여 단편화를 방지하는 솔루션을 통해 이러한 요구를 해결하고 있습니다. 여기에는 단일 플랫폼인 커머스 맥스에서 액세스할 수 있는 폐쇄 루프형 측정과 실행 가능한 커머스 인사이트를 통한 최적화가 포함됩니다.
리테일 미디어는 퍼스트파티 데이터, 폐쇄 루프형 보고 및 풀-퍼널 활성화를 활용해 업계의 단편화를 제거하는 데 앞장서고 있습니다. 브랜드를 위해, 크리테오는 220여 개 글로벌 유통사로 구성된 광범위한 네트워크 전반에서 고객의 관심을 유도할 수 있도록 구매 시점에서 가치 있는 거래 데이터를 제공합니다. 스폰서 광고에서 시작해 디스플레이 광고로 이동하여 오프사이트 기회를 모색하는 것이 리테일 미디어의 전략적 접근 방식입니다.
리테일 미디어는 복잡하게 느껴질 수 있는 환경이지만, 크리테오는 브랜드, 대행사, 유통사 및 매체사 모두를 위해 이를 간단하게 만들기 위해 모든 노력을 기울이고 있습니다. 리테일 미디어의 구매 및 판매 과정이 원활할수록, 생태계의 모든 일원들은 함께 1,000억 달러 규모의 시장 기회라는 엄청난 잠재력을 더 빨리 발현할 수 있습니다.
2024년 리테일 미디어 전망에 대한 더 많은 인사이트와 간소화를 향해 장애물을 제거하는 방법을 알아보려면 크리테오의 최신 보고서 “위대한 디프래그: 2024년에 커머스 미디어가 어떻게 광고 업계를 통합할 수 있을까요?”를 다운로드하고 확인해보세요.
