매체사는 광고 업계에서 중요한 역할을 담당하고 있습니다. 사용자 경험의 질과 건전한 광고 수익을 유지하는 것은 매우 중요합니다. 매체사의 광고 수익을 창출하는 세 가지 주요 동인은 다음과 같습니다:
- 고품질 콘텐츠 제공
- 광고주가 원하는 소비자층 대상 광고
- 광고주 캠페인 성과가 측정가능한 임팩트
크리테오는 프라이버시 샌드박스가 이 3가지 요소에 미치는 영향을 평가하기 위해 광고 캠페인과 매체사 인벤토리에 대한 대규모 테스트를 진행했습니다. 그 테스트 결과와 매체사의 피드백에 따르면 현재 버전의 프라이버시 샌드박스는 매체사의 수익 손실을 최대 5%로 제한한다는 구글의 목표에 미치지 못하는 것으로 나타났습니다.
우리의 테스트 결과는 파트너들과 유사한 결과를 보였습니다.
“랩티브(Raptive)는 웹에서 개인 정보 보호를 보다 강화하고 쿠키 없는 광고를 가능케 하는 솔루션 개발에 적극적으로 참여하고 있습니다. 크리테오와 함께 프라이버시 샌드박스 API를 테스트하였으며, 두 회사의 연구 결과 모두 프라이버시 샌드박스가 아직 쿠키를 대체할 수 있는 대안이 아니라는 것을 보여주었습니다.활발한 오픈 웹과 기능하는 시장을 유지하기 위해서는 크리테오가 제안한 실용성을 높이는 개선이 필요한 것으로 보입니다”
– 폴 배니스터, 랩티브 최고 전략 책임자 (Paul Bannister, Chief Strategy Officer, Raptive)
영국 경쟁 시장청(Competition and Markets Authority, CMA)이 이 프라이버시 샌드박스에 대한 조사를 착수한 후, 구글은 CMA의 초기 우려 사항을 해결하기 위해 개발 및 이행 기준에 관련해 여러 약속을 했으며 이는 다음과 같습니다.
- 개인정보 보호 결과에 미치는 영향 및 해당 데이터 보호 법률에 명시된 데이터 보호 원칙을 준수한다.
- 디지털 광고 경쟁에 미치는 영향을 최소화하고, 특히 구글과 다른 시장 참여자 간의 경쟁 왜곡 위험을 방지한다.
- 매체사(특히 광고 인벤토리에서 수익을 창출하는 매체사의 능력 포함)와 광고주(특히 비용 효율적인 광고를 확보하는 광고주의 능력 포함)를 고려한다.
- 광고의 관련성을 높이고, 광고를 위해 개인 데이터가 사용되는 방법에 대한 투명성을 제공하며, 사용자 제어를 포함한 전반적인 사용자 경험을 고려한다.
- 구글이 프라이버시 샌드박스를 디자인, 개발 및 실행하는 데 드는 기술적 가능성, 복잡성 및 비용을 고려한다.
크리테오의 테스트 결과 현재 프라이버시 샌드박스에서 서드 파티 쿠키가 사용되지 않는 경우, 매체사는 크롬에서 발생하는 수익의 평균 60%를 잃게 될 것으로 나타났습니다. 이는 프라이버시 샌드박스가 본래의 약속을 충족하지 못하는 것을 의미합니다.
이에 크리테오는 프라이버시 샌드박스가 약속을 이행할 수 있도록 구글과 CMA에 공개적으로 수정 사항을 제안했습니다. 우리는 양측 모두 건강한 매체사 생태계를 유지하기 위해 크리테오가 제안한 수정 사항을 검토하고 구현할 것이라고 믿습니다.
테스트 방법론
크리테오의 프라이버시 샌드박스 시장 테스트는 3월 18일부터 5월 12일까지 8주 연속으로 진행되었으며, 이는 저희가 CMA에게 제출한 최종 보고서의 기반이 되었습니다. 시장 테스트에 앞서, 크리테오는 광고 인프라 전체를 새로운 환경에서 운영할 수 있도록 조정했습니다.
엄격한 규정을 갖춘 크리테오의 시장 테스트를 통해 현재 서드 파티 쿠키가 사용되지 않고, 프라이버시 샌드박스가 도입될 경우 매체사의 광고 수익에 미치는 영향을 파악할 수 있었습니다. 이는 18,000 명의 광고주와 1,200여 개의 매체사를 대상으로 주간 1억 회 이상의 광고 노출이라는 전례 없는 규모로 진행되었습니다.
테스트를 위해 세 가지 사용자 그룹을 정의했습니다.
- 처리 그룹: 서드 파티 쿠키가 제거되었으며, 프라이버시 샌드박스가 컨택츄얼 타겟팅 및 매체사의 퍼스트 파티 데이터(사용 가능한 경우)와 함께 사용되었습니다.
- 대조 그룹 1: 프라이버시 샌드박스를 사용하지 않고 서드 파티 쿠키를 활용했습니다.
- 대조 그룹 2: 서드 파티 쿠키와 프라이버시 샌드박스를 모두 비활성화하고 컨택츄얼 타겟팅과 매체사의 퍼스트 파티 데이터만 활용되었습니다.
매체사의 광고 수익은 광고 성과에 직접적으로 의존합니다. 캠페인 실적에 따라 프라이버시 샌드박스에 대한 광고주 지출을 지속적으로 조정했고, 매체사의 수익에 대한 하위 영향을 측정할 수 있었습니다.
연구 결과
크리테오는 시장 테스트를 통해 4가지 주요 결과를 확인할 수 있었습니다. 각 조사 결과는 프라이버시 샌드박스가 매체사에 미치는 영향에 대한 전반적인 결론과 그 영향을 이해하는 데 중요한 역할을 했습니다.
첫 번째로, 서드 파티 쿠키가 당장 지원 중단되고 프라이버시 샌드박스가 현재 상태로 적용될 경우, 이를 완전히 통합한 매체사의 수익은 평균 60% 감소할 것으로 예상됩니다. 전체적으로 매체사의 도입률은 55% 미만에 머물러 있습니다.
두 번째로, 현재 버전의 프라이버시 샌드박스는 구글의 광고 사업에도 이점을 제공합니다. 테스트 결과에 따르면 Google Ad Manager, GAM의 시장 점유율이 23%에서 83%로 약 360% 증가하여 처리 그룹 지출의 대부분을 차지하는 것으로 나타났습니다. 이는 광고 수익을 위해 매체사의 구글에 대한 의존도가 크게 증가하고 있음을 보여줍니다.
세 번째로, 프라이버시 샌드박스 트래픽에서 매체사 광고 렌더링 대기시간의 중앙값이 100% 이상 증가한 것으로 관찰되었습니다. 이는 긴 로딩으로 인해 소비자 경험에 부정적인 영향을 미치며 가시성, 클릭률 및 광고 슬롯당 가격 저하로 인해 매체사 수익에도 영향을 미칩니다.
마지막으로, 크리테오는 기업마다 테스트 방법이 다르기 때문에 업계 참여자들마다 결과가 상이할 수 있음을 확인했습니다. 또한, 테스트 결과에 왜곡이 발생하여 이를 완화하지 않을 경우, 프라이버시 샌드박스의 성과가 더 유리하게 나타날 수 있는 네 가지 잠재적 편향성을 발견했습니다.
프라이버시 샌드박스 성공을 위한 당사의 권장 사항
우리는 구글의 오랜 파트너로서 프라이버시 샌드박스가 목표를 달성할 수 있도록 증거 기반의 피드백을 제공하는 데 상당한 시간과 자원을 투입해 왔습니다.
구글은 ▲서버 측 구성요소(KV 서버) 추가 ▲통화 관리 ▲네이티브 통합 ▲어트리뷰션 리포팅API(Attribution Reporting API)를 대규모로 테스트하기 위한 업데이트된 권한 정책 ▲비즈니스 가치에 따라 가중치 토픽 적응 등 여러 권장 사항을 구현했으며, 그 결과 구글은 처음에 제안했던 FLoC대신 토픽 API(Topics API)를 출시하게 되었습니다.
가장 최근에는 구글과 CMA에 필수적인 프라이버시 샌드박스 기능을 제안했습니다. 이러한 제안은 테스트를 통해 프라이버시 샌드박스 출시 후 제대로 작동하는 시장이 형성될 수 있도록 하기 위한 것입니다. 구글은 저희가 제시한 아래의 제안을 채택함으로써 프라이버시 샌드박스의 성능을 개선하고 매체사 광고 수익에 대한 피해를 줄일 수 있을 것입니다.
성능 관련: 이는 머신 러닝 성능을 향상시켜 오픈 웹에서의 지출을 늘리고 매체사의 CPM 개선을 목적으로 하고 있습니다.
- Protected Audience API (PA API) 리포팅에서 12비트 데이터 제한을 확대
- 보다 세분화된 입찰 데이터 보고를 제공
- PA API에 글로벌 클릭 및 디스플레이 카운터를 추가
- 더 나은 모델과 성능개선을 위해 입찰가 계산의 일부를 디바이스 내 대신 서버 측으로 이전
- 입찰 전략을 비교하고 퍼포먼스 결과를 개선하기 위해 사용자 중심의 AB 테스트를 제공
잠재고객 자격: 보다 적격하고 더 가치있는 잠재고객을 확보하기 위함이며 이는 매체사의 수익 증가로 이어질 수 있습니다.
- 더 긴 세일즈 주기를 지원하기 위해 관심 그룹 기간을 최소 90일로 연장
- 경쟁률과 CPM을 높이기 위해 입찰 시 고도로 타겟팅된 오디언스에 대해 관심있는 그룹을 결합
- PA API에서 제외 타겟팅 지원
핵심 기능: 투명성을 보장하고, 부정 행위를 방지하며, 지속적인 개선과 경쟁을 극대화하기 위한 목적입니다.
- 모바일에서 서드 파티 쿠키 사용 지원 중단을 안드로이드용 프라이버시 샌드박스 도입과 연계하여 웹과 앱 전반에 걸쳐 지속적인 광고 지원을 제공
- 디버깅 및 모니터링을 위한 실시간 데이터 샘플을 제공
- DSP 인프라 비용을 관리하고 시장 집중을 방지하는 데 필수적인 트래픽 쉐이핑을 지원
- PA API 입찰의 공정성을 보장하여 대규모 입찰 조작 및 사기를 방지
- 프라이버시 샌드박스 API의 사용자 옵트아웃(opt-out) 비율에 대해 투명하게 제공
거버넌스: 의사 결정, 책임감, 효율성을 향상시키는 최적화를 통해 매체사의 성과를 개선시키기 위함입니다.
- 매체사에게 피해를 주지 않으면서도 대규모 시장 참여에 따른 효과를 테스트하기 위해 순차적인 출시 일정을 계획
- 변경 범위에 따라 새로운 프라이버시 샌드박스 API 기능을 개발하고 파트너에게 테스트 기간을 최소 1분기 이상 허용
- 서드파티 쿠키를 각각 10%, 50%, 100%까지 단계적으로 비활성화하는 3단계 접근 방식을 채택하여 긍정적인 테스트 결과를 도출
- 자세한 로드맵을 제공
CMA에 대한 요청
저희는 프라이버시 샌드박스가 아직 완전히 시행될 준비가 되지 않았다고 판단하여 쿠키 사용 중단을 2025년까지 연기하기로 한 구글과 CMA의 결정을 지지합니다. 하지만 구글이 앞서 제안한 권장 사항에 따라 프라이버시 샌드박스를 개선하기 위한 추가 조치를 취하지 않으면 매체사는 수익률 저하, 수익 감소, 성과 측정 불가 등의 어려움을 겪을 것으로 예상됩니다.
저희는 구글이 CMA, 매체사 및 광고 생태계 전반에 대한 약속을 지킬 것으로 믿습니다. CMA가 분석 및 심의하는 과정에서 구글이 이러한 목표를 달성하는 데 필요한 크리테오의 권장 변경 사항을 고려해 주실 것을 요청합니다. 더불어 구글과 CMA는Google Ad Manager 외에도 모든 SSP가 개별적으로 매체사를 프라이버시 샌드박스에 등록해야 하는 것처럼 매체사를 위한 기술적 프라이버시 샌드박스 설정이 여전히 복잡하고 어렵다는 점을 고려하여 주시기를 바랍니다. 크리테오는 다양한 실무 단체 및 업계 단체에서 파트너와 클라이언트의 요구를 지속적으로 대변하는 동시에, 다각적인 어드레서빌리티 솔루션의 다른 축을 추구하고 발전시켜 나갈 것입니다.
관계자 여러분께서 어드레서빌리티 허브에 방문하여 즐겨찾기에 추가하는 것을 권장 드립니다. 해당 허브에서는 포스트 쿠키 시대의 어드레서빌리티와 미래에 대비한 커머스 미디어 전략에 대한 뉴스, 업데이트 및 학습 자료를 지속적으로 공유할 예정입니다.
