워커, 미니 스커트, 워싱 청바지 그리고 하이탑 운동화까지, 패션 트랜드는 세대가 바뀔 때마다 달라집니다. Z 세대가 마케팅 캠페인에서 어떤 것을 기대하는지에 대해 많은 조사를 하는 과정에서 다른 차이점들도 발견할 수 있었습니다. 패션을 논하지 않는다면 밀레니엄 세대와 Z 세대 간에 어떤 차이가 있는가에 대한 논쟁은 완전하지 않을 것입니다.
워커, 미니 스커트, 워싱 청바지 그리고 하이탑 운동화까지, 패션 트랜드는 세대가 바뀔 때마다 달라집니다. Z 세대가 마케팅 캠페인에서 어떤 것을 기대하는지에 대해 많은 조사를 하는 과정에서 다른 차이점들도 발견할 수 있었습니다. 패션을 논하지 않는다면 밀레니엄 세대와 Z 세대 간에 어떤 차이가 있는가에 대한 논쟁은 완전하지 않을 것입니다.
밀레니엄 세대(약 22~37세)와 Z 세대(약 11~21세)는 옷을 입는 방식은 물론 여러 다른 측면에서 차이가 납니다. 삶에 영향을 미치는 경제 및 사회적 성장 여건이 다른 이 두 세대는 패션을 보는 관점도 다릅니다.
밀레니엄 세대와 Z 세대의 스타일은 크게 세 가지 측면에서 차이가 납니다.
1. Z 세대는 편안함을 원합니다.
밀레니엄 세대는 직장에서든 저녁 외출 시든 출중해 보이는 옷을 선호합니다. (단정함, 베이직 셔츠, 적당한 높이의 하이힐) Z 세대는 편안함과 기능성을 우선시합니다. 전 세계 수백 만 명의 청소년들에게 현재 인기가 있는 것은 몸에 꼭 끼는 원피스가 아니라 여유롭고 편안한 옷입니다.
Z 세대는 신경을 써서 꾸민 듯한 완벽한 룩보다는 자연스러운 아름다움에 더 관심이 많습니다. 편안하게 대충 입은 듯하고, 때론 서로 매치가 되지 않으며, 지나치게 커보이는 옷을 입고 아침부터 저녁까지 생활을 합니다.
스포츠와 여가를 합친 ‘애슬레저(Athleisure) 룩’이 특히 인기가 있습니다. 이런 스타일의 옷은 헬스클럽은 물론 회사나 저녁 약속에 입고 가도 괜찮을 정도로 멋이 있기 때문입니다. Supreme, Vans, Champion, Adidas 등의 전통적인 거리 패션 브랜드들이 이러한 트렌드를 이끌고 있습니다. 이러한 스타일의 옷들은 상황에 맞게 옷을 갈아입지 않고 Z 세대가 일을 하고, 공부하며, 여가를 보낼 수 있도록 해줍니다.
2. Z 세대는 개성 있어 보이길 원합니다.
한정판, 즉각적인 콜라보레이션, 세상에 단 하나뿐인 나를 위한 옷. 사회 정치학적 측면에서는 포용성에 가치를 두지만, 패션의 측면에서 Z 세대는 단기간 동안 극소수만 존재하는 옷이 가지는 독점성에 가치를 둡니다.
디지털 세대인 이들은 자신의 생활을 Instagram, Snapchat, Youtube 등의 소셜 미디어로 공유하는데 익숙하기 때문에, 특정 패션 브랜드가 만든 똑같은 옷을 입은 사람을 실제로든 온라인상으로든 마주치는 걸 꺼려 합니다. 이들에게는 개성이 중요합니다. 남다르고 이상해 보이는 게 더 멋지다고 생각합니다. 튀어도 될 만큼 스스로에 대해 자신감이 있다는 의미입니다.
다양성, 포용성, 그리고 진정성은 ‘이제 모두 함께’라는 이들이 가진 사고방식의 일부일 뿐입니다. 형태가 없는 티셔츠, 운동복, 원피스, 베이직한 데님 등이 Z 세대에게 어필을 합니다. 너무 신경을 쓴 느낌이 들지 않기 때문입니다. 이것이 Z 세대가 지향하는 패션입니다.
3. Z 세대는 현실을 대표하길 원합니다.
각자의 개성을 중요시하기 때문에, Z 세대는 모든 체형을 자신감 있고 긍정적으로 표현해주는 기분 좋은 이미지에 끌립니다. 신체의 크기나 인종, 성별에 관계 없이, 모든 이가 각자의 의류 라인으로 대표되길 바랍니다. 기존의 이분법적인 성별을 거부하는 젠더플루이드(gender-fluid) 스타일을 통해, 이들은 기존에 존재하던 “멋진 스타일”에 대한 고정 관념을 부숴버립니다.
밀레니엄 세대 이후의 세대들은 완벽함이 존재한다고 믿지 않으며, 브랜드들이 주변에 존재하는 사람들이 실제로 입는 옷에 대한 현실적인 관점을 보여주길 기대합니다. 어떤 옷을 살지 결정할 때, Z 세대는 잡지 속 모델들을 보지 않는다는 사실을 광고주들은 주목할 필요가 있습니다. Z 세대는 친구나 동료 또는 친근감을 느낄 수 있는 인플루언서들의 말에 귀를 기울입니다.
이외에도, 다양성을 포용하고 지속가능한 제조와 투명한 공급망 같은 사회적 책임을 옹호하는 브랜드들은 Z 세대의 본질과 부합합니다. 미션에 중심을 두는 스타트업들이 얼마나 빠르게 부상하고 있는지를 보면 알 수 있습니다.
Z 세대의 패션 모토: 내가 누구이든 멋진 사람이 되자
그 이전 세대와 마찬가지로, Z 세대는 패션을 무의식 또는 의식적으로 자기가 가진 가치의 연장선으로 봅니다. 이들에게 있어, 간단함은 곧 투명함이고, 고유한 옷은 개성이며, 성별 구분이 없는 옷은 포용성입니다. 궁극적으로, Z 세대의 옷은 초현실적이고 잘 연결이 되어 있다는 점에서 이들의 세계관과 같은 선상에 놓여 있습니다.
패션의 적시를 찾아 집중적으로 마케팅을 하려는 광고주들은 Z 세대가 두꺼운 겨울 옷을 벗어버리고 가벼운 옷을 찾아나서는 봄에 특히 주의를 기울여야 합니다. 미국의 경우, 의류 카테고리의 평균 주문액은 1월 대비, 4월과 5월에 각각 24%와 22%가 늘어나 연중 최고치에 도달합니다. 계절적 피크에서 세대 간의 선호도까지, 매출을 향상시키고자 하는 브랜드들은 이러한 트렌드에 주목할 필요가 있습니다.
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