새로운 데이터 규정이 시행되고 있고 서드파티 쿠키의 사용 중단이 임박한 상황에서, 매체사는 기존의 페이지 레벨 인사이트를 사용해 개인정보를 보호하는 방식으로 새로운 수익 기회를 창출할 수 있습니다.
매체사들 대부분은 퍼스트파티 데이터를 다량 보유하고 있지는 않아도 상당량의 페이지 레벨 분석 데이터를 보유하고 있습니다. 셀러 디파인드 오디언스는 이러한 데이터 신호를 광고주가 타겟팅할 수 있는 유용한 오디언스로 전환하는 데 도움을 줍니다.
셀러 디파인드 오디언스란?
셀러 디파인드 오디언스(Seller Defined Audiences, SDA)는 IAB Tech Lab에서 개발하여 2022년 초에 발표한 어드레서빌리티(addressability)의 사양 중 하나입니다.
SDA는 매체사가 사용자를 하나 이상의 오디언스 분류체계(Audience Taxonomy) 카테고리로 구분할 수 있도록 해줍니다. 구매 의도, 관심사, 인구 통계학 정보에 기반해 1,700개 이상의 카테고리가 존재합니다.
이 개념은 언뜻 보면 광범위한 컨텍츄얼 솔루션인 IAB 콘텐츠 텍소노미(Content Taxonomy) 같지만, SDA는 이보다 세부적인 행동 접근 방식입니다. 또한 컨텍츄얼 카테고리와 함께 시너지 효과를 발휘하기 때문에, 페이지 레벨 컨텍스트를 SDA로 정의한 사용자 행동과 결합하면 타겟팅에 보다 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 스포츠 관련 매체사는 SDA 오디언스 분류체계에 따른 인구 통계학적 정보나 구매 의도 신호를 콘텐츠 분류체계인 ‘볼링’과 결합해 사용자를 세분화하여 광고주의 보다 세부적인 사용자 타겟팅을 지원할 수 있습니다.
SDA는 PMP 또는 거래 기반 메커니즘에 의존하지 않고 입찰 요청에서 전달되는 메타데이터로 입찰 자체 내에서 운영된다는 점에서 다른 어드레서블 솔루션과는 차이가 있습니다. SDA 그룹은 OpenRTB(ORTB) 입찰 요청 메타데이터를 통해 전달되기 때문에 카테고리는 설계상 플랫폼에 구애받지 않으며, ORTB 지원 브라우저, 앱 및 CTV 환경 전반에서 매끄럽게 전환이 됩니다.
현재 브랜드와 대행사의 수요가 낮고 매체사의 SDA 구축 과정에 투명성이 부족하다는 인식 때문에, 수요측에서는 다소 주저하는 면이 있습니다. 결과적으로 SDA 통합은 수요측 플랫폼(DSP)의 우선순위가 아니기 때문에 광고주들의 확장성은 제한됩니다. 동시에, 판매측은 서드파티 쿠키의 친숙함과 규모가 부족한 이 새로운 대안이 선택 사항으로 남아 있는 한, 구매자들이 큰 관심을 갖지 않을 것이라고 생각합니다.
전형적인 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 문제라고 하겠습니다.
SDA가 매체사에게 중요한 이유
앞서 언급했듯이, SDA는 다양한 브라우저와 디바이스에서 퍼스트파티 데이터 기반으로 표준화된 구분 및 구매 방식을 가능하게 합니다.
SDA는 매체사가 퍼스트파티 쿠키, ID 또는 데이터 파트너에 의존하지 않고 자체적으로 보유한 고객 인사이트를 사용해 대규모로 수익을 창출할 수 있도록 지원합니다. 또한 SDA는 ORTB, Prebid, IAB 데이터 투명성 표준 등 기존의 여러 프로그래매틱 기술을 사용해 수월하게 생태계 전반에 도입할 수 있고 개인정보가 보호되는 코호트(cohort) 기반 타겟팅 솔루션을 구현해줍니다.
또한 매체사는 자체 사이트와 사용자 레벨 데이터를 분류할 때 데이터를 완전하게 통제할 수 있고, 관련 세그먼트 ID를 자체적으로 할당한 다음, 수요측 결정을 내릴 수 있도록 이를 입찰 요청을 통해 전달할 수 있습니다. 이러한 통제 역량은 예상되는 업계 규제의 변화, 개인정보 보호, 관련성에 대한 소비자의 욕구에 부합하며, 광고 구매자가 세분화된 실제 사용자 행동을 기반으로 고객을 분류하고 타겟팅할 수 있도록 합니다.
SDA 도입 격차 해소
모든 대행사들은 매체사의 데이터를 최대한 활용하려고 합니다. SDA는 표준화된 신호와 기존 기술을 기반으로 하기 때문에 확실한 선택이라고 할 수 있습니다.이러한 데이터 신호를 활용할 수 있도록 업계도 지원을 하고 있기 때문에, 매체사가 초기 단계에 도입해 매출을 증대시킬 수 있는 좋은 기회가 될 것입니다.
SDA가 광범위하게 도입되려면 SDA 코호트를 자체 플랫폼 내에서 타켓팅할 수 있도록 하는 DSP의 역할이 중요합니다. 하지만, 매체사가 SDA 오디언스를 활용하기를 원하지만 구매자가 선호하는 구매 플랫폼에서 이러한 신호를 아직 타겟팅할 수 없다면 어떻게 해야할까요?
매체사는 이미 SDA를 필터로 사용해 보유한 광고 게재공간을 PMP 딜에 결합하는 것이 가능합니다. 이는 DSP 도입과 관련된 제한을 우회하고 셀러 정의 오디언스를 구매자에게 신속하게 판매하는 한 가지 방법이 될 수 있습니다. 대부분의 딜 기반 거래와 마찬가지로 규모가 문제가 될 가능성이 높습니다. 매체사가 소유하고 운영하는 광고 게재공간에 대한 잠재적 지출이 코호트 규모로 한정될 수 있기 때문입니다.
프로그래매틱 큐레이션(programmatic curation)은 이러한 간격을 좁히는 데 도움이 될 수 있습니다.
큐레이션을 하면 매체사의 자체 공급과 다른 프리미엄 사이트의 공급 모두에 대해 SDA 지원 오디언스 데이터를 포함하는 PMP 딜을 생성할 수 있습니다.(이 경우 규모는 문제가 되지 않습니다.) 그러면 이러한 딜은 구매자가 선호하는 DSP를 사용해 거래될 수 있습니다. 본질적으로 이는 오디언스 확장을 의미하지만, 구매자의 기존 프로그래밍 방식 프로세스에 방해가 되지 않습니다.
일반적인 딜 구조를 통해 SDA에 대해 거래함으로써, 매체사와 광고주 모두 DSP가 지원을 활성화할 때까지 기다릴 필요 없이 귀중한 사용자 및 컨텍스트 신호를 활용하고 쿠키를 사용하지 않는 거래를 시작할 수 있습니다.
전체 공급망에서 고객 가치 실현
셀러 디파인드 오디언스를 통해 매체사는 사용자의 실제 행동에 대해 알고 있는 정보를 기반으로 더 많은 의도 신호를 활용하여 보다 세분화되고 정확하게 오디언스를 구축할 수 있습니다. 이러한 과정에서 광고 타겟팅에 영향력 있는 새로운 접근 방식을 활용할 수 있습니다.
매체사들의 SDA 도입이 증가하면 구매측과 보다 직접적인 관계를 맺을 수있는 기회가 열릴 것입니다. 동시에, 매체사는 수익을 늘리고 오디언스에서 진정한 가치를 확보할 수 있습니다. 모두가 이점을 누릴 수 있는 상황입니다.
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