인기 있는 에디토리얼 웹사이트와 온라인 스토어, 성공적인 소셜 미디어 채널은 물론 분주한 오프라인 매장까지, Glossier는 뷰티 마케팅을 변화시키고 있습니다.
최근 발표된 Criteo의 Shopper Story 보고서에 따르면, “전세계 쇼핑 고객 중 4분의 3 이상이 온라인-오프라인을 오가며 구매”를 하고 있습니다. 뷰티 제품 구매자들은 특히 노트북과 스마트폰을 함께 사용해 검색, 탐색 및 구매를 하는 온라인/오프라인 간의 끊김없는 구매 흐름에 익숙해져 있습니다.
Glossier는 고객들이 어디에 있든 능수능란하게 이들과 소통합니다.
2014년 가을 런칭한 후 3년이라는 짧은 기간 동안, Glossier는 수많은 열성 고객들을 보유한 수백만 달러 규모의 화장품 제국으로 성장했습니다. 제품 라인에는 약 20개의 항목이 있습니다. 그 중 Haloscope와 Boy Brow는 대표적인 상품으로 완판되기 일쑤여서, 구매를 원하는 수천 명의 고객들을 위한 대기 목록을 만들어야 했습니다.
팬텀을 일으키고 있는 이 뷰티 브랜드는 현재 Instagram에 약 870,000여명의 팔로워를 보유하고 있으며, 두터운 팬 층과 상징적인 브랜딩 덕분에 고객들이 실생활에서 이 뷰티 브랜드 제품의 고유한 색조를 보면 #glossierpink라는 해시태그를 사용할 정도입니다.
이 비즈니스는 어떻게 그렇게 빨리 성장했으며, 왜 고객들이 그렇게 충성적일까요? Glossier가 무엇을 다르게 하고 있는지, 또 다른 기업들은 그러한 새로운 뷰티 마케팅에 대해 무엇을 배울 수 있을지 살펴보았습니다.
1. 소셜 미디어의 입소문을 통한 성장
창립자이자 대표인 32세의 에밀리 와이즈(Emily Weiss)는 Glossier의 폭발적인 매출 성장의 90%는 18~35세의 브랜드 신봉자들 덕분이라고 말합니다.
참여에 적극적인 이 고객층은 Glossier의 신제품 발표, 소셜 미디어 게시물, 이벤트 초청, 에디토리얼 웹사이트의 ‘톱 쉘프(Top Shelf)’ 인터뷰, Into the Gloss 등을 팔로우합니다. 그리고, 이들은 자신의 팔로워 및 친구들과 온라인/오프라인으로 모든 콘텐츠를 다시 공유합니다
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Glossier는 모든 단계를 인터넷에 최적화함으로써 적극적으로 활동하는 팔로워 수를 늘렸습니다. 소셜 미디어를 사용해 리더를 팔로워로, 팔로워를 브랜드 전도사(evangelist)로, 브랜드 전도사를 커뮤니티로 전환시킨 것입니다.
2. 맞춤형 콘텐츠를 통한 부상
선택의 옵션이 넘쳐나 소비자들 대부분이 마케팅 기법에 무감각해진 이 시대에, Glossier는 모든 채널과 접점에서 뷰티 브랜드가 왜 교감을 형성해야 하는지, 그리고 어떻게 개개인과 교감을 형성할 수 있는지에 대한 새로운 방식을 선도하고 있습니다.
유용한 동영상 콘텐츠를 만들기 위해, Glossier는 자회사의 뉴욕 사무실에서 직접 FaceTime 튜토리얼과 Facebook Live 동영상을 만들었습니다. (종종 직원을 출연시켰습니다.) YouTube에서, Glossier는 시청자들에게 일상적인 아침 메이크업 일과를 보여주는 “Get Ready With Me”를 주최했습니다. 각 동영상 아래 달린 댓글들을 보면, 반응이 상당히 좋다는 걸 알 수 있습니다. 시청자들은 질문을 하고 의견을 제공합니다.
와이즈는 BuzzFeed와의 인터뷰에서 “모든 채널에서 고객들의 작은 소리에도 귀를 기울이려고 한다”고 말했습니다.
디지털 경쟁에서 우위를 차지하려면, 브랜드는 고객들과 보다 장기적이고 깊은 관계를 형성할 필요가 있습니다. 이는 특별 행사에서 상품 동영상, 그리고 고객이 가장 최근 구매한 상품을 기억하는 것까지, 모든 것을 보다 맞춤화하는데서 시작됩니다.
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3. 온라인 경험을 실제로 체험하기 위해 물리적 매장 활용
뉴욕 소호 지역에 위치한 Glossier의 쇼룸에서, 고객들은 제품을 시험 사용해보고 직원들(“쇼룸 에디터”)에게 궁금한 점을 물어볼 수 있습니다. 핑크색 타일에서 푹신한 의자, 더 예쁘게 보이는 거울 등 Glossier는 온라인 경험이 브랜드 체험과 매치되도록 만들었습니다. 이러한 경험을 통해 재미있고, 흥미로우며, 더 예뻐진 것 같은 느낌을 받습니다.
쇼룸을 방문하면,
크림, 로션 등을 편리한 싱크대에서 테스트 사용해보고,
잡지를 읽을 수 있으며,
Instagram용 셀카를 찍는 것은 물론
멋진 상품들을 구매할 수 있습니다.
팝업 샵이든 모든 것을 갖춘 오프라인 매장이든, 브랜드를 위한 물리적인 공간은 고객의 충성도, 옹호도, 참여도를 높일 수 있는 강력한 채널이 될 수 있습니다.
뷰티 마케팅의 미래
Glossier는 현대의 뷰티 제품 마케팅을 선도하고 있습니다. “실생활에서 영감을 얻은 뷰티 브랜드(beauty brand inspired by real life)”라는 문구로 자사를 설명하는 이 브랜드는 모든 채널, 모든 개인들과의 모든 상호작용에서 인간적인 감성을 적용합니다. 자사의 상품과 이를 사용할 고객을 연결하는 것이 Glossier의 방식입니다.
온라인/오프라인 경험의 간극을 채우는 옴니쇼핑 현상에 적응하고 있는 것은 비단 Glossier만이 아닙니다. Amazon의 물리적 서점, Warby Parker 안경점, Starbucks의 온라인 스토어 폐점, Bonobos의 뉴욕 Fifth Avenue 매장 개장 등, 이 모든 것들은 기업에게 오프라인 경험이 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 디지털 경험과 물리적 경험 간의 강력하고 맞춤화된 연결을 최우선 순위에 둠으로써, 디지털 포화 상태인 이 세상에서 성공 가도를 달리고 있는 다른 기업들을 확인해보십시오.
오늘날 옴니쇼퍼에 대한 도전과제에 어떻게 온라인 쇼핑몰과 브랜드들이 맞서고 있는지 보다 자세한 내용을 살펴보려면 Criteo의 Shopper Story 보고서를 다운로드하십시오.
