2023년 11월 17일자 IAB 유럽에 게재되었던 글입니다.
마케터부터 미디어 소유자, 대행사, 중소기업에 이르기까지, 광고 업계와 관련된 모든 사람들은 비즈니스를 효과적으로 확장하려면 새로운 소비자에게 다가가 관심을 갖도록 유도해야 한다는 사실을 잘 알고 있습니다. 그리고 프로그래매틱 광고가 이를 위한 가장 좋은 방법 중 하나라는 것도 알고 있습니다.
그러나 오늘 우리 모두는 갈림길에 서 있습니다. 한쪽 길은 과거에 존재했던 폐쇄형 플랫폼(예: 1980년대 인터넷 인프라를 소유하고 운영한 AOL, CompuServe, Prodigy)과 유사한 인터넷으로 돌아가는 길이고, 또 다른 길은 마케터와 미디어 소유자가 비즈니스를 운영하고 성장시키기 위해 선택한 비즈니스 파트너를 계속 유지하는 길입니다.
인터넷을 지키는 수문장들이 미디어 소유자와 마케터가 광고를 게재하는 데 도움을 주기 위해 자체 솔루션으로 대체하는 쪽을 선호하기 때문입니다. 그러나 이러한 B2B 사용 사례를 지원하기 위해 동일한 개인 데이터가 수집 및 처리되고 있다는 점을 고려하면, 화두는 소비자의 개인정보 보호가 아니라 시장 경쟁입니다. 따라서 소비자, 미디어 소유자, 마케터의 선택권을 진정으로 보호하려면, 중요한 소비자의 개인정보 보호 권리와 기업, 특히 소규모 기업이 공급망 파트너와 협력해 혜택을 얻는 역량 사이에서 균형을 맞춰야 합니다.
이를 위해서는 어떤 데이터가 개인정보 보호에 위협을 가하는지(예: 개인정보의 민감한 카테고리나 개인의 신원과 연결된 활동), 무작위 또는 위험이 훨씬 낮은 비개인정보 보호에 의존하는 등 설계에 내장된 개인정보 보호 기능에 어떤 데이터가 포함되는지 분명히 해야 합니다.
저는 제품 관리, 혁신, 소비자의 개인정보 보호 권리 옹호, 광고로 지원되는 오픈 인터넷 분야에서 20년 이상 쌓은 경험을 바탕으로 어드레서빌리티에 관해 수많은 대화를 나눴습니다. 이러한 대화에서 개인정보 보호를 개선하는 데 별로 도움이 되지 않고 마케터와 미디어 소유자가 어드레서블 미디어의 미래를 계획하는 데 도움이 되지 않는 오해가 업계 전반에서 지속적으로 나타나고 있다는 사실을 발견했습니다. 이제 이러한 오해를 바로잡고자 합니다.
오해 1: 쿠키는 식별자이다.
쿠키에 대한 혼란은 가장 흔한 오해 중 하나입니다. 많은 사람들이 쿠키 저장 메커니즘과 쿠키에 포함되는 식별자를 혼동합니다. 이러한 식별자는 디지털 광고에 사용되거나 온라인 장바구니에 담긴 내용을 기억하는 데 사용될 수 있습니다. 쿠키는 주소가 적힌 편지 봉투처럼, 식별자가 포함된 파일일 뿐입니다. 이러한 식별자는 마케터가 오디언스의 상호 작용을 개선하는 방법을 이해하고 성과를 정량화하며 앞으로 예산을 할당하는 방법을 개선하는 데 도움을 줌으로써 소비자들에게 메시지를 전달하는 데 도움을 줍니다.
또한 퍼스트파티 쿠키는 좋고 서드파티 쿠키는 나쁘다는 인식도 커지고 있습니다. 이는 많은 사람들이 쿠키만으로도 개인정보 문제가 발생한다고 생각하기 때문입니다. 하지만 데이터를 수집하고 처리하는 주체가 제1자인지 제3자인지에 관계없이 개인정보의 데이터 수집 및 처리 과정에서 개인정보 문제가 발생할 수 있습니다.
그렇기 때문에 모든 규모의 조직이 개인 데이터의 수집 및 처리에 대해 엄격한 개인정보 보호 규정을 준수하는 것이 중요합니다. 고객의 신원과 관련된 데이터를 수신해야 하는 경우(예: 집으로 상품을 배송하는 판매자), 이 정보를 비즈니스를 운영하고 성장시키는 데 필요한 비식별 데이터와 별도로 유지하기 위해 적절한 기술과 운영 조치를 구현하는 것이 중요합니다.
오해 2: 어드레서빌리티가 사라지고 있다.
폐쇄된 플랫폼들은 세분화된 오디언스 타겟팅, 게재빈도 설정 및 실시간 최적화를 계속해서 제공할 것이라는 게 진실입니다. 또한 대부분은 사용자의 신원이나 다른 형태의 교차 사이트 데이터를 연결하여 자체 광고 솔루션을 개선하는 CRM 온보딩을 계속 지원할 것입니다. 그렇기 때문에, 어드레서빌리티는 앞으로도 계속 존재할 것입니다. 문제는 소규모 경쟁업체, 특히 동일한 광고 운영을 위해 익명의 무작위 식별자를 사용하는 경쟁업체들이 어드레서빌리티를 사용할 수 있느냐 하는 것입니다. 어드레서빌리티가 개인정보 보호의 문제가 아니라 경쟁 문제인 이유도 이 때문입니다.
더 해리스 폴(The Harris Poll)의 2020년 연구 조사에 따르면, 소비자가 온라인에서 보내는 시간의 66%가 오픈 인터넷에서 소비됩니다. 그러나 마케터는 광고 예산의 37%만 오픈 인터넷에 할당하므로 마케팅 지출에는 불균형이 존재합니다. 예산의 나머지 63%는 폐쇄된 플랫폼들로 할당됩니다. 이것이 바로 독립 미디어 소유자와 마케터가 책임 있는 어드레서블 미디어 식별자에 액세스하는 것이 매우 중요한 이유입니다.
오해 3: 마케터는 측정할 수 없는 어드레서블 타겟팅을 중요하게 생각한다.
어드레서빌리티의 핵심적인 측면은 마케터가 기존 고객은 물론 새로운 잠재 고객들과 인게이지하는 방식을 개선하는 것입니다. 그러나 전달(또는 도달)은 프로세스의 한 부분일 뿐입니다. 효과가 있는 것, 더 중요하게는 효과가 없는 것을 측정하는 것은 마케터가 제한된 예산을 더 효과적으로 할당하고, 입찰가를 변경하며, 메시징 전략을 변경하는 것, 간단히 말해서 광고 투자 수익을 최적화하는 데 도움이 됩니다. 이것이 바로 어드레서빌리티가 성공적인 광고 캠페인에 중요한 이유입니다.
그러나 어드레서빌리티는 미디어 소유자와 마케터에게만 해당되는 것이 아닙니다. 어드레서빌리티가 없으면 소비자는 게재빈도 설정이 되지 않아 동일한 광고에 과도하게 노출되거나, 알고 있으면 도움이 되지만 아직 관계가 수립되지 않은 브랜드 및 제품과 연결할 기회를 놓치게 되어 좋지 않은 경험을 하게 됩니다.
게다가 시간 지연이 존재하는 보고와 집계 API는 디지털 광고를 지원하는 데 적합하지 않습니다. 긴 시간 지연은 마케터가 피드백 지연에 비례해 지출을 낭비하게 된다는 것을 의미합니다. 지연이 클수록 효율성이 낮아지고, 이는 매체사의 수익 감소로 이어집니다.
오해 4: 컨텍츄얼 시그널 또는 해시된 이메일이 완전한 대안이다.
해시된 이메일은 우수한 크로스 디바이스 사용자 경험을 제공할 수 있지만 어드레서블 광고를 위한 완벽한 솔루션은 아닙니다. 로그인하지 않은 사용자 ID만이 광범위한 소비자 경험에 대한 완전한 그림을 제공할 수 있습니다.
예를 들어, 마케터가 다양한 뉴스 사이트에 로그인한 사람들만 타겟팅한다고 해도, 이것만으로는 며칠 후 웹사이트를 방문한 사람들을 조회율에 포함시킬 수는 없습니다. 이는 대부분의 마케터가 웹사이트를 처음 방문하는 사람들에게 로그인을 요구하지 않기 때문입니다.
마찬가지로, 컨텍츄얼 타겟팅을 통해 마케터는 광고를 둘러싼 콘텐츠와 관련된 사고방식을 유지하면서 적절한 잠재 고객의 관심을 유도할 수 있습니다. 그러나 어떤 컨텍츄얼 타겟팅이 더 효과적인지 측정하지 않으면(동일한 사이트 또는 훨씬 더 다양한 사이트에서 동일한 주제를 타겟팅하는 경우에도) 마케터는 광고 지출에 대한 수익을 향상시킬 수 없습니다. 더욱이, 컨텍츄얼만으로는 마케터가 캠페인 효과를 높이기 위해 의존하는 게재빈도 제한이나 어트리뷰션 분석을 확보할 수 없습니다.
해시된 이메일이나 컨텍츄얼 솔루션에 의존하는 사이트에서 익명의 무작위 식별자가 마케터에게 더 많은 가치를 제공하는 이유도 이 때문입니다.
오해 5: 매체사가 제공한 데이터가 조직 간 식별자를 대체할 수 있다.
사실 매체사의 퍼스트파티 데이터는 매체사가 자사의 독자를 누구보다 잘 알고 있기 때문에 매우 가치가 있지만 이는 온전한 대안은 될 수 없습니다. 매체사가 퍼스트파티 데이터로 광고 지면을 강화하여 마케터에게 더 가치 있는 광고 지면을 제공해야 하는 이유입니다.
그러나 이는 다른 인게이지 전략과 마찬가지로 매체사 간 게재빈도 설정이나 어트리뷰션을 지원하지는 않습니다. 마케터는 매체사 사이트에서의 노출과 자사 사이트에서 일어나는 활동을 연결하기 위해 여전히 책임 있는 어드레서블 식별자가 필요합니다.
간단히 말해서 고객의 참여는 측정 및 최적화와 함께 어드레서빌리티의 세 가지 중요한 측면 중 하나일 뿐입니다.
마케터와 미디어 소유자의 향후 대책
어드레서빌리티의 미래에 관해서 많은 전망이 나와 있습니다. 그러나 마케터가 현재와 가까운 미래에 성공을 거두기 위해 지금 취할 수 있는 조치가 있습니다. 여기에는 퍼스트파티 데이터의 관리를 개선하는 것은 물론 마케터나 미디어 소유자가 아직 갖고 있지 않은 정보로 퍼스트파티 데이터를 강화하는 것이 포함됩니다.
이는 책임 있는 어드레서블 식별자를 사용하여 비즈니스 성장에 필요한 기술과 서비스를 제공할 수 있는 파트너와 협력함으로써 달성할 수 있습니다. 마케터와 미디어 소유자는 Prebid.org에서 업계 대화에 참여하여 어드레서빌리티를 위한 최선의 길에 대해 협력하고 자신의 목소리를 낼 수 있습니다.
집단적인 통제에는 여러 단계가 있으며, 우리는 그 단계를 밟아가며 익히면 됩니다. 어드레서빌리티의 미래에 대해 보다 자세히 알고 싶으시면 IAB 업계 인사이더 웨비나를 시청해 보시기 바랍니다.
