퍼스트파티 데이터 전략: 마케터를 위한 청사진

소비자 개인정보 보호, 진화하는 규제 사항, 서드파티 쿠키의 지원 중단에 대한 관심이 늘어나면서 많은 디지털 광고 기업들이 퍼스트파티 데이터로 눈을 돌리고 있습니다.

퍼스트파티 데이터는 정확히 무엇을 말할까요? 이에 관련된 전략을 세워야 할까요? 그리고 퍼스트파티 데이터가 쿠키가 사라진 세상에서 프로그래매틱 거래에 확장 가능한 대안을 제공 할 수 있을까요?

이러한 질문에 대한 답변을 드려보겠습니다.

퍼스트파티(First-party) 데이터란?

퍼스트파티 데이터는 잠재 고객, 기존 고객 또는 웹사이트 방문자가 디지털 에셋과 상호 작용할 때 해당 유저로부터 직접 수집하는 정보입니다.

간단히 퍼스트 파티 데이터는 순금에 비유해 볼 수 있습니다.

잠재 고객들로부터 직접 데이터를 수집하면, 가장 정확하고 신뢰할 수 있는 데이터 포인트를 확보할 수 있으며, 거기서 얻는 인사이트는 희석된 것도 간접적인 것도 아닙니다. 비유하자면, 원천에서 길어온 샘물처럼 신선하고 순수합니다.

퍼스트파티 데이터를 얻는 소스는 디지털 공간에서 여러분의 역할(브랜드, Direct-to-consumer, 매체사 등) 에 따라 다르지만 일반적인 소스는 다음과 같습니다.

• 웹사이트 분석: 사용자가 방문한 페이지, 머무른 시간, 수행한 활동(예: 장바구니에 상품 추가) 같이 사용자가 웹사이트를 탐색할 때 수집하는 데이터입니다.
• 주문 내역: 고객의 특정 구매, 구매 빈도 및 평균 지출액에 대한 정보입니다.
• 구독 데이터: 이메일 주소, 연락처 기본 설정 등 뉴스레터 수신을 신청한 유저가 제공한 세부 정보입니다.
• 모바일 앱 분석: 모바일 앱이 있는 경우 앱을 여는 빈도부터 사용하는 특정 기능까지, 사용자가 모바일 앱과 상호 작용하는 방식에 대한 정보입니다.

이러한 데이터는 직접 수집되기 때문에 신뢰성이 매우 높고 비즈니스에 맞게 고유한 데이터입니다. 뿐만 아니라, 퍼스트파티 데이터 광고를 위한 문을 열어줍니다.

왜 퍼스트파티 데이터가 중요할까요? 개인정보 보호 문제와 새로운 규정으로 인해 조만간 서드파티 쿠키에 대한 지원이 중단되면, 광고주는 이전처럼 웹에서 사용자의 행동을 추적할 수 없습니다. 대신 브랜드는 잠재 고객을 이해하고 도달하기 위해 자체 데이터에 더 의존해야만 합니다.

광고에 퍼스트파티 데이터를 사용함으로써 얻을 수 있는 큰 장점 중 하나는 여러분의 브랜드 소식을 궁금해하는 실제 고객에게 다가갈 수 있다는 것입니다. 이는 성과에 큰 차이를 만들 수 있습니다.

크리테오가 어떻게 퍼스트파티 데이터로 어드레서빌리티 문제를 해결해주는지 크리테오의 어드레서빌리티 허브에서 자세히 알아보세요.

퍼스트파티 데이터를 수집하는 방법

퍼스트파티 데이터의 효과적인 수집은 모든 디지털 마케터에게 익숙한 핵심 원칙인 ‘가치 교환’에 달려 있습니다.

간단히 말해, 유저가 얻는 것이 있어야 자신의 정보를 기꺼이 공유할 것이라는 의미입니다. 맞춤화된 경험, 독점 콘텐츠, 특별 제공 등 어떤 방법을 사용하든 중요한 것은 데이터 공유를 유도해야 한다는 것입니다.

브랜드와 광고주의 경우 다음과 같은 방법을 고려할 수 있습니다.

• 디지털 매장에서 할인 제공: 독점적인 할인 혜택은 유저가 연락처 정보와 쇼핑 선호 사항을 공유하도록 유도할 수 있습니다.
• 포인트 적립 프로그램: 구매 내역과 선호도에 대한 정보를 공유하는 사용자에게 포인트, 할인 또는 특별한 딜을 제공합니다.
• 이메일 캠페인: 뉴스레터 수신을 신청하는 사용자에게 독점적인 혜택을 제공하면 이메일 주소와 상호 작용 데이터를 수집하는 데 도움이 됩니다.

생태계에서 반대편에 위치한 매체사는 다음과 같은 접근 방식을 취할 수 있습니다.

• 구독 또는 가입 콘텐츠 모델: 구독을 통해 프리미엄 콘텐츠를 제공하고 회원 가입시 사용자 데이터를 수집한 후, 시간이 지나면서 사용자가 독점 콘텐츠와 어떻게 상호 작용하는지를 분석할 수 있습니다.
• 콘텐츠 전략 및 분석 흥미롭고 관련성 높은 콘텐츠를 생성하면 유저가 사이트에서 더 많은 시간을 보낼 수 있으므로 웹 분석을 활용하여 잠재 고객을 더 잘 이해할 수 있습니다.
• 이메일 뉴스레터 지표: 뉴스레터 수신 신청을 통해 이메일 주소를 수집하면 오픈률, 클릭률, 시간 경과에 따른 참여도를 추적할 수 있습니다.

브랜드, 광고주 및 매체사는 가치 교환에 중점을 두고 사용자에게 데이터를 공유해야 하는 강력한 이유를 제공하여, 궁극적으로 보다 강력한 퍼스트파티 데이터 전략을 구축할 수 있습니다.

퍼스트파티 데이터 vs. 세컨드파티 데이터 vs. 서드파티 데이터

디지털 광고에서는 퍼스트파티, 세컨드파티 및 서드파티 데이터의 차이점을 이해하는 것이 중요합니다.

물론 이 글은 퍼스트파티 데이터에 대한 이야기가 주된 내용이지만, 맥락 상 비교해보는 것도 의미가 있을 것입니다. 업계에서 들어본 적이 있는 몇 가지 용어를 살펴보겠습니다.

• 퍼스트파티 데이터(First-party data): 귀사가 자체 보유한 데이터입니다. 웹사이트, 앱 또는 기타 소유한 채널을 통해 직접 수집합니다. 신뢰할 수 있고 정확하며 전적으로 여러분이 소유하고 있지만 규모에 제한이 있습니다.
• 세컨드파티 데이터(Second-party data): 다른 기업의 퍼스트파티 데이터이며, 다른 기업의 제휴를 통해 확보합니다. 신뢰할 수 있는 파트너와 협력하고 있는 경우, 세컨드파티 데이터는 자체 보유한 데이터 범위를 넘어 추가적인 범위와 확장성을 제공합니다.
• 서드파티 데이터(Third-party data): 사용자(일반적으로 데이터 소유자)와 직접적인 관계가 없는 조직에서 수집한 데이터이며, 여러 소스에서 집계된 후 광고주에게 판매됩니다. 규모는 가장 크지만 신뢰성이 떨어지며 까다로워지는 개인정보 보호 규제에 직면하고 있습니다.

데이터 유형 이외에 쿠키 유형도 존재하는 데, 두 가지는 상이합니다. 그리고 퍼스트파티 쿠키와 서드파티 쿠키는 차이가 있습니다. 쿠키에 대한 설명은 크리테오의 블로그 게시물 퍼스트 쿠키와 서드파티 쿠키의 차이점에서 자세한 내용을 확인하실 수 있습니다.

‘제로 파티(zero-party)’ 데이터는 또 무엇일까요?

제로파티 데이터는 디지털 광고에서 상대적으로 새로운 개념입니다.

사용자의 상호 작용을 통해 수집되는 퍼스트파티 데이터와 달리, 제로파티 데이터는 고객이 의도적으로 귀사와 공유하는 정보입니다. 고객이 선제적으로 조치를 취한다는 측면에서 차이가 있습니다.

제로파티 데이터의 예는 다음과 같습니다.

• 설문 조사, 여론 조사, 퀴즈: 사용자가 자신의 선호도와 의견을 제공합니다. 이러한 데이터로 자체 데이터를 보강할 수 있습니다.
• 계정 사용자의 기본 설정: 브랜드든 매체사든, 사용자가 계정에서 선호도 설정을 통해 자신에 대한 정보를 공유하는 경우가 있습니다.
• 인터랙티브 콘텐츠: 상호 작용이 가능한 인포그래픽 또는 계산기 같은 도구는 사용자가 자발적으로 직접 인사이트를 공유하도록 유도하는 좋은 방법입니다.

제로파티 데이터는 고객이 직접 공유하므로 정확도가 높아 마케팅을 더 쉽게 조정할 수 있습니다. 또한 맞춤화를 향상하고, 신뢰를 구축하며, 개인정보 보호 규정 준수와 관련된 위험을 줄여줍니다.

더 좋은 점은 사용자의 명시적인 동의 하에 모든 것이 이뤄진다는 것입니다.

퍼스트파티 데이터 전략의 이점

지금까지 퍼스트 파티 데이터가 무엇이고 이러한 데이터를 어떻게 수집하는지에 대해 설명했습니다. 이제 그 ‘이유’를 살펴보겠습니다.

다음은 퍼스트파티 데이터 전략을 구축할 때 고려해야 하는 몇 가지 사항입니다.

최적의 타겟팅: 퍼스트파티 고객 데이터를 사용하면 디지털 캠페인을 고객에 꼭 맞게 조정할 수 있습니다. 고객의 선호도, 행동 및 구매 내역을 알기 때문에 고도로 타겟화된 캠페인이 가능해집니다. 이는 그물을 던져 놓고 걸려들기만 기다리는 서드파티 데이터의 접근 방식보다 우월합니다.

쿠키가 없는 환경 대비: 서드파티 쿠키의 지원 중단이 예고되면서 퍼스트파티 데이터의 중요성이 부각되고 있습니다. 타겟팅에 자체 보유한 데이터를 활용하면 신뢰성이 떨어지고 수가 줄어들고 있는 외부 소스에 의존하지 않아도 됩니다.

광고 수익율 향상: 퍼스트파티 데이터 전략에 투자하면 ROAS를 높일 수 있습니다. 어떻게 가능할까요? 적절한 시기에 적절한 메시지를 통해 적절한 고객을 타겟팅할 수 있기 때문입니다. 정확성은 광고 예산의 낭비를 최소화하고 캠페인의 효과를 극대화합니다. 뿐만 아니라 서드파티 데이터 공급자에 대한 의존도를 줄임으로써 관련 비용을 절감할 수 있습니다.

규정 준수 및 신뢰 구축: 개인정보 보호가 중요한 시대에 퍼스트파티 데이터를 사용하면 GDPR 및 CCPA 같은 규정을 준수하는 데 도움이 됩니다. 또한 고객이 자신의 정보가 책임감 있게 사용될 거라는 사실에 안심하고 직접 정보를 공유할 수 있기 때문에 신뢰가 형성됩니다.

퍼스트파티 데이터의 도전과제

퍼스트파티 데이터는 많은 이점을 제공하지만, 도전과제가 없는 것은 아닙니다.

규모성 및 도달 범위 제한: 퍼스트파티 데이터는 사용자와의 직접적인 상호 작용에서 얻어지지만, 잠재 고객의 규모가 작은 편이라 광고의 도달 범위가 제한될 수 있습니다. 크리테오의 퍼스트파티 미디어 네트워크 같은 솔루션을 사용하면 이러한 제한을 완화하고 개인정보를 안전하게 보호할 수 있습니다.

데이터 수집 및 통합: 퍼스트 파티 데이터를 수집하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 웹사이트, 앱, 매장 시스템 등 다양한 소스에서 데이터를 가져와 상호 운용 가능한 단일 포맷으로 모든 데이터를 통합해야 하기 때문입니다.

개인정보 보호 및 동의 관리: 개인정보 보호에 많은 관심이 모여지고 있기 때문에 GDPR, CCPA 같은 규정을 준수하는 것이 매우 중요합니다. 사용자의 동의를 투명하고 신중하게 관리하는 것은 필수적이지만, 규제가 진화하면서 관리가 더 복잡해질 수 있습니다. 효과적으로 관리하려면 웹 자산과 통합된 동의 관리 플랫폼(CMP) 같은 솔루션이 필요합니다.

퍼스트 파티 데이터 활용: 퍼스트파티 데이터를 독자적으로 활용하는 것은 까다로울 수 있기 때문에 크리테오 같은 파트너로부터 도움을 받는 것이 좋습니다. 파트너는 데이터를 신속하게 온보딩하고 활성화하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

퍼스트파티 데이터 전략을 구축하는 9단계 방법

지금까지 퍼스트파티 데이터의 기본적인 사항과 이를 중심으로 전략을 수립하는 것이 왜 중요한지 알아보았습니다. 이제 좀 더 실질적인 측면을 살펴보겠습니다.

1. 여러분의 최종 목표를 결정하세요: 맞춤화 향상, ROI 개선, 고객 관계 강화 등 달성하길 원하는 성과에 대한 명확한 목표를 세우는 것이 도움이됩니다.
2. 내부 지지를 확보하세요: 퍼스트파티 데이터 전략이 효과적으로 실행되려면 조직 전체의 지지가 필요합니다. 주요 이해 관계자들에게 퍼스트파티 데이터 전략의 이점과 잠재적으로 얻을 수 있는 수익을 알려주어야 합니다.
3. 데이터 소스를 파악하세요:여러분의 데이터를 어디서 얻을지 데이터 소스를 파악해야 합니다. 웹사이트, 모바일 앱, CRM, 이메일 캠페인, 매장 내 상호 작용 등 더 많은 소스를 찾을수록 더 풍부한 데이터를 얻을 수 있습니다.
4. 데이터 품질을 고려하세요: 높은 품질의 데이터가 필요합니다. 데이터 위생 모범 사례를 구현하고 데이터를 정기적으로 정리 및 업데이트하여 정확성을 유지해야 합니다. 또한 이메일 수신 확인 같이 데이터를 처음 수집할 때 데이터를 검증하는 것도 필요합니다.
5. 개인정보 보호 및 규정 준수에 대한 중점: GDPR, CCPA 같은 개인정보 보호 규정에 따라 데이터를 수집하고 사용하는 것이 매우 중요하므로 동의와 데이터 사용에 대해 투명성을 유지해야 합니다. 동의 관리 플랫폼(CMP)은 사용자의 동의를 명확하고 규정을 준수하는 방식으로 처리할 수 있는 확실한 방법입니다.
6. 적절한 기술 투자: 데이터를 효과적으로 수집, 통합 및 분석할 수 있는 도구를 선택합니다. 고객 데이터 플랫폼(CDP)은 퍼스트파티 데이터 저장소를 중앙화하고 관리하는 데 적합합니다.
7. 데이터를 분석하 세분화하세요: 분석을 통해 인사이트를 확보합니다. 행동, 선호도 및 인구 통계에 따라 잠재 고객을 세분화하면 보다 타겟화된 캠페인을 구축하는 데 도움이 됩니다.
8. 데이터를 활용하세요: 퍼스트파티 데이터를 공급 파트너에게 직접 업로드하여 매칭을 하거나 데이터 관리 플랫폼으로 온보딩하여 세분화된 타겟팅을 지원하고 채널 전반에 걸쳐 범위를 확장합니다.
9. 데이터를 정리하고 반복하세요: 수집해야 할 데이터는 계속 늘어난다는 사실을 기억해야 합니다. 전략을 지속적으로 발전시키고, 정기적으로 성과를 검토하고, 새로운 접근 방식을 테스트하고, 자사에 가장 적합한 방식을 기반으로 활용 방식을 조정해 나가야 합니다.

퍼스트파티 데이터 전략: 3가지 요점

지금까지 여러 가지를 살펴보았습니다. 시간이 부족하다면, 이 3가지만이라도 반드시 기억하시기 바랍니다.

1. 퍼스트파티 데이터는 황금 기회가 될 수 있습니다. 이 데이터는 신뢰할 수 있고 정확하며 비즈니스에 맞게 고유하기 때문에 맞춤화된 마케팅과 타겟팅을 위한 강력한 도구가 될 수 있습니다. 서드파티 쿠키가 없는 세상에서 이러한 장점은 더욱 커집니다.
2. 퍼스트파티 데이터 수집에서 중요한 것은 가치 교환입니다. 사용자는 얻는 것이 있을 때 자신의 정보를 더 기꺼이 공유합니다. 할인, 포인트 적립 프로그램, 독점 콘텐츠, 구독 프리미엄 콘텐츠 등은 사용자가 자신의 데이터를 제공하도록 장려하며 양방이 이점을 누릴 수 있도록 합니다.
3. 지금 바로 퍼스트파티 데이터 전략을 수립해야 합니다. 정확한 타겟팅, 더 나은 ROAS, 개인정보 보호 규정 준수 향상을 지원하는 퍼스트파티 데이터 전략은 이제 필수 요소입니다. 그러나 엄격한 데이터 품질 관리, 개인정보 보호 고려 사항, 기술 통합이 요구되므로 올바른 기술과 파트너십이 중요합니다.