광고 투자 수익률(ROAS)은 오랫동안 브랜드가 캠페인 성공을 측정하는 주요 리테일 미디어 지표였습니다. ROAS는 브랜드의 투자가 어떤 재정적 영향을 미치는지 직접적으로 보여준다는 점에서 가치가 있지만 전체 그림을 보여주지는 않습니다.
캠페인에서 실제로 어떤 성과를 얻고 있는지 이해하려면, 광고주는 측정 방식을 넓히고 모든 이점을 고려해야 합니다. 크리테오는 최근 44,000개 리테일 미디어 캠페인에서 얻은 데이터와 전 세계 브랜드 리더들을 대상으로 실시한 설문 조사 결과를 분석하여, 투자의 완전한 가치와 관련해 브랜드들이 가장 시급하게 생각하는 문제들을 알아보았습니다. ROAS 이외에 리테일 미디어가 제공하는 6가지 이점은 다음과 같습니다.
1. 증감률 (Incrementality)
인크리멘탈리티, 즉 상승률은 브랜드가 광고를 진행하지 않았다면 얻을 수 없었던 성과입니다. 이 지표는 브랜드의 광고 활동과 고객의 행동 사이에 존재하는 직접적인 인과관계를 이해하는 데 도움이 됩니다.
크리테오 데이터에 따르면 리테일 미디어는 일관된 증분 결과를 달성하는 데 효과적인 전략입니다. 예를 들어, 스폰서드 상품 광고에 대한 상승률 테스트를 실시한 결과 미국 브랜드들의 투자 수익이 자그마치 428%나 증가했음을 볼 수 있었습니다.
출처: 미국 리테일 미디어 스폰서드 상품 광고에 대한 상승률 테스트, 2021년~2023, 27개 유명 가정용품 브랜드로부터 집계된 결과마찬가지로 EMEA 지역의 브랜드들도 온사이트 디스플레이 광고를 진행한 후 사용자당 매출이 160% 증가했습니다.
2. 매출 비중 (Share of sales)
매출 비중은 경쟁사와 비교해 브랜드가 시장에서 어떤 위치를 차지하는지를 명확하게 보여줍니다. 이는 특정 카테고리 내에서 매출 비중을 추적함으로써 성장을 측정하는 벤치마크 역할을 합니다.
리테일 미디어는 브랜드가 온라인 판매 공간에서 더 많은 가시성을 확보하고 경쟁이 치열한 시장에서 두각을 나타내기 위해 사용하는 핵심 전략입니다. 크리테오 데이터에 따르면 주요 리테일 플랫폼에 광고를 게재한 지 단 2주 만에 브랜드들의 시장 점유율이 크게 증가했으며, 매출의 유기적 점유율이 평균 59% 증가한 것으로 나타났습니다.¹
3. 옴니채널 판매 (Omnichannel sales)
옴니채널 지표는 온라인과 오프라인 모두에서 고객의 상호 작용에 대한 완전한 뷰를 제공합니다. 하지만 온라인과 오프라인 접점은 사일로에서는 작동될 수 없으며 서로 연결이 되어 있기 때문에 지표도 연결되어야 합니다.
브랜드의 온라인 입지를 강화하기 위해 온라인 광고에 더 많이 투자하는 것은 오프라인 환경에도 직접적인 영향을 미칩니다. 크리테오의 글로벌 유통사 데이터에 따르면, 브랜드가 온라인 광고 지출을 늘릴수록 오프라인 판매도 더 많이 증가하는 것으로 나타났습니다.
옴니채널 판매 지표를 검토하면 모든 접점에서 ROAS에 대한 포괄적인 뷰를 확보할 수 있습니다. 오프라인 광고의 기여분을 포함하도록 캠페인 분석을 확장하면 눈에 띄게 개선되었음을 알 수 있습니다. 온라인 광고의 기여분만 고려하는 경우보다 캠페인의 ROAS가 평균 42% 증가했습니다.
4. 브랜드 신규 고객 비율
브랜드 신규 고객 비율이 높다는 것은 성공적으로 시장을 확장하여 새로운 고객 세그먼트에 효율적으로 도달했다는 것을 의미합니다. 새로운 고객을 유치하는 것이 브랜드들 사이에서 점점 더 큰 도전과제가 되고 있지만, 리테일 미디어는 신규 고객 확보를 위한 효과적인 도구로 두각을 나타내고 있습니다.
의류 및 액세서리, 예술 및 엔터테인먼트, 건강 및 미용 카테고리에 대한 크리테오의 데이터에 따르면, 리테일 미디어 캠페인을 통해 클릭하고 구매하는 고객 5명 중 3명은 브랜드 신규 고객*입니다.
*’브랜드 신규 고객’이란 지난 6개월 이내에 해당 브랜드에서 구매를 하지 않았지만 캠페인을 통해 구매한 고객을 의미합니다.
리테일 미디어는 또한 숨겨진 비용 효율성을 촉진하여 지속적으로 광고를 게재하는 브랜드가 구매 비용을 낮추고 예산을 더 효과적으로 사용할 수 있도록 해줍니다. 두 그룹을 비교할 때, 2분기 연속 광고를 게재한 브랜드는 1분기 동안만 광고를 게재한 브랜드보다 신규고객 1명당 확보 비용이 훨씬 낮았습니다.
5. 반복 구매율 (Repeat rate)
브랜드가 신규 고객을 확보한 후에는 장기적인 브랜드 충성도와 더 높은 고객 생애 가치를 확보할 수 있도록 지속적인 관심을 유도하는 것이 중요합니다. 반복 구매율을 추적하면 브랜드가 초기 거래 이후 고객을 유지하는 데 얼마나 성공적이었는지를 평가하고 지속가능한 성장을 보장하는 데 도움이 됩니다.
크리테오의 데이터에 따르면 리테일 미디어 광고와 상호 작용하는 사용자는 반복적으로 구매할 가능성이 더 높습니다. 평균적으로 광고를 보고 구매한 고객은 향후 6개월 동안 해당 브랜드에서 5번 더 구매를 합니다.
반복 구매 빈도는 업종에 따라 다를 수 있지만, 모든 카테고리에서 브랜드를 반복 구매 고객들이 생겨납니다.
6. 사회적 증거/검증 (Social proof)
리테일 미디어는 타겟화된 메시지와 실시간 소통을 통해 온라인에서 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있습니다. 이러한 전략은 고객이 제품 리뷰와 소셜 미디어를 통해 긍정적인 경험을 유기적으로 공유하도록 동기를 부여하여 브랜드의 소셜 프루프, 즉 사회적 증거를 강화하고 다른 고객의 구매 결정에 영향을 미칩니다.
설문 조사에 따르면 전 세계 브랜드 중 52%가 리테일 미디어에 투자한 결과 소비자들로부터 더 나은 제품 리뷰를 확보한 것으로 나타났습니다.²
측정에 대한 접근 방식 확장
리테일 미디어 ROAS에 과도하게 초점을 맞추다 보면, 성공에 필수적인 지표를 놓칠 수 있습니다. 보다 광범위한 측정 접근법을 도입하면 광고 노력이 미치는 영향을 완전하게 이해하고 즉각적인 매출을 높일 수 있을 뿐 아니라 오래 지속되는 고객 관계를 구축해주는 전략에 투자할 수 있습니다.
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