원하든 원하지 않든, 2024년 말이 되면 크롬(Chrome)에서 서드파티 쿠키 지원이 전면 중단됩니다. 이미 사파리(Safari)와 파이어폭스(Firefox)에서 쿠키 지원이 중단되었지만, 모든 것이 구글(Google)의 계획대로 진행된다면 연말에 쿠키의 존폐 여부가 결정됩니다.
구글의 쿠키 지원 중단은 디지털 광고의 작동 방식을 근본적으로 바꾸어 놓을 것입니다. 수년간 서드파티 쿠키에 의존해 식별, 타겟팅, 측정, 어트리뷰션 및 맞춤 광고를 제공해온 광고주, 매체사 및 데이터 공급업체는 이제 새로운 환경에 적응해야만 합니다.
크리테오와 함께 쿠키 없는 미래를 준비하는 방법
크리테오는 퍼스트파티 데이터, 프라이버시 샌드박스, 그리고 온사이트 리테일 미디어와 소셜 네트워크 같은 폐쇄형 환경에 대한 액세스가 결합된 솔루션을 통해, 광고의 어드레서빌리티 범위를 극대화하는 다각적인 전략을 구축했습니다. 어드레서빌리티 허브에서 크리테오의 진화하는 전략에 대해 자세히 알아보실 수 있습니다.
‘대체 ID’라는 단어를 들어보셨을 겁니다. 대체 ID는 무엇을 말할까요? 그리고 쿠키가 사용되지 않는 다른 솔루션들과 어떤 차이가 있을까요?
대체 ID란?
대체 ID는 개인정보를 보호하는 방식으로 서드파티 쿠키의 기능을 수행하는 브라우저 기반 기술입니다.
기존의 대체 ID는 확정적 ID와 확률적 ID의 두 가지 그룹으로 크게 분리될 수 있습니다.
- 확정적 ID는 사용자에 대한 개인 식별 정보에 의존하며, 주로 이메일 주소의 형태를 띕니다. ID를 익명화하고 사용자의 개인정보를 보호하기 위해 사용자의 이메일 주소가 해싱됩니다. 이러한 ID는 로그인 프로세스를 통해 확보되며, 사용자 동의 및 사용자가 설정한 기본 설정에 따라 작동한다는 면에서 일반 개인정보 보호법(GDPR)에 따라 부여되는 여러 서드파티 쿠키의 권한과 거의 동일합니다. 그러나 매체사와 광고주가 자사 고객들로부터 인증된 등록을 확보해야하기 때문에 확정적 ID의 경우 규모가 큰 문제가 될 수 있다는 점에 유의해야 합니다. 이 부분에서 크리테오의 퍼스트파티 데이터 네트워크 같은 기존 네트워크가 매우 유용하게 사용될 수 있는 부분입니다.
- 확률적 ID는 수집되는 퍼스트파티 데이터에 의존하지 않고 사용자의 신원을 대략적으로 파악합니다. 여러 채널에서 다양한 신호를 사용해 사용자가 누구인지 효과적으로 추측합니다. 이러한 데이터 포인트에는 IP 주소, 디바이스 유형, 화면 해상도, 운영 체제 등이 포함될 수 있습니다. 확률적 ID는 더 큰 규모를 제공할 수 있지만, 데이터가 일치하지 않는 경우가 있을 수 있으며 여러 디바이스에서 사용자를 연결하기가 어려울 수 있습니다. 이러한 솔루션 중 일부는 디바이스 속성을 결합하여 고유 식별자를 만드는 핑거프린팅에도 의존합니다. 핑거프린팅은 구글, 애플 또는 모질라에 적합하지 않습니다. 왜냐하면 핑거프린팅은 사용자가 원하지 않는 경우에도 추적할 수 있기 때문입니다.
주요 대체 ID 솔루션
현재 시장에 나와 있는 주요 식별자 몇 가지를 자세히 살펴보겠습니다.
확정적 ID
해싱된 이메일(HEM)
해싱된 이메일(HEM)은 사용자 이메일의 암호화된 버전으로, 쿠키 없이 모든 디바이스에서 고유 식별자로 사용될 수 있습니다. 사람들이 이메일 주소를 바꾸는 경우는 거의 없기 때문에 HEM은 가장 안정적이고 지속적인 대체 ID 중 하나입니다.
기술 수준에서 보면 HEM은 보안 SHA256 및 SHA256(MD5) 알고리즘을 사용하여 사용자의 이메일 주소를 해싱함으로써 작동합니다. 해싱된 ID는 입찰 스트림의 매체사들 사이에서 공유되고 수요 측 구매자가 이를 사용해 특정 고객을 타겟팅할 수 있습니다. 경우에 따라 다른 ID들에 비해 매치율이 최대 83%)높을 수 있습니다.
유니파이드 ID 2.0
보다 널리 알려진 대체 ID는 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)에서 추진하다 프리비드(Prebid)로 넘어간 업계 이니셔티브인 유니파이드 ID(Unified ID, UID)일 것입니다. UID2는 식별자가 생성되기 전에 사용자가 이메일 주소를 통해 동의를 하도록 요구합니다.
사용자의 이메일 주소는 영문과 숫자 키로 변환된 다음 암호화되며 입찰 스트림에 들어갈 때마다 다른 값이 할당됩니다. 이러한 UID2 ‘토큰’은 매체사, 공급측 플랫폼(SSP) 및 싱글 사인 온(SSO) 공급업체에 의해 저장됩니다.
이 솔루션은 미국과 캐나다에서 테스트되고 있지만 유럽의 GDPR을 충족시킬 수 있을지는 의문입니다.
램프ID
램프ID(RampID)는 라이브램프(LiveRamp)가 내놓은 서드파티 쿠키의 대안입니다. 오프라인 개인 식별 정보와 온라인 디바이스를 사람 기반 ID에 정확하게 매치시킴으로써 작동합니다.
사용자 ID는 서드파티 행동 데이터, 서드파티 데이터 및 오프라인 데이터를 조합하여 생성됩니다. 각 개인에게는 디바이스 간 익명 식별자인 ‘램프ID’가 할당됩니다.
램프ID 솔루션은 또한 애드 테크 기업들로 구성된 독립적인 엔터티로서 디지털 광고 생태계에 개방형 ID 솔루션을 제공하는 광고 ID 컨소시엄(Advertising ID Consortium)에서도 핵심적인 역할을 합니다.
공유ID
프리비드는 UID2를 운영하는 것 외에도 공유ID(SharedID)를 보유하고 있습니다. 이 솔루션은 매체사가 순 사용자를 식별하고 해당 사용자에게 관심 속성을 첨부하는 데 사용할 수 있는 고유한 퍼스트파티 식별자를 생성합니다. 이 ID는 퍼스트파티 브라우저 쿠키 또는 브라우저 로컬 스토리지에 저장됩니다.
암호화된 ID를 수신하는 광고주는 이 ID를 사용해 ID가 보관된 특정 사이트의 사용자 방문에 대한 정보를 얻을 수 있습니다.
확률적 ID
ID5
아이덴티티클라우드(IdentityCloud) 솔루션 제품군의 일부로 제공되는 ID5 ID 솔루션은 IP 주소, 타임스탬프, 페이지 URL 같은 다양한 신호를 기반으로 구축된 확률적 식별자입니다. 이 ID는 매체사가 애드 테크 파트너와 공유하고 광고주가 타겟팅과 측정을 하는 데 사용합니다.
ID5 ID는 더 나은 매치율을 제공하는 것을 목표로 모든 플랫폼과 디바이스에서 ID 간 연결을 추적하는 ID5 파트너 그래프에 의해 뒷받침됩니다.
파노라마 ID
로테임(Lotame)의 파노라마 ID(Panorama ID)는 “개인정보를 보호하고, 가명처리된 다양한 데이터와 평균 200여 개의 행동 속성“을 제공합니다.
디바이스 식별자, 관련된 개인 행동 및 개인정보 보호 선택을 단일 뷰로 연결하며, 디지털 광고 내에서 모두가 자유롭게 액세스할 수 있습니다. ID는 웹, 모바일, CTV 및 고객별 ID 입력을 사용해 구축됩니다.
하이브리드 솔루션
LiveIntent NonID 및 인증 브리지(Authenticated Bridge)
라이브인텐트(LiveIntent)의 아이덴티티 그래프는 머신 러닝과 실시간 신호를 결합합니다. 확률론적 데이터와 확정적 데이터를 모두 사용하여 아이덴티티 그래프를 생성한다는 의미입니다. 이메일에서 유기적인 연결을 통해 매일 구축되고 인증됩니다. ID 그래프는 라이브인텐트의 nonID 데이터 처리 서비스를 사용하여 암호화 및 활성화된 이메일 주소를 통해 ID들을 연결합니다.
라이브인텐트는 또한 인증 브리지 솔루션도 보유하고 있습니다. 이 솔루션은 조치를 등록하는 이메일에 라이브태그를 배치해 프로그래매틱 생태계 전반에서 ID들을 연결함으로써 인증 및 해시된 이메일 주소를 생성합니다.
Audigent Hadron ID
오디젠트의 헤드론 ID(Hadron ID)는 확정론적 ID와 확률적 ID를 모두 사용하는 또 다른 예로, 이 두 ID를 결합하여 실시간 사용자 식별과 실시간 헤더 입찰을 지원합니다. 매체사의 입찰 요청으로 푸시되는 데이터에는 퍼스트파티 데이터, 컨텍츄얼 데이터, 사이트 레벨 데이터 등이 포함됩니다.
헤드론 ID는 사용자 및 사이트 레벨 데이터가 제3자와 공유되거나 저장되지 않도록 함으로써 개인정보 보호를 약속합니다.
어떤 대체 ID 솔루션이 가장 적합할까요?
사실, 지금도 그렇고 미래에도 정답은 없습니다.
쿠키 없이 광고 성과를 극대화하려면 ID 솔루션과 구글의 프라이버시 샌드박스, 컨텍츄얼 툴, 퍼스트파티 데이터가 함께 필요할 가능성이 높습니다.
다양한 ID 솔루션을 테스트하여 자사에 가장 적합한 ID 솔루션을 제공하는 파트너를 찾는 것이 중요합니다. 어떤 기업은 특정 솔루션 조합을 사용해 이점을 얻을 수 있겠지만, 모든 기업이 같지는 않습니다.
또한 서드파티 대체 ID를 퍼스트파티 데이터 및 컨텍츄얼 솔루션과 함께 사용하는 것도 고려해야 합니다. 이 두 가지 방법 모두 쿠키가 없는 환경에서 중요한 역할을 할 것입니다.
크리테오와 함께 쿠키 없는 미래를 준비하는 방법에 대해 보다 자세히 알아보려면 크리테오의 어드레서빌리티 허브를 확인해보세요..
