광고주들의 2023년 희망 사항을 한 단어로 표현한다면 어떤 단어가 될까요? ‘연속성’? ‘성장’ 또는 ‘혁신’? 경제에 대한 지속적인 불확실성 속에서 볼 때 너무 큰 바램이 아닐까도 싶지만, 미국과 유럽, 중동 및 아프리카 전역의 많은 광고주들에게 이 단어들은 향후 12개월 동안의 목표를 완벽하게 집약한 것입니다.
크리테오의 최신 보고서 신규 및 신흥 채널에 대한 2023년 광고주 가이드’에서, 미디어 대행사 전문가들의 대다수(60%)가 올바른 전략이 있으면 고객 성장이 가능하다는 확신을 갖고 있는 것으로 나타났습니다.
유럽과 미국의 미디어 대행사 전문가 800명을 대상으로 실시한 설문조사 결과에 기반한 이 보고서에 따르면, 올바른 전략은 ‘신흥 미디어에 대한 투자’라는 하나의 핵심 제안으로 귀결될 수 있습니다. 설문조사에 참여한 미디어 대행사 전문가들 중 92%는 2023년에 고객이 새로운 디지털 채널을 모색해야 한다는 데 동의했습니다.
2023년 브랜드들의 우선순위:
미디어 채널의 새로운 지평
대행사 전문가들은 여전히 기존 채널에 예산을 할당하고 있지만, 크리테오의 보고서에 따르면 리테일 미디어, 커넥티드 TV(CTV), 오디오 및 메타버스 등 신흥 미디어가 제공하는 이점에 관심을 보이고 있습니다.
실제로, 거의 3분의 2(64%)에 해당하는 응답자들은 리테일 미디어 같은 최신 디지털 채널이 검색이나 SNS보다 더 큰 투자 수익을 제공할 것이라고 믿고 있습니다. 업계의 최신 화두인 리테일 미디어는 판매 시점에 바로 브랜드 인지도를 제공합니다. 이는 광고 지출에 대한 수익률을 입증하기 쉽다는 것을 의미합니다.
Netflix, Disney+ 같은 업체에서 도입한 새로운 광고 지원 티어로 인해 인기가 상승 중인 광고 채널인 CTV는 소비자 경험 조사에서 1위를 차지했으며, 오디오와 리테일 미디어가 그 뒤를 바짝 쫓고 있습니다. 많은 스트리밍 서비스들은 다른 채널의 데이터를 사용하여 오디언스를 강화하는 방법을 모색하고 있습니다. Walmart는 최근 Paramount+와 제휴하여 구독자 수를 늘렸습니다.
향후 12개월 동안 디지털 미디어 채널에서 캠페인 운영 비용이 22% 증가할 것으로 예상되는 가운데(소셜 미디어 분야 중 가장 높음), 대행사 전문가들은 메타버스를 비롯한 신흥 채널 전반에 예산을 분산 지출하는 것이 성과를 향상하고 미디어 효율성을 유지하는 데 핵심이라는 사실을 알고 있습니다.
퍼포먼스 우선
비용 증가는 캠페인 측정과 관련하여 명확하게 우선순위를 정해줍니다. 주문당 비용은 광고 지출에 대한 전반적인 수익률과 더불어 광고주에게 가장 중요한 지표입니다.
새로운 미디어 채널의 탐색과 성장은 직결되어 있기 때문에, 인크리멘탈리티(증분)는 대행사들과 그 고객들에게 성공을 가늠하는 주요 척도가 될 것입니다. 이러한 지표에 기반해 많은 대행사 전문가들은 특히 리테일 미디어(50%)에 관심을 보이고 있으며, 거래 데이터가 많지 않은 CTV 같은 다른 채널에서 측정 루프를 닫는 방법으로 커머스 데이터를 고려 대상에 포함시키고 있습니다. 크리테오와 Magnite와의 파트너십은 리테일러, 브랜드 및 대행사 파트너를 위해 바로 이러한 일을 하고 있습니다.
Omnicom Media Group의 글로벌 커머스 책임자인 롭 스몰라스키(Rob Smolarski)는 보고서에서 “올바른 전략으로 고객 성장이 가능하며, 이를 달성하기 위해 전략적 중심을 어디에 두어야 할지 생각해 볼 필요가 있다”며 “우리는 15년 만에 가장 합리적인 미디어 투자의 시대로 접어들고 있다. 대행사와 클라이언트는 커머스를 지원하기 위해 정확한 오디언스, 미디어 채널, 지역 시장 및 리테일 파트너를 선택하고 투자해야 하는 어려운 결정을 내려야 한다. 대행사의 관점에서, 플랫폼은 이러한 격차를 해소하고 브랜드가 구매할 준비가 된 소비자에게 더 가까이 다가가는 데 중요한 역할을 할 것이다”라고 말했습니다.
광고주가 이러한 변화의 순간을 최대한 활용할 수 있는 방법에 대한 보다 자세한 내용은 신규 및 신흥 채널에 대한 2023년 광고주 가이드를 참조하십시오.
