이전 게시물에서, 올해를 ‘디지털 마케터의 해’라고 말씀드렸습니다. 기업들은 디지털 트랜스포메이션을 우선 과제로 삼고, 목표 달성을 위해 디지털 캠페인에 더 많은 예산을 할당하고 있습니다. 이는 디지털 마케팅이 그 어느 때보다 주목받고 있으며, 더 많은 책임을 안고 있음을 의미합니다.
마케터들이 올해를 어떻게 계획하고 있는지 이해하기 위해, 크리테오는 전 세계 마케팅 임원들을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 그 결과, 마케터들은 어떤 채널에 더 많이, 또는 더 적게 투자를 할 예정인지, 현재 어떤 도전과제에 직면하고 있으며, 또 또 폐쇄적인 대형 플랫폼들에 대해서 어떻게 생각하는지를 파악할 수 있었습니다.
또한 마케터들이 디지털 캠페인을 통해 달성하려고 하는 주요 목표를 확인할 수 있었습니다. 상위 3가지 목표는 관련성 유지, 신규 고객 확보, 기존 고객 유지였습니다.1
마케터들이 2021년에 이러한 목표를 달성하기 위해 도입하고 있는 디지털 마케팅 전략들을 소개합니다.
디지털 전략 1: 리테일 미디어를 통한 높은 관련성 확보
설문조사에 참여한 마케터의 거의 40%는 디지털 광고 캠페인을 진행할 때 잠재 고객의 요구와 관심사에 대한 관련성을 유지하는 것이 매우 중요하다고 말했습니다.
이를 위해, 고객이 리테일러 웹사이트에서 상품을 적극적으로 검색할 때 도달하는 것보다 더 좋은 방법이 있을까요?
리테일러를 통해 상품을 판매하는 브랜드에게, 리테일 미디어는 디지털 POS에서 고객의 관심을 끌기 위한 핵심 전략입니다. 리테일러가 자체적으로 보유한 다양한 데이터를 사용하기 때문에, 리테일 미디어는 실시간 행동과 구매 의도에 기반해 고도로 맞춤화된 타겟팅이 가능합니다. 요컨대, 브랜드가 판매하는 상품을 적극적으로 찾고 있는 고객에게 광고가 표시됩니다. 네이티브 스폰서 상품 광고이든 디스플레이 광고이든, 광고 콘텐츠는 사이트의 나머지 부분에 자연스럽게 녹아들어, 관련성 높고 원활한 경험을 제공합니다.
관련성은 리테일 미디어의 ROI에서 분명히 드러납니다. 크리테오가 의뢰한 Forrester Consulting의 조사에 따르면, 미국 응답자의 79%와 EMEA 응답자의 95%가 리테일 미디어에 투자한 덕분에 광고 캠페인의 ROI/ROAS가 증가했다고 말했습니다.2
디지털 전략 2: 커넥티드 TV(CTV) 광고를 통한 신규 고객 확보
미국과 영국의 경우, 가구의 70% 이상이 스마트 TV(인터넷이 연결된 커넥티드 TV)에 액세스할 수 있습니다.3 가장 인기 있는 Over-the-Top(OTT)인 Netflix의 경우, 2019년 4분기 1억 6700만 명이었던 유료 구독자 수가 2020년 4분기에는 2억 4백만 명으로 늘었습니다. Disney+는 출시 후 13개월 만에 8,600만 명의 구독자를 확보했습니다.4
이러한 이유와 더 많은 이유로, 커넥티드 TV 광고는 많은 관심을 받으며 부상하고 있습니다. 실제로, eMarketer는 미국 CTV 광고가 2021년에는 40% 증가할 것으로 내다보고 있습니다.5
새로운 고객에게 다가가려는 마케터는 기존 채널과 폐쇄형 플랫폼 밖으로 눈을 돌림으로써, 수많은 잠재 고객을 만날 수 있습니다. CTV는 현재 마케터가 요구하는 가시적인 성과를 제공하는 동시에, 케이블을 시청하지 않는 ‘코드 커터’ 및 ‘코드 네버’ 고객층에 도달할 수 있게 해주는 훌륭한 옵션입니다.
일반 TV와 달리 커넥티드 TV 광고는 정확한 타겟팅을 통해, 관심 없는 시청자에게는 광고 비용이 지출되지 않도록 합니다. 대부분의 OTT 서비스(Netflix 및 Hulu 같은 스트리밍 제공업체)는 사용자가 로그인을 해야 사용할 수 있기 때문에, 광고주는 자사 데이터를 활용해 상품에 가장 관심이 있는 사용자에게 도달할 수 있습니다. CTV의 또 다른 혜택은 다른 프로그래매틱 방식의 광고와 마찬가지로, 전환을 유도한 어트리뷰션 경로를 파악하여 풀 퍼널에서 결과를 보여준다는 것입니다.
디지털 전략 3: 스토어 캠페인을 통해 온라인에서 오프라인 고객들에게 도달
코로나19로 인해, 소비자들은 그 어느 때보다 더 많이 온라인 구매를 하고 있습니다. 이전에 오프라인 매장에서만 구매한 고객들 중 일부는 코로나19로 인해 온라인에서 구매를 하기 시작했습니다. 그러나 오프라인 거래와 온라인 거래가 연결되었습니까? 이커머스 사이트로 전환한 적이 없는 고객은 어떨까요?
옴니채널 매장 캠페인을 통해, 광고주는 오프라인 고객과 온라인 고객 데이터를 통합하고, 이 데이터를 추가적인 의도 및 행동 데이터로 보강할 수 있습니다. 그러면 오프라인 매장 고객들이 어떤 온라인 사이트를 활용하는지 파악해, 이 고객들을 단골 고객으로 만들 수 있습니다. 이는 각 고객의 선호도에 따라 고객을 온라인 매장이나 오프라인 매장으로 유도하는 것을 의미할 수 있습니다.
오프라인 매장 데이터와 온라인 데이터를 통합하면, 브랜드는 온라인에서 오프라인 매장 고객을 찾을 수 있을 뿐만 아니라, 각 고객의 구매 여정에 대한 보다 완전한 그림을 구축할 수 있습니다. 오프라인 매장에서의 상호 작용, 검색한 관심 분야 및 구매 의도 신호를 통해, 광고주는 더 관련성 높은 경험을 제공할 수 있습니다. 이러한 유형의 데이터는 또한 광고주가 충성도 높은 고객, 이탈 위험이 있는 고객 및 시즈널 고객, 할인 혜택을 찾는 고객 등 다양한 세그먼트를 더 잘 식별하고 다가가는 데 도움을 줍니다.
설문조사에 참여한 마케터들은 2021년에 이러한 유형의 옴니채널 노력에 우선 순위를 두고 있으며, 전 세계적으로 40% 이상의 마케터들이 오프라인/디지털 통합에 집중하고 있습니다.
디지털 마케팅 계획의 미래 보장
이러한 전략의 장점은? 관련성, 고객 확보 및 유지에 대한 마케터의 요구 사항을 해결해줄 뿐만 아니라, 향후 디지털 광고 환경의 요구 사항도 충족해줍니다. 즉, 서드파티 쿠키에 의존하지 않고, 브랜드에 적합한 환경에서 광고를 제공할 수 있습니다. 이는 올해 계획과 실적을 한 단계 끌어 올리려는 마케터에게 성공적인 조합입니다.
마케터의 계획, 우선순위 및 도전과제에 대한 자세한 내용은 2021 디지털 광고 현황 보고서를 참고하시기 바랍니다.
1출처: 크리테오의코로나19가마케팅에미치는영향설문조사, 전세계, 2020년 10월, n=1039
2출처: A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Criteo, July-August 2020, North America, n= 115, EMEA, n=109.
