2020년에는 아무도 예측할 수 없었던 많은 일들이 일어났습니다. 삶의 방식을 완전히 바꾸어 놓은 코로나19 등 끊임없는 변화로 인해 작년 한 해 동안 광고주들은 잘 계획되었던 마케팅 전략을 매 순간 조정해야 했습니다.
불확실성이 팽배한 상황 속에서도, 소비자의 행동과 광고업계에 영향을 미칠 수 있는 몇 가지 추세가 부각되고 있기 때문에, 광고주들은 올해를 예측해보고 그에 따라 적절히 전략을 조정할 수 있을 것입니다.
다음은 2021년 광고주들이 기대할 수 있는 6가지 전망입니다.
1. 이커머스의 급속한 성장은 앞으로도 지속될 것입니다.
광고주들에게 이커머스는 이미 중요한 위치에 있었지만, 코로나19 발생 후 보편화된 격리 생활로 인해 더 많은 고객들이 온라인으로 유입되었습니다. 전 세계 리테일러 14,000곳에 대한 크리테오의 데이터를 살펴보면, 미주 지역의 경우 코로나19 발생 이전인 2월 2일~14일과 비교해, 6월 15~28일 사이에 온라인 리테일 판매가 평균 30% 가량 더 늘어났습니다.
이러한 증가는 기존 온라인 고객이 더 많이 구매를 했기 때문이기도 하지만, 오프라인 구매를 할 수 없게 된 고객들이 온라인으로 신규 유입된 영향도 있습니다. 크리테오가 전 세계 소비자 13,500여 명을 대상으로 실시한 ‘정점을 지나 회복으로’ 설문조사에서, 응답자의 39%는 코로나 19가 절정에 달했을 때 처음으로 온라인 구매를 했다고 대답했습니다. 이러한 새로운 디지털 고객은 광고주가 디지털 채널에서 고객 기반을 확장할 수 있는 절호의 기회를 제공합니다.
2. 광고주들은 디지털 광고에 대한 투자를 늘릴 것입니다.
고객의 53%가 코로나19 기간 동안 적어도 1개의 온라인 구매 방식을 발견했고 앞으로도 계속 온라인으로 구매할 것이라고 대답한 것을 감안할 때, 광고주들이 온라인 광고에 더 많은 투자를 할 것이라는 사실은 확실합니다. 크리테오의 ‘정점을 지나 회복으로’ 설문조사에서, 응답자의 85%는 코로나 19 동안 새로 발견한 매장에서 계속 구매를 할 것이라고 대답했습니다. 광고주는 이러한 고객들의 구매를 유도하고 충성 고객으로 만들 수 있습니다.
이를 위해 광고주들은 올 한해 가상 이벤트, 유료 디스플레이, 콘텐츠 마케팅 같은 디지털 마케팅 채널에서 지출을 늘릴 것입니다. 코로나19가 마케팅에 미치는 영향에 대한 최근의 설문조사에서, 크리테오는 미국의 고위 마케팅 임원 100명에게 팬데믹 발생 후 어떻게 적응했는지 물었습니다. 응답자의 47%가 향후 6개월 동안 유료 디스플레이 광고 및 리타겟팅에 대한 마케팅 지출을 늘릴 계획이라고 대답했습니다. 봉쇄조치가 장기화되면 이 수치는 증가할 것입니다.
3. 커넥티드 TV가 마케팅의 중심이 될 것입니다.
이커머스의 꾸준한 증가와 더불어, 최근 몇 년 동안 커넥티드 TV(CTV)와 OTT(Over-the-Top) 디바이스의 사용이 증가해왔습니다. 코로나19로 이러한 성장은 가속화되었고, 광고주가 이러한 디바이스에서 소비자들에게 다가가는 것이 얼마나 중요한지를 보여주었습니다. 작년 한 해 동안 미국에서 660만 가구가 케이블 서비스를 중단했다는 eMarketer의 데이터를 보면 그 중요성과 시급성이 더 커집니다.
중요한 것은 소비자들이 CTV와 OTT로 이동하고 있으며, 거기에서 광고주가 소비자들을 만나야 한다는 것입니다. 더 많은 사람들이 CTV 및 OTT 디바이스를 사용한다는 말은 이 플랫폼에서 더 많은 시간 동안 콘텐츠를 시청한다는 것을 의미합니다. Nielsen에 따르면, 집에 머물기가 시작되자 CTV 디바이스의 총 사용 시간이 증가하기 시작해(2020년 3월 30일까지), 주당 CTV 사용 시간이 거의 40억 시간에 달했습니다. 전년 대비 81%가 늘어난 수치입니다.
4. 브랜드 안전은 최전방과 중심에 위치합니다.
2020년에는 많은 광고주들이 브랜드 안전에 중점을 두고, 잘못된 정보와 혐오 발언의 확산을 막지 못한 플랫폼에 반하는 입장을 취하고 보다 계획적으로 광고 예산이 지출되는 곳을 선택했습니다. 코로나19가 마케팅에 미치는 영향에 대한 크리테오의 설문조사에서, 미국 마케팅 담당자 4명 중 3명은 자사 브랜드가 혐오 콘텐츠나 가짜 뉴스 옆에 표시되지 않도록 만드는 것이 매우 중요하며, 이것이 광고주에게 최우선 순위라고 말했습니다.
이러한 결과는 최근 Interactive Advertising Bureau(IAB)가 실시한 연구조사로도 뒷받침됩니다. 이 조사에서 업계 종사자의 77% 이상이 브랜드 안전을 주요 우선순위에 두었습니다. 그렇기 때문에, 광고주는 광고 게재 위치를 더 잘 관리하여 브랜드 가치를 지키고 브랜드의 이미지를 보호할 수 있도록 해주는 솔루션을 활용할 것입니다.
5. 새로운 아이덴티티 솔루션을 향한 업계 협력이 전폭적으로 진행될 것입니다.
현재 광고업계에서 가장 중요한 이니셔티브 중 하나는 미래에 대비해 서드파티 쿠키에 의존하지 않는 온라인 아이덴티티 솔루션을 개발 및 도입하는 것입니다. 특이한 점은 이러한 노력이 광고주, 제휴매체사, 광고 기술 파트너, 소비자 등 전체 업계에 영향을 주기 때문에 모든 이해관계자가 관여하고 있는 것입니다. 따라서 올해에는 최근에 있었던 크리테오와 The Trade Desk의 협업처럼, 다양한 광고업체들이 협력해 광고주와 제휴매체사들이 테스트할 수 있는 통합 솔루션을 도입할 것입니다.
6. 매장 구매 경험이 한층 더 매끄러워질 것입니다.
2020년에는 이커머스 트렌드가 많은 주목을 받았지만, 매장 구매는 여전히 소비자들에게 높은 순위를 차지하고 있기 때문에, 계속해서 광고주들이 중점을 둘 것입니다. 크리테오의 ‘정점을 지나 회복으로’ 설문조사에서, 유럽 소비자의 33%와 미국 소비자의 41%는 가을에는 봄보다 더 안심하고 오프라인 매장에서 쇼핑할 수 있게 되었다고 말해, 매장을 직접 방문하는 것에 대한 우려가 줄어들고 있음을 보여주었습니다.
방역을 강화하는 것 이외에도, 디지털 거래, ‘온라인 구매, 매장 수령’, 셀프 계산대 같은 기능을 사용해 고객들이 매장 내에서 보내는 시간을 줄이도록 만들어야 매장 구매 경험을 변화시킬 수 있습니다. eMarketer의 2020년 5월 데이터는 미국의 온라인 구매 후 매장 픽업 매출이 올해 60.4%가 증가한 580억 2천만 달러가 될 것으로 내다보고 있습니다. 광고주는 고객들에게 인기를 얻고 있는 이러한 기능들을 활용할 수 있는 리테일러와 파트너 관계를 맺길 원할 것입니다.
새로운 해를 맞아, 우리가 얼마나 많은 것을 알고 있고 무엇을 준비해야 2021년을 성공적으로 시작할 수 있을지 살펴보는 것은 위안이 될 것입니다. 이러한 전망을 활용하기 위한 핵심은 전략을 유연하게 유지하고 예상치 못한 상황에 적응할 수 있도록 여지를 남겨 두는 것입니다. 2021년에는 많은 기회가 존재하며, 어떤 일이 일어나더라도 광고주들은 굳건히 대처하며 성공할 수 있을 것이라고 확신합니다.
