해마다 연말이 되면, 크리테오는 새로운 한해를 위한 전망을 발표합니다. 디지털 마케팅 환경에서 어떤 트렌드가 부상을 하고 있는지 되돌아 보고, 앞으로 어떤 일이 일어날 것인지를 예측한다는 것은 대단히 흥미로운 일입니다. 2019년을 위해, 이미 시작된 주요 동향 몇 가지를 살펴보겠습니다.
유럽 일반 데이터보호법(GDPR) 도입, 비디오 광고 지출, 데이터 협업, 인공지능(AI)의 활용 등, 데이터는 거의 모든 새로운 혁신의 중심에 위치하게 될 것으로 보입니다. 그러나 데이터 자체만이 아니라, 데이터를 처리, 보안, 수집 및 활용하는 다양한 방법들이 등장할 것입니다.
크리테오의 커머스 및 디지털 마케팅 전망 2019 보고서에서, 크리테오는 업계의 리더들에게 2019년 전망에 대해 물었습니다. 그 대답을 다음과 같이 정리해보았습니다.
1. GDPR은 전 세계적으로 데이터 보호 규제를 지원할 것입니다.
2018년 5월 유럽에서 GDPR이 본격 시행된 이후, 미국과 다른 지역의 여러 업계 리더와 협회 및 규제 당국은 이와 유사한 개인정보 보호 법률을 제정하려는 움직임을 보이고 있습니다.
2019년 영향: 데이터 활용에 대한 모범 사례가 구축될 것입니다.
마케터들은 고객 데이터를 그 어느 때보다 철저히 관리하려면 무엇이 필요한지를 심사숙고하기 시작했습니다. GDPR은 유럽에서 시행되지만, 유럽에서 비즈니스를 수행하는 모든 기업이 이 표준을 준수해야 합니다. 보다 자세한 내용은 크리테오의 GDPR 허브를 방문하시기 바랍니다.
2. 글로벌 거대 기업(walled garden)에 대한 감시가 강화될 것입니다.
수많은 데이터 침해 사고가 발생한 가운데, 거대 기술 기업들은 사용자 데이터의 활용 및 보호 방법, 기업적 절차, 세금과 관련해 보다 면밀한 감시 하에 놓이게 될 것입니다. 마르그레테 베스타게르(Margrethe Vestager) EU 경쟁 담당 집행위원은 2018년 7월 Google에 벌금을 부과하고 Amazon의 데이터 활용에 대한 조사를 지시했습니다.
2019년는 Facebook, Google 및 Amazon이 새로운 데이터 공유 및 사용자 개인정보보호 정책을 도입할 것으로 보입니다. 이를 통해 이 기업들은 광고주들과 공유하는 사용자 데이터 및 정보에 대해 보다 더 철저하게 통제하게 될 확률이 높습니다.
2019년 영향: 사용자 동의 관리가 우선 순위가 될 것입니다.
네트워크 사용자 정보에 대한 접속을 통제하는 폐쇄형 네트워크 환경은 사용자의 동의를 확보하기 위한 보다 명확한 방법을 찾아야 할 것입니다. 정책과 운영에 대한 감시가 증가하여, 이 거대 기술 기업들이 공유하는 사용자 데이터에 대한 통제도 강화될 것입니다.
3. 비디오 광고가 급증할 것입니다.
마케터들이 프리미엄 인벤토리를 겨냥해 고품질 사이트에 비디오 광고를 게재하여 더 나은 성과를 추구하면서 프라이빗 마켓플레이스(PMP)들이 비디오 광고 지출의 큰 부분을 차지하게 될 것입니다.
참고: 프라이빗 마켓플레이스(Google은 프로그래매틱 다이렉트라 부름)는 광고주와 제휴매체사들이 경매를 수행하고 1대1 우선 거래와 보장된 거래 계약을 하는 거래소에서의 “사설 환경”을 지칭합니다.
스마트폰의 경우, 사용자들은 대부분 보편적인 앱들을 통해 비디오 콘텐트를 시청합니다. 이는 2019년에 앱들이 비디오 광고 지출에서 더 큰 비중을 차지할 것임을 의미합니다.
2019년 영향: OTT 비디오 인벤토리에 대한 수요가 급증할 것입니다.
비디오 스트리밍을 하는 사용자와 하루 평균 시청 시간이 늘어날 것입니다. Pew Research Center의 조사에 따르면, Z세대의 45%는 거의 지속적으로 인터넷을 사용하는 것으로 나타났습니다.
앞으로는 프라이빗 마켓플레이스들이 프로그래매틱 광고 채널을 통해 비디오 광고 지출의 증가에 기여할 것입니다. 커넥티드 TV(CTV)와 오버더톱(OTT) 비디오 인벤토리의 수요가 증가하고 있으며, 2019년에는 이러한 추세가 한층 더 강화될 것으로 보입니다.
4. 브랜드와 리테일러들은 데이터에 대한 협력을 모색할 것입니다.
브랜드와 리테일러들은 폐쇄형 네트워크 환경과 마켓플레이스의 밖에서 기회를 찾고 있습니다. 이를 위해 많은 기업들이 협업과 데이터 공유를 통해 자체적인 옴니채널 기능을 개발할 것입니다. 이는 리테일러들이 브랜드들과 실시간 POS 및 재고 데이터를 공유하고 서로에게 시스템 통찰에 대한 접근을 허용하여, 프로모션과 운영 효율성 향상을 위해 보다 효과적인 계획을 수립할 수 있도록 해줄 것입니다.
브랜드에게, 소비자에 대한 통찰은 제품 파이프라인을 위한 올바른 투자 결정을 내리는데 매우 중요한 역할을 합니다. 폐쇄형 네트워크는 이러한 측면에서 브랜드들에게 제공하는 가치가 미미하며, 다른 리테일러들과의 협업은 소비자에 대한 대규모의 통찰을 확보하는데 도움을 줄 수 있습니다.
2019년 영향: 고객과의 심도 있는 관계 형성이 핵심입니다.
Amazon, Facebook, Google 등에 대한 과도한 의존에서 벗어나기 위해, 브랜드와 리테일러들은 힘을 합쳐 자체적으로 고객 관계를 구축하고, 그에 따른 데이터를 획보할 수 있는 다른 방법을 강구해야 할 것입니다.
5. 인공지능은 디지털 마케팅에서 보다 보편적으로 사용될 것입니다.
2018년에는 많은 디지털 마케팅 기업들이 고급 맞춤화를 제공하는 솔루션을 개발하고 머신러닝을 사용해 사용자 인게이지먼트를 향상시키기 위해 인공지능(AI)에 투자를 하겠다고 발표했습니다.
AI는 마케터들이 대상 고객을 보다 잘 이해하여 관련성 높은 맞춤화된 메시지를 전달할 수 있도록 해줍니다. 이러한 추세로 인해 2019년에는 온라인 광고 예산이 증가할 것입니다.
2019년 영향: 대규모 데이터세트를 보유한 기업이 AI를 선도할 것입니다.
대규모 데이터세트와 강력한 컴퓨팅 광고 역량을 보유한 기업들이 광고 부정행위를 방지하는 향상된 AI 기반의 디지털 광고 솔루션과 시스템 제공 분야를 선도하기 시작할 것입니다.
6. 디지털 광고를 자체 운영하는 방향으로 이동할 것입니다.
클라우드 기반의 AI 솔루션은 브랜드가 에이전시를 통하지 않고 디지털 매체 구매를 자체적으로 운영할 수 있도록 만들어 줄 것입니다.
참고: 15개 주요 마케팅 부서의 예산 책임자들의 응답, 반올림으로 인해 백분율 합계가 100이 되지 않을 수 있음
브랜드와 리테일러들이 소유권을 확장하고 자체적인 사용자 데이터에 대한 통제를 강화하길 원하면서, 소비자 데이터에 대한 규제를 둘러싼 현재의 중점과 지속적인 개발은 이러한 추세를 가속화해줄 것입니다. 이외에도 자체적인 광고 운영은 획기적으로 비용을 절감하고 소요시간을 단축할 수 있습니다.
2019년 영향: 사용자 데이터에 대한 통제가 높은 우선 순위가 될 것입니다.
사용자 데이터와 광고 게재에 대한 보다 큰 통제를 확보하려는 노력의 일환으로, 2019년에는 더 많은 기업들이 유료 SNS, 디스플레이 및 프로그래매팅 구매 등의 광고 운영을 자체 운영 형태로 전환할 것입니다.
7. 음성 및 비주얼 기술 마케팅의 활용이 증가할 것입니다.
2019년에는 디지털 마케팅에서 비주얼 및 음성(감각)을 사용하는 추세가 더욱 두드러지게 나타날 것입니다.
소비자의 제품 검색에서는 텍스트 및 비주얼 검색이 중요합니다. 음성 검색은 구매 여정의 모든 단계에서 마케터와 소비자 모두를 위해 더욱 편리하고 의미 있는 인게이지먼트를 가능하게 만들어줍니다.
Gartner는 비주얼 및 음성 검색을 지원하고 보다 큰 상호작용과 관심을 유도하는 경험을 제공하도록 웹사이트를 재디자인하는 브랜드는 2021년까지 디지털 커머스 매출이 30% 증가할 것으로 내다보았습니다.*
*Smarter with Gartner, “Top 5 Marketing Predictions for 2018”, 2018년 4월
2019년 영향: 검색 기반의 마이크로 모멘트(micro-moment)가 성공 여부를 결정할 것입니다.
음성 및 비주얼 검색에 맞게 웹사이트를 선도적으로 최적화하고 있는 브랜드와 리테일러들은 소비자들의 관심을 끌고 효과적인 상호작용을 유도함으로써, 이동 중에 즉각적으로 정보를 확인하길 원하는 고객들을 확보할 수 있을 것입니다.
2019년 성공적인 디지털 마케팅을 위한 핵심 요소:
폐쇄적 네트워크 외부에서 성장할 수 있는 기회를 모색해야 합니다.
2019년에는 거대 기술 기업들의 소비자 데이터 사용과 운영 정책에 대한 감시가 강화될 것입니다. 리테일러와 브랜드들은 서로 협력하여 자체적인 고객 데이터에 대해 더 큰 통제력을 확보하고 폐쇄형 네트워크 외부에서 성장할 수 있는 기회를 모색해야 합니다.
모든 디바이스와 채널에서 일관되고 간소화된 사용자 경험을 제공해야 합니다.
머신러닝과 예측 분석은 마케터들이 새롭고 의미있는 방식으로 고객들과 진정한 관계를 구축할 수 있도록 지원할 것입니다. 이는 구매전환율을 대폭 향상시켜 주고 장바구니 포기율과 광고 부정행위를 감소시켜 줄 것입니다.
소비자 데이터와 올바른 광고 기술을 결합해야 합니다.
기억에 남을만한 고객 경험을 제공할 수 있도록 데이터 전략을 최적화하고 고객과 의미있는 방식으로 관계를 구축할 수 있도록 오퍼를 맞춤화해야 합니다. 비디오 및 음성 광고는 캠페인 성과를 한층 더 향상시켜 줄 것입니다.
2019년의 디지털 마케팅 동향에 대한 보다 자세한 정보를 원하시면, 보고서 전문을 확인하십시오.
