코로나19 사태로 인해 소비자의 행동에는 많은 변화가 생겼습니다. 특히, 지속적인 사회적 거리두기 방침으로 인해 그 어느 때보다 집에서 보내는 시간이 길어졌습니다. 또한 아이들도 등교하지 않고 집에서 머물고 있습니다.
대부분의 레스토랑, 놀이터, 공원 등이 폐쇄되고 원격수업이 등장하며 닫힌 공간에서 보내는 시간이 늘어나면서, 소비자들은 ‘지루함’이라는 심리적 위협과 씨름하고 있습니다.
사회적 거리두기 경제의 초기인 3월 중순, 미국의 온라인 게임 판매는 자그마치 75%나 증가했습니다. 비디오 스트리밍 역시 꾸준히 상승세를 보이고 있습니다.
과도한 스크린 시청으로부터 균형을 유지하기 위해, 많은 가정들은 클래식 게임, 미술, 공작, 마당에서 할 수 있는 활동 등 집에서 아이들과 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있는 방법으로 눈을 돌리고 있습니다.
가족 모두가 스크린 없이 즐기는 시간
모든 연령층의 성인과 아이들은 집에서 알차게 시간을 보내는 방법을 찾고 있으며, 완구 제조업체들은 이러한 기회를 활용하고 있습니다.
MediaRadar에 따르면, 2월 평균 주당 300만 달러 미만이었던 장난감 및 게임 광고 지출이 3월에는 주당 700만 달러로 늘었습니다. 주요 완구 브랜드인 Mattel, Hasbro, LEGO의 2월 총 광고 지출액은 580만 달러였지만, 3월에는 전월대비 230%가 증가한 1천 9백만 달러를 지출했습니다.
월간 활성 고객 20억 명과 15,000여 곳의 리테일러 데이터에 기반한 크리테오의 인사이트에 따르면, 새로운 사회적 거리두기 경제가 등장한 후 전 세계 소비자들은 아날로그 감성의 완구와 게임을 재발견(또는 처음으로 발견)하고 있습니다. 최근 분석으로 드러난 몇 가지 특징을 소개합니다.
그림 조각 맞추기
3월 하반기 미국의 퍼즐 제조업체 Ravensburger의 매출은 전년 대비 370% 증가했으며 2020년 3월 매출은 전년 동기 대비 10배나 증가했습니다.
‘혼돈의 무더기 속에서 질서를 만들어가며’ 마음을 차분하게 만들어주는 조각 그림 퍼즐의 효과를 내세우는 이 기업의 CEO 필립 프랭키(Filip Francke)는 CNBC와의 인터뷰에서 136년이라는 기업 역사상 이런 적은 처음이라고 말했습니다. 2019년 이 기업은 전 세계적으로 2천1백만 개의 퍼즐을 판매했습니다. 북미에서 1분당 평균 7개를 판매했습니다. 그러던 것이, 2020년 코로나19로 급격하게 수요가 늘어나로, 이 수치는 1분당 20개가 되었습니다.
크리테오 데이터에 따르면, 조각 그림 퍼즐은 3월 중순 전 세계적으로 수요가 증가하기 시작해서 지금까지 사상 최고치를 유지하고 있습니다.
3월 27일에서 4월 26일까지 30일 동안, 네덜란드(+138%), 러시아(+140%), 프랑스(+171%), 일본(+269%), 영국(+321%), 이탈리아(+379%), 미국(+509%), 독일(+539%), 호주(+563%), 스페인(+677%) 및 브라질(+1011%)에서 모두 판매가 큰폭으로 증가했습니다.
조립 완구
4월 말, eBay 호주에서의 Lego 판매는 전년 동기 대비 64% 증가했으며, 일요일 밤에 92%가 증가하기도 했습니다. 상상력을 발휘해가며 손으로 직접 조립해야 하는 Lite-Brite, Lincoln Logs, K’nex 등 추억의 조립 완구를 제조하는 Basic Fun 역시 매출이 급증했습니다. New York Post와의 인터뷰에서 CEO인 제이 포어맨(Jay Foreman)은 올해 역대 최고의 1분기 매출을 기록했다고 말했습니다.
3월 27일에서 4월 26일까지 30일 동안의 크리테오 데이터를 살펴보면, 빌딩 세트 장난감, 폼 블럭, 원목 블럭 등 조립 완구의 판매는 멕시코(+58%), 이탈리아(+60%), 프랑스(+79%), 독일(+96%), 브라질(+119%), 일본(+130%), 호주(+131%), 미국(+140%), 영국(+143%)에서 모두 증가세를 보였습니다.
트램폴린, 그네 세트 & 놀이터 세트
아이들이 에너지를 발산할 수 있게 해주는 완구의 판매량 증가: 일본 고객들은 미니 트램폴린에 관심을 보이고 있고, 미국 고객들은 뒷마당에 바운스 하우스, 놀이터 세트, 미끄럼틀 등을 설치하고 있습니다. 장난감집, 농구대, 트램폴린을 만드는 MGA Entertainment의 CEO에 따르면, 이러한 제품의 3월 판매량이 2019년 대비 100% 증가한 것으로 나타났습니다.
3월말에서 4월말까지의 데이터를 보면, 호주(+66%), 브라질(+179%), 독일(+196%), 영국(+342%), 러시아(+392%), 미국(+485%), 프랑스(+592%), 네덜란드(+893%)에서 트램폴린 판매가 증가했습니다.
미국(+694%), 독일(+824%), 프랑스(+1387%)에서는 1월 대비 그네 세트와 놀이터 세트의 판매량이 대폭 증가했습니다.
음악, 미술 & 드로잉용품
학원에 갈 수 없게 된 아이들은 스케치, 그림 그리기, 색칠 공부, 공작 등으로 자신을 표현하고 있습니다. 학교와 함께 음악 학원도 문을 닫았고 갈 수 있는 라이브 행사나 콘서트도 없기 때문입니다. 한편, 아이들용 음악 스트리밍도 최근 몇 주 동안 두 자릿수 이상 증가했습니다.
공작용 점토, 퍼티, 드로잉 태블릿 등이 포함된 미술 & 드로잉용품의 판매는 러시아(+35%), 영국(+141%), 독일(+159%), 프랑스(+261%), 미국(+653%), 브라질(+674%)에서 1월 대비 증가세를 보였습니다.
네덜란드(+40)와 브라질(+166%)에서는 음악용품의 판매가 증가했습니다.
사회적 거리두기 2.0
코로나19의 확산세가 둔화되며 일부 국가에서 비즈니스 재개의 움직임이 나타나고 있는 가운데, 많은 마케터들은 의아해할 것입니다. 이 모든 것이 끝난 후 구매 트렌드는 어떤 양상이 될것인가?
누구도 확실하게 알 수 없습니다. 한가지 확실한 것이 있다면, 경제가 회복되어도, 많은 사람들은 서로 거리를 두는 편을 선택할 것이라는 것입니다. 크리테오가 사회적 거리두기 2.0이라 부르는 이러한 태도는 절반은 비어진 레스토랑, 바, 스토어, 극장, 이벤트 공간 등으로 특징지어질 것이고, 소비자 행동의 새로운 물결을 추진할 것입니다.
마케터들이 할 수 있는 일
완구든 게임이든 또는 다른 리테일 카테고리든, 고객의 니즈에 맞춰 지금 행동에 옮겨야 하는 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.
1. 오프라인 고객들에게 도달해야 합니다.
오프라인 매장을 폐쇄했다면 고객과 매장 판매 데이터를 사용해 오프라인 구매자들에게 온라인 광고를 제공해야 합니다. 이 어려운 시기에는 물론 그 이후까지 고객들과 지속적으로 연결을 유지하는 것이 중요합니다.
2. 관련있는 오디언스를 파악해야 합니다.
증가하는 카테고리에 기반해 시장에서 올바른 오디언스를 타겟팅하고 매주 단위로 상품 트렌드를 모니터링해야 합니다. Coronavirus Impact Dashboard는 유용한 정보를 제공하는 소스가 될 수 있습니다.
3. 대상 세그먼트를 확장해야 합니다.
크리테오는 ‘집에 머무는 아이들,’ ‘홈트레이닝,’ ‘재택근무’ 등 고객의 구매 및 탐색 행동에 기반해 이상적인 오디언스를 구축하고 도달하는데 사용할 수 있는 포괄적인 옵션을 제공합니다.
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