최근의 트렌드는 최고가 입찰 방식으로 이동하고 있습니다. 크리테오도 마찬가지입니다.
지난 몇 년 동안 최고가 경매(first-price auction)로 전환하는 추세가 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 10여년 전에 시작된 차순위 낙찰 방식(second-price auction)은 헤더비딩이 가져온 변화를 반영하지 못했습니다.
2019년 9월 Google이 최고가 입찰 방식으로 전환을 함에 따라, 업계도 이에 따라가고 있습니다.
그렇다면 광고주에게 최고가 입찰은 어떤 영향을 미칠까요? 또 어떤 원리로 작동될까요? 이 모든 것은 과연 무엇을 의미할까요?
경제학자들은 일반적으로 차순위가 방식이 생필품의 광고 지면 입찰에 있어 가장 공정한 방법이라고 여깁니다. 이론적으로 최적의 입찰가는 기회에 대한 실제 값이며, 이는 경쟁과는 무관합니다. 따라서, 애드테크 분야에서 이는 매체사의 광고 지면에 대해 광고 지면 구매자가 최고가를 부를 동기를 부여해줍니다. 낙찰이 되면, 구매자는 입찰가보다 낮은 금액을 지불합니다.
최고가 경매에서는 구매자가 입찰한 금액을 그대로 지불합니다. 광고를 게재하는데 과도한 비용을 지불하지 않으려면, 구매자는 경쟁자의 입찰가가 얼마인지 추측할 필요가 있습니다. 예산이 관련되는 경우, 이로 인해 과다 지출의 위험과 잠재적으로 성능 이슈가 발생할 수 있습니다.
최고가 방식과 차순위가 방식 이외에, 일부 시장 참여자들은 가격 통제를 사용해 차순위가 입찰 방식으로부터 추가적인 가치를 얻어내려는 시도를 해왔습니다. 가격 한도가 정해져 있지만 한도에 최대한 근사한 가격을 낙찰시키는 Soft Floor 방식이 바로 그러한 예입니다. 이러한 메커니즘으로 인해 최고가와 차순위가의 중간인 하이브리드 경매 방식이 생겨났습니다. 실질적인 입찰을 지원하는 최고가 경매는 보다 투명합니다. 구매자와 판매자가 모두 광고 노출의 실제 비용을 볼 수 있기 때문입니다.
크리테오는 최고가 경매, 차순위가 경매, 하이브리드 경매를 어떻게 처리할까요?
헤더 비딩의 선두주자로서 제휴매체사들을 위해 자체적인 수익화 기술인 Criteo Direct Bidder를 보유한 크리테오는 최고가 방식에서 일어나는 환경 변화를 오래 전에 수용했습니다.
5년 전, 크리테오는 스마트 입찰 기술 개발에 착수했습니다. 이 기술은 모든 디스플레이 기회에 대한 입찰이 광고주와 제휴매체사 모두에게 최고의 이익을 제공할 수 있도록 보장해줍니다. 크리테오의 첨단 비더는 차순위가 이외의 경매를 위해 지속적으로 개선되고 있습니다. 여기에는 최고가 경매와 한층 더 복잡한 환경에서의 입찰도 해당됩니다.
특정 위치, 특정 시간에 사용자의 가치를 결정하는 것 이외에도, 머신러닝 알고리즘이 경매의 유형(최고가, 차순위 또는 하이브리드), 경쟁적 부담, 청산 가격을 예측해줍니다. 그리고 크리테오의 입찰 기술이 광고주와 제휴매체사의 가치를 극대화할 수 있는 최적의 입찰가를 찾아 입찰을 합니다.
지속적으로 변화하는 온라인 광고 경매 환경 속에서, 크리테오는 계속해서 수요와 공급을 연결하는데 집중할 것입니다. 크리테오는 모든 환경과 모든 경매에서 역동적으로 입찰을 함으로써 광고주에게 최고의 가치를 제공하기 위해 모든 노력을 기울이고 있습니다.
