코로나19로 인해, 온라인 쇼핑으로의 이동이 가속화되었다는 것은 잘 알려진 사실입니다. 하지만 온라인 고객의 10명 중 거의 7명이 제품을 구매할 때, 검색 엔진이 아니라 리테일 사이트로 직접 이동한다는 사실은 잘 알려지지 않았습니다.1 Kantar의 2021 이커머스 현황 보고서에 따르면, 온라인 고객들이 실제로 구매하기 전에 가장 많이 방문한 곳은 리테일 사이트로, 제품 조사를 위한 접점 중 1위를 차지한 것으로 나타났습니다. 그리고 Path to Purchase Institute에 따르면, 거의 4분의 1에 해당하는 고객들이 광고에서 본 제품을 2개 이상 구매합니다.1
이 모든 것은 리테일 사이트가 제품 구매 여정에서 매우 중요한 역할을 하며, 디지털 진열대에서 고객의 시선을 사로잡는 것이 그 어느 때보다 중요하다는 것을 의미합니다.
고객 여정에서 리테일 디스플레이의 역할
오프라인 리테일 매장의 경우, 진열대 전면 광고, 패널 및 POS 디스플레이는 브랜드가 매장 진열대에서 입지를 넓히고 인지도와 영향력을 높이는 데 사용하는 핵심 전략입니다. 온라인의 중요성이 커짐에 따라, 리테일러와 브랜드들은 디지털 공간에서 동일한 어퍼 퍼널 목표를 달성하기 위한 방법으로 리테일 디스플레이를 도입하고 있습니다.
리테일 디스플레이는 온라인에서 진열대 전면 광고와 POS 디스플레이에 해당되며, 검색 및 탐색 페이지의 접힌 부분에 상품을 숨길 수 있는 ‘무한’ 디지털 진열대에서 훨씬 더 중요한 역할을 합니다. 실제로, 전체 상품의 90%가 검색 결과의 첫 번째 페이지에 표시됩니다. 아무리 잘 알려진 브랜드라도, 리테일 사이트에서 상품이 즉각적으로 눈에 띄지 않으면 잠재적으로 판매 기회가 크게 줄어듭니다. 리테일 디스플레이는 리테일 웹사이트에서 가시성을 높이고 고객의 구매 여정에 영향을 주는 가장 효과적인 방법입니다.
리테일러의 관점에서 볼 때, 온사이트 디스플레이 광고는 오프라인 매장 광고에 상응하는 혜택을 제공합니다. 고객이 원하는 것을 쉽게 찾을 수 있도록 해주어, 고객과 리테일러 모두 만족할 수 있기 때문입니다. 그리고 광고주에게는 더 많은 프리미엄 광고게재 및 옵션을 제공하며, 고객의 구매 여정을 방해하지 않으면서 리테일러에게 새로운 수익 흐름을 창출해줍니다.
리테일 디스플레이의 차별점
리테일 디스플레이의 핵심은 상품을 둘러 보거나 검색하는 고객에게 다가가 브랜드를 보도록 만드는 것입니다. 하지만, 더 중요한 것은 고객이 상품을 고려할 수 있도록 스토리텔링과 교육을 제공하고 인지도를 구축하는 것입니다.
비교할 수 있도록, 가장 일반적인 리테일 미디어 형식인 스폰서 상품 광고가 어떻게 표시되는지 살펴보겠습니다. 전환율 향상 등의 로우 퍼널 전략에 효과적입니다.
리테일 디스플레이 광고의 예를 살펴보겠습니다. 이는 인지와 고려에 중점을 둔 어퍼 퍼널 전략에 적합합니다.
이 예시에서 리테일 디스플레이 광고가 더 많은 관심을 끈다는 것은 분명합니다. 그러나 차이점은 그 뿐이 아닙니다. 리테일 디스플레이가 왜 인지와 고려 목표를 달성하는 데 고유하고 영향력 있는 포맷인지 네 가지 이유를 살펴보겠습니다.
리테일에서 디스플레이는 브랜딩과 전환의 조합입니다.
리테일에 맞춤화된 디스플레이 포맷은 표준 IAB 디스플레이 포맷을 완벽하게 보완해줍니다. 표준 디스플레이는 확장, ROS(Run of Site) 전략 및 퓨어 플레이(Pure-play) 브랜딩에 적합합니다. 리테일 고유 요소, 맞춤화, 보다 원활한 경험을 통합하길 원하는 광고주에게는 맞춤형 디스플레이가 적격입니다.
리테일 디스플레이를 통해, 브랜드는 스토리텔링과 실시간 가격 책정, 장바구니에 추가 버튼 등 구매를 유도하는 기능을 혼합할 수 있습니다. 또한 역동적인 리테일 디스플레이로 각 광고를 매장과 고객이 찾는 페이지에 맞게 맞춤화하여, 재고, 가격 변동, 색상, 특별 혜택 등을 고려해 넣을 수 있습니다. 이를 통해, 리테일러와 브랜드는 재고가 없는 상품을 광고하거나 잘못된 상품 정보를 제공하지 않을 수 있습니다.
통합을 위한 구축
리테일 디스플레이 광고는 리테일용으로 특별 제작되었기 때문에, 구매 환경에 밀접하게 통합되어 각 리테일러의 환경에 시각적으로 부합되며, 관련성을 유지할 수 있도록 해줍니다. 이는 가능한 최상의 경험을 제공해 전환율과 충성도를 극대화해야 하는 리테일러와 브랜드에 매우 중요한 문제입니다.
퍼스트파티 데이터 전략
리테일 디스플레이는 쿠키가 필요하지 않고 퍼스트파티 데이터에 의해 구동됩니다. 이 때문에, 키워드, 카테고리, 리테일러 오디언스, CRM 데이터, 오프라인 데이터 및 퍼스트파티 데이터 소스를 활용해 가장 관련성 높은 타겟팅과 맞춤화가 가능합니다. 이렇게 높은 수준의 관련성을 통해, 리테일러와 브랜드는 고객이 리테일 환경에 지속적으로 머물며 상품 페이지나 매장에서 더 많은 상품을 발견할 수 있도록 만들 수 있습니다.
매출과 연결될 수 있는 리테일 디스플레이
리테일 디스플레이는 어퍼 퍼널 전략이지만, 디지털 선반에서 고객의 눈길을 끌어 달성하려는 궁극적인 목표는 더 많은 상품을 판매하는 것입니다. 리테일 디스플레이 캠페인은 SKU 수준까지 측정할 수 있으므로, 브랜드와 리테일러가 미디어 지출을 판매 결과와 직접 연결시킬 수 있습니다. 인지도를 높이고 고객이 있는 모든 곳에 도달하는 것뿐만 아니라, 판매 시점에서 직접 구매에 영향을 미치는 것도 중요하기 때문입니다.
브랜드와 리테일러용 리테일 디스플레이
요약하자면, 리테일 디스플레이는 리테일 미디어 생태계의 모든 참여자들에게 혜택을 제공하는 광고 포맷입니다.
브랜드 혜택:
- 브랜드 성장
- 디지털 진열장 선점
- 고객의 관심을 유도하고 판매를 촉진하며 브랜드 스토리 전달
- 퍼스트파티 오디언스를 타겟팅하는 광고 활용
- 디스플레이 광고 확장: 자산 재사용, 도달범위 확대, POS 디스플레이 기회를 통한 판매 증대
리테일러 혜택:
- 리테일 미디어 프로그램 확장
- 방해가 되지 않고 시선을 사로잡는 관련성 높은 광고를 제공하여 고객의 경험 개선
- 어퍼 퍼널 브랜드 예산을 사용해 새로운 수익 창출
- 재고가 부족한 브랜드의 기회 확대
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1 출처: Path to Purchase Institute “Shopping Behavior on Retailer Websites/Apps” (2021년)
