세계 최초의 인터넷 배너 광고가 무엇인지 알고 계시나요? 1994년 10월 미국의 통신회사인 AT&T 가 hotwired.com 에 게재한 배너 광고가 바로 그것이었습니다.
매우 단순한 디자인과 클릭 유도문안으로 구성된 이 광고가 처음 게재되었을 때, 이 광고의 담당자들은 25년이 흐른 뒤, 전세계 인터넷 광고시장이 300조원이 넘는 규모로 성장할 것이라고 상상할 수 있었을까요? 인터넷과 모바일이 예상보다 훨씬 빠른 속도로 우리 삶 깊숙히 스며든 것과 궤를 같이 하여 광고산업 또한 인터넷과 모바일로 그 기반을 빠르게 옮겨왔다는 것은 굳이 더 설명할 필요도 없는 주지의 사실입니다. 2005년, 프랑스 파리의 샐러드 가게 한 켠에서 시작한 저희 크리테오도 이처럼 크나큰 패러다임 시프트 속에서 빠르게 성장할 수 있었습니다.
밀레니엄 이후 닷컴의 성장과 함께 인터넷 광고가 서서히 확산되기 시작했다면, 2010년부터 2020년까지의 10년은 인터넷과 모바일 광고가 4대 매체 광고를 추월하여 이 산업의 주도권을 잡은 시기라고 할 수 있습니다. 광고의 매체와 형태 또한 배너, 검색에 이어 소셜미디어, 동영상 등으로 다양해 졌습니다. 이처럼 광고의 영역과 전선이 확대되는 과정에서 진정한 통합마케팅커뮤니케이션(IMC; Integrated Marketing Communication) 을 구현하고, 각 접점의 마케팅 활동별 기여도를 정확하게 평가하기 위하여 생태계 내에 다양한 플레이어들이 등장하였습니다. 특정 혹은 소수의 기업이 자체적인 역량과 자원으로 모든 것을 해낼 수 있는 시대는 막을 내리고, 명확한 목표와 전략에 기반한 협업을 통해 성과에 분명하게 기여하는 마케팅 활동만이 살아남는 시대가 열리게 되었습니다. 매스미디어에 기반한 ‘Spray and Pray’ – 매스미디어에 광고를 살포한 다음, 비즈니스가 잘 되기를 두손모아 기도한다는 뜻. 매스미디어를 통한 광고노출과 비즈니스 성과 사이의 연결고리가 약하다는 점을 지적한 표현 – 의 시대가 바야흐로 종언을 고한 것입니다.
그렇다면, COVID19 팬데믹으로 유례없는 혼란의 터널을 지나고 있는 지금, 우리는 새로운 10년을 어떻게 예상할 수 있을까요? 비록 우리에게 다가올 미래를 단언할 수 없다하더라도 그 단초를 짚어보고 생각을 나눔으로써 몇 걸음 앞서 나아갈 수는 있을 것입니다. 그럼 제가 생각해 본 새로운 10년의 키워드들을 여러분과 공유해 보도록 하겠습니다.
- 퍼포먼스의 전성시대
인터넷과 모바일 광고, 그리고 성과분석도구들이 발달하면서 마케팅은 브랜딩과 퍼포먼스로 구분되어 왔습니다. 소비자들의 구매경로에 있어 인지나 태도 형성을 위한 상위 퍼널(Upper Funnel)에 기여하는 마케팅 활동은 브랜딩, 최종적인 구매나 전환에 가까운 하위 퍼널 (Lower Funnel)에 기여하는 활동은 퍼포먼스로 나눌 수 있습니다. 과거 브랜딩 캠페인의 핵심성과지표는 인지도(Awareness), 최우선상기도(Top of Mind Awareness), 선호도(Favorablity)와 같은 전통적인 브랜드 지표들이었지만 최근 들어 성과분석도구가 비약적으로 발전하고, 인터넷과 모바일을 통한 판매와 전환이 증가함에 따라 전통적인 지표들만으로는 브랜딩 예산 투자를 정당화하기 어렵게 되었습니다. 브랜딩과 퍼포먼스의 이분법이 사라지고, 개별 마케팅 활동들이 그 최종적인 목표에 얼마나 어떻게 기여하는지에 따라 그 우선순위와 정당성을 부여받게 된 것입니다. 감히 말씀 드리건데, 이제 ‘퍼포먼스가 전부다(Performance is everything)’ 라고 외칠 때가 되었습니다. 광고주, 대행사, 플랫폼과 매체, 이 생태계 안에서 생존하고 성장해 나아가야 할 전문가라면 무릇 퍼포먼스 시대의 전문가로서 자리매김해야 한다고 생각합니다.
- 머신과 사람의 협업
2016년 구글의 자회사 딥마인드의 알파고와 이세돌 9단의 기념비적인 대국이 대한민국 서울에서 펼쳐진 지 만 5년의 시간이 흘렀고, 그 시간동안 디지털 광고업계는 머신러닝이 가장 빠르게 자리잡은 분야 중 하나가 되었습니다. 소비자들이 인터넷과 모바일에 남긴 수많은 데이터들을 처리하여 의미있는 패턴을 발견하고 예측하는 것은 사람보다 머신이 훨씬 더 잘 할 수 있는 영역임에 틀림이 없습니다. 마케터가 몇 개의 광고 소재 시안으로 몇 개의 합리적 가설에 기반하여 그 성과를 테스트할 동안, 알리바바의 머신들은 광군제 기간동안 4억 개가 넘는 배너를 디자인하여 게재하고 빈틈없는 최적화로 향상된 성과를 창출하고 있습니다. 이제 마케터들의 시간은 머신의 탁월한 성능을 최대한으로 발휘하게 하는 데 쓰여져야 하며, 머신과의 협업을 위해 갖추어야 할 역량은 다음과 같습니다. 첫째, 광고주의 캠페인 이력과 맥락을 종합적으로 이해하는 가운데, 광고주의 목표를 달성하기 위해 어떤 머신을 선택해야 하는지, 그리고 그 머신이 성과에 얼마나 어떻게 기여하는지를 파악하고 광고주에게 설명할 수 있어야 합니다. 둘째, 머신을 면밀하게 모니터링함으로써 더 나은 성과를 위한 개선사항, 그리고 예상 외의 상황에 필요한 조치들을 파악하고 광고주에게 제안할 수 있어야 합니다. 셋째, 머신이 목적적합하게 작동할 수 있도록 초기 데이터들을 적절하게 입력하고 충분한 기간동안 학습시킬 수 있어야 합니다. 앞으로 10년을 대비하는 마케터라면 이러한 역량을 갖추고 있는지 스스로에게 질문해 보아야 할 것입니다.
- 소비자들과의 신뢰 구축
광고기술이 비약적으로 발전하는 가운데, 그 대척점에서는 개인정보보호에 대한 사회적 요구의 수준 또한 높아졌습니다. 잠재적 소비자들에게 연관성 높은 양질의 광고를 전달하는 동시에 그들이 안심하고 광고를 접할 수 있도록 필요한 장치를 마련하는 것은 생태계 전반의 신뢰도를 높임으로써 지속가능한 성장을 도모하는 매우 중요한 과제라고 할 수 있습니다. 이 과제는 특정 플랫폼이나 DSP 에 주어진 것이 아니라 생태계의 모든 일원들이 함께 고민하고 해결해 나아가야 하는 것입니다만, 마케터들은 어떤 플랫폼과 DSP가 더 높은 수준의 유연성, 투명성, 제어력을 제공하는지 눈여겨 볼 필요가 있습니다. 결국은 소비자들과의 신뢰 프로세스를 구축한 플레이어들이 생태계의 진화를 선도해 나갈 것이기 때문입니다. 대행사에 대한 광고주의 신뢰도 역시 그 대행사가 어떤 플레이어들과 협업하는지, 그 협업을 통해 제공하는 유연성, 투명성, 제어력의 수준은 얼마나 높은지에 따라 결정될 것입니다. 향후 10년간 근시안적인 태도로 개인정보보호에 대한 중요성을 간과한 채 소비자들과의 신뢰 구축을 등한시 한다면, 그 어떤 이해관계자라도 소비자들의 선택을 받기는 어렵게 될 것입니다.
저희 크리테오도 위와 같은 문제의식을 치열하게 고민하며 새로운 10년을 준비하고 있습니다. 2005년 창업 이래로 성과지향적 퍼포먼스 마케팅 시장을 개척해 온 저희는 향후 10년 간 광고주, 대행사들과 함께 만들어 갈 더 큰 성공에 고무되어 있습니다. 지금까지의 여정도 성공적이었지만 진정한 퍼포먼스 마케팅의 시대는 이제야 그 막을 올렸다고 생각하기 때문입니다. 더 큰 성공에 대한 믿음의 근간에는 저희의 제품인 머신러닝 기반 엔진들의 탁월한 성능이 있습니다. 시장에 형성되어 있는 ‘크리테오=성과와 효율’ 이라는 등식은 오랜 시간 축적해 온 엔진의 성능 덕분이라고 해도 과언이 아닙니다. 저희 크리테오 코리아의 임직원들은 여러 대행사와 광고주들이 크리테오의 탁월한 제품들을 가장 높은 수준으로 활용하실 수 있도록 최적화된 지원을 아끼지 않을 것이며, 여러분 한 분 한 분께서 향후 10년을 이끌어 갈 퍼포먼스 마케팅 전문가로 거듭나실 수 있도록 헌신하는 조력자가 되고자 합니다. 또한 크리테오는 이 생태계가 소비자들의 신뢰를 받을 수 있도록 선도적으로 그 역할을 다하고자 합니다. 이미 발표한 바 있는 ‘SPARROW (Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver)’와 같이 소비자들의 개인정보를 보호하면서도 높은 수준의 유연성, 투명성, 제어력을 제공할 수 있는 표준을 제시하는 동시에 저희의 제품에 있어서도 신뢰 구축을 위한 노력을 게을리 하지 않을 것입니다. 여러 대행사과 광고주들께서 저희 크리테오와 함께 하신다면 소비자들로부터 더 높은 신뢰를 얻으실 수 있을 것이라 확신합니다.
이제 COVID19 팬데믹의 저 끝으로부터 아주 조금씩 빛이 보이는 듯 합니다. 저희는 이러한 미증유의 위기 속에서 두려움에 떨기보다는 큰 변화가 던져 준 중요한 질문들에 답을 하고, 그 답을 바탕으로 미래를 대비해야 한다고 믿습니다. 이 글을 통해 여러분들과 공유한 생각들이 다가올 2021년, 그리고 그 이후의 10년을 대비하는 작은 출발이 될 수 있기를 바랍니다. 그리고 그 출발에 저희 크리테오가 함께 할 자리가 있기를 바랍니다. 새해 복 많이 받으세요. 감사합니다.
