한 때 밀레니얼 세대는 모든 사람이 이해하려고 노력하는 세대였습니다. 정치적인 관점, 직업관, 상품을 발견하고 구매하는 방법 등 마케터들은 이 디지털 세대의 관심을 끌 수 있는 방법을 찾기 위해 분주히 노력을 했습니다.
그러나 이제 새로운 소비자 층이 중앙 무대를 차지하게 되었습니다. 밀레니얼 세대를 뒤이은 Z 세대가 마침내 성인이 되어, 밀레니얼 세대의 자리를 차지하고 전 세계 브랜드들의 관심을 받고 있습니다.
그 이유는 무엇일까요? Z 세대는 일단 수적으로 우세합니다. 미국 인구의 약 4분의 1이 Z 세대입니다. 그리고 세계에서 가장 영향력 있는 소비층으로 자리를 잡아가고 있습니다.
밀레니얼 세대 vs Z 세대: 디지털 개척자? 아니면 디지털 원주민?
현재 25~34세에 해당하는 밀레니얼 세대는 2000년대에 검색 엔진, 모바일 연결, 즉석 메시지의 등장을 목격한 디지털 개척자입니다. 반면, 현재 16~24세인 Z 세대는 이러한 디지털 세상에서 태어났습니다. 번개처럼 빠른 인터넷, 스마트폰, 온디맨드 비디오, 게임기기, 소셜 미디어 등이 이미 생활의 일부로 당연시되는 환경에서 성장을 한 것입니다.
그렇다면, 마케터들은 Z 세대가 브랜드와 리테일러들로부터 무엇을 원하는지 어떻게 알 수 있을까요? Z 세대는 어떤 신념을 갖고 있고, 그것이 밀레니얼 세대와는 어떻게 다른지를 이해하는 데서부터 시작됩니다. Z 세대가 가치를 두는 4가지는 다음과 같습니다.
1. Z 세대는 다양성과 포용성에 가치를 둡니다.
Z 세대는 가장 다양하고 가장 다문화적인 세대입니다. 미디어 기업 Awesomeness와 설문조사 기관인 Trendara가 수행한 한 연구조사에 따르면, Z 세대는 스스로를 유동적인 아이덴티티, 규칙 파괴자, 테크 네이티브라 지칭합니다. Z 세대는 또한 소셜 미디어, 기술, 사이버 불링(따돌림)이 자신의 세대에 가장 큰 영향을 미칠 것이라고 생각합니다.
밀레니얼 세대보다 소셜 미디어에 더 가까운 Z 세대는 사회적 이슈에 대해 친구나 동료들과 서로 더 많이 소통을 하는 편입니다. 실제로, 크리테오가 최근에 발표한 Z 세대 보고서에 따르면, Z 세대의 절반 이상이 Snapchat, Instagram, Facebook을 하루 수차례 사용하며, 비디오 스트리밍을 하는 시간이 1주일에 23시간이나 됩니다. Z 세대는 세계와 잘 연결되어 있으며 그 사이에는 많은 실시간 뉴스가 흐르고 있습니다.
Awesomeness의 조사에 의하면, Z 세대는 스스로가 다른 세대보다 모든 사람이 평등하다고 믿는 경향이 있다고 생각하는 것으로 나타났습니다. Z 세대가 사회적 이슈, 특히 소셜 미디어에서 순식간에 퍼져나가는 이슈에 대해 자신의 의견을 표출하는데 얼마나 적극적인가를 감안하면 놀라운 일은 아닙니다. Z 세대의 대부분은 흑인 인권 운동인 Black Lives Matter(80%), 트랜스젠더의 권리(74%), 페미니즘(63%)이 오늘날 사회에서 받아들어져야 하는 문제라고 말합니다.
2. Z 세대는 모든 채널에서 기업들과 소통할 수 있길 기대합니다.
Z 세대는 하나의 게시물, 트윗, 또는 상태 업데이트를 통해 자신에 대해 표현하는데 익숙해져 있습니다. 이들은 매일 여러 개의 온라인 플랫폼에서 자신의 일상생활의 소소한 부분까지 공유를 합니다. 그렇기 때문에, Z 세대가 매장에서, 스마트폰으로, 또 소셜 미디어를 통해 좋아하는 브랜드와 상호작용할 수 있기를 기대하는 것은 어쩌면 당연한 일입니다.
Z 세대에게 도달하려면 열린 대화가 대단히 중요합니다. 그리고 멋진 실제 경험은 물론 고유한 디지털 및 소셜 플랫폼을 통해 양방향 대화를 지원할 수 있는 브랜드가 Z 세대의 관심을 끌고, 열정적인 팬덤을 구축하며, 그 보너스로 브랜드 지지자를 보유할 수 있습니다.
Glossier는 온라인과 오프라인을 효과적으로 결합하며, 소셜 미디어에서 수많은 열정적인 브랜드 지지자를 보유하고 있는 것으로 잘 알려져 있습니다. CEO인 에밀리 와이스(Emily Weiss)에 따르면, 뷰티 스타트업에서 출발해 지금은 수백만 달러 규모의 메이크업 제국이 된 Glossier의 매출 90%는 채널 전반에서 팬들의 의견에 귀를 기울이고 이를 반영함으로써 얻은 입소문에 의한 것입니다.
3. Z 세대는 완벽함이 존재한다고 생각하지 않습니다.
밀레니얼 세대와 Z 세대를 비교해보면, 밀레니얼 세대는 미래를 보다 긍정적인 관점으로 보는 경향이 있는 반면 Z 세대는 보다 현실적인 관점을 취합니다. 이는 아마도 안정적인 직업을 갖고 하얀 나무 담장이 세워진 집에서 2.5명의 아이들을 키우며 사는 전통적인 “아메리칸 드림”을 믿는 이들이 많지 않기 때문일 것입니다. 대신, 이들은 완벽한 삶이 아니라 실제 세상을 반영하는 상품과 메시지를 찾습니다.
Z 세대는 근심 없고 완전무결하게 행복한 삶에 공감하지 않습니다. 현실이 아니기 때문입니다. 때문에 Z 세대는 지난 세대와는 달리 아름다움에 대한 전통적인 개념이나 근심 걱정 없는 존재의 이미지를 꺼려합니다.
불완전한 세상에서 의식 있는 삶을 주장하며 미션을 추구하는 스타트업 Rimmel의 #LivetheLondonLook 캠페인은 4명의 선두적인 뷰티 인플루언서들이 출연하는 온라인 단편 영화를 통해 개성의 중요성을 강조해주었습니다. 이 영화의 메시지는 대담하게 자신을 표현하라는 것입니다. 모든 이들이 동경해야 하는 하나의 모습은 존재하지 않으며 다르다는 사실을 두려워하지 말라는, 자유와 자신감이라는 주제는 Z 세대의 공감을 이끌어 냈습니다.
4. Z 세대는 자신만의 스타일을 표출하기 원합니다.
자주성과 목적의식이 뚜렷한 Z 세대는 자신만의 고유한 스타일 감각을 갖길 원합니다. 모든 것들의 의도된 사용방법, 형태, 기능에 반기를 던지고 다양하게 새로운 시도를 해보며, 입어보고 공유하는 것을 두려워하지 않습니다. 밀레니얼 세대가 직장 내에서 ‘비즈니스 케주얼’의 정의를 바꿔 놓았다면, Z 세대는 허용가능한 패션의 진화를 세계로 끌어내고 있습니다.
크리테오의 Z 세대 보고서는 Z 세대가 남들과 같은 모습이길 원치 않는다는 사실을 잘 보여줍니다. 49%는 웹사이트에서 고유한 상품들이 대단히 중요하다고 생각합니다.
브랜드는 Z 세대가 모든 상품을 자신만의 것으로 만들길 원한다는 사실을 인지하고 상품을 제작 및 마케팅해야 합니다. Z 세대가 상품에 자신의 개성을 더할 수 있도록 만드는 것은 고객에게 고유한 개성이라는 대단히 중요한 가치를 제공하는데 도움이 됩니다.
Z 세대: 핵심은 포용성과 개성
얼핏 보면 포용성과 개성은 상반된 개념처럼 보입니다. 그러나 이 두 가지는 Z 세대의 사고 방식에 상당한 영향을 주는 원칙입니다. 모든 이들이 환영을 받고 다르다는 것이 멋진 것이라는 생각, 그리고 완벽한 것이란 없으니 다른 점을 포용하자는 생각은 진정한 디지털 네이티브 세대를 정의하는 가치입니다.
밀레니얼 세대가 이러한 믿음을 어느 정도 수준까지 공유했다면, 소셜 미디어 전반에서 또 구매력을 통해 뚜렷하게 자신의 목소리를 내고 있는 것은 바로 Z 세대입니다. 상품과 서비스, 제조 과정, 마케팅 캠페인을 통해 이러한 믿음 체계를 존중하고 지원할 수 있는 브랜드는 성공적으로 Z 세대의 마음을 얻을 수 있을 것입니다.
Z 세대에 대한 자세한 인사이트를 원하시면 보고서 전문을 확인하십시오:
