문맥 타겟팅(Contextual Targeting)은 지난 20년간 사용되어 왔지만, 2000년 대 초반 Google AdSense의 등장으로 주목을 받기 시작했습니다. 그러나 빅데이터 분석과 행동 타겟팅의 화려한 등장으로 지금까지 문맥 타겟팅은 뒷전에
밀려나 있었습니다.
아래의 이유들 때문에 다시 중앙 무대로 복귀하고 있는 문맥 타겟팅은 쿠키가 사용되지 않는 향후의 디지털 광고 세상에서 중요한 해결안이 되어줄 것입니다. 먼저 정의를 살펴보겠습니다.
문맥 타겟팅이란?
문맥 타겟팅은 페이지의 콘텐츠에 기반해, 광고를 웹사이트 페이지에 매치시키는 것입니다. 누가 콘텐츠를 소비하는가가 아니라, 어떤 콘텐츠가 소비되는가에 중점을 둡니다. 예를 들어 스포츠 매거진에 운동화 광고를 게시하는 것과 유사하며, 인쇄 광고의 하이테크 버전이라고 이라고 할 수 있습니다.
기존 문맥 타겟팅은 페이지의 키워드와 타겟팅하려는 키워드를 매치시켰습니다. 또한 카테고리 레벨에서 진행될 수 있었습니다. 예를 들어, 자전거 브랜드가 ‘자전거’, ‘자전거 리뷰’, ‘자전거 유지 관리’, ‘자전거 여행’ 등의 키워드가 포함된 페이지에 광고를 게재하는 것입니다. 또는 카테고리 접근방식을 사용해 스포츠나 아웃도어 카테고리에 속하는 콘텐츠 옆에 광고를 표시할 수 있었습니다. 안경을 판매하는 업체라면 아래의 예시에서 처럼, 책에 대한 페이지에 광고를 게재할 수 있을 것입니다.
이러한 접근방식은 제품과 관련된 콘텐츠를 읽거나 시청하고 있는 고객은 제품에 관심을 가질 가능성이 높다는 사실을 전제로 합니다. 추가적인 보너스는 광고가 콘텐츠와 관련이 있기 때문에, 자연스럽게 페이지에 녹아들어 방해가 덜 된다는 것입니다.
지금 문맥 타겟팅이 대두되는 이유는?
문맥 타겟팅을 추진하는 몇 가지 주요 요소들은 다음과 같습니다.
1. 문맥 타겟팅은 브랜드 안전성 및 적합성과 관련된 우려를 해소해줍니다.
프로그래매틱의 급성장과 성장통에 따른 여러 실수들로 인해, 브랜드들은 광고가 표시되는 장소에 대단히 조심스러워졌습니다. 가짜 뉴스, 혐오 발언, 코로나19의 세상에서, 피해야 하는 함정이 너무 많습니다.
문맥 타겟팅은 이러한 문제를 해결해주고, 광고가 제품과 관련된 콘텐츠에만 표시되도록 합니다. 오늘날, 기술은 키워드를 뛰어 넘어 페이지의 뉘앙스와 정서를 이해하고 관련성과 안전성을 더 잘 판단할 수 있게 되었습니다. 이는 광고주가 안심하고 더 많은 인벤토리를 활용할 수 있도록 해줍니다.
채식주의자용 요리책을 판매하는 기업이 있다고 가정해보겠습니다. 기본적인 키워드 매칭 방식을 사용하면, 아래의 게시글은 올바른 범주에 속합니다. 채식주의 식단에 관련된 글이기 때문입니다. 그러나 이 글은 사실 채식주의의 단점에 관한 것입니다. 최신 AI는 이러한 사실을 인지하고, 이 게시글을 요리책 광고를 위한 올바른 게재 위치 목록에서 제외시킬 수 있습니다.
2. 문맥 타겟팅은 서드파티 쿠키에 의존하지 않습니다.
GDPR, CCPA, IDFA. 이들은 모두 디지털 광고 업계의 대대적인 변화를 요구하는 소비자 개인정보 보호 관련된 규제입니다. Apple이 IDFA를 폐지하고 자사의 브라우저인 Safari에서 서드파티 쿠키를 차단하기로 결정한데 이어, Google 역시 모든 서드파티 쿠키를 2022년까지 단계적으로 차단하겠다고 발표했습니다. 서드파티 데이터를 사용해 캠페인을 지원하는 광고주들은 아주 가까운 미래에 다른 대안을 찾아야 한다는 의미입니다.
문맥 타겟팅은 그러한 옵션이 될 수 있습니다. 특정 사용자를 타겟팅하는 것이 아니고, 어떤 방식으로도 서드파티 쿠키에 의존하지 않으며, 이미 시행착오를 겪고 입증된 옵션이기 때문입니다. 쿠키를 사용하지 않는 다른 옵션들은 현재 개발 중이며 준비가 되려면 시간이 걸릴 것입니다.
3. 문맥 타겟팅은 여전히 탁월한 고객 경험을 제공합니다.
수년 동안 고객에게 1대1로 맞춤화된 경험을 제공하는 것이 광고주들의 궁극적인 목표였습니다. 일부에서는 이러한 목표에서 벗어나면 서드파티 데이터를 손실하고, 광고가 관련성과 효과가 없어질 것이라고 우려합니다.
그러나 이 분야의 공급업체들은 문맥 타겟팅이 행동 타겟팅보다 더 높은 성과를 제공한다고 말합니다. 글로벌 연구조사 결과, 소비자의 69%가 문맥적으로 관련된 광고에 관심을 보일 확률이 더 높은 것으로 나타났습니다.
이외에도, 미래 지향적인 광고주들은 자체 데이터를 사용해 잠재 고객이 콘텐츠에 어떤 관심을 보이는지 더 잘 이해하고 문맥 타켓팅을 세부 조율하고 있습니다.
4. 문맥 타겟팅은 이전보다 훨씬 더 스마트해졌습니다.
이전에는 관련된 콘텐츠를 파악하는 데 간단한 키워드 매칭이 사용되었습니다. 다른 광고 기술과 마찬가지로, 문맥 타겟팅도 AI의 발전과 더불어 장족의 발전을 했습니다.
오늘날, 자연 언어 처리(Natural Language Processing, NLP)는 각 페이지의 정서와 문맥을 보다 심도 있게 이해할 수 있도록 해줍니다. ‘이 페이지는 이탈리아 여행에 대한 글이다’를 파악하는 단계에서, 이제 ‘이 페이지는 이탈리아 여행 중에 겪은 나쁜 경험에 관한 글이다’라는 사실을 파악할 수 있는 단계에 도달했습니다. 머신 러닝은 광고주들이 키워드와 포함 목록을 생성하는 것에서 벗어나, AI를 활용해 가장 관련성 높은 콘텐츠를 찾을 수 있도록 지원하고 있습니다.
텍스트 분석 이외에도, 머신 비전은 이미지와 동영상을 스캐닝하고 의미를 파악할 수 있습니다. 오디오도 분석하고 이해를 할 수 있습니다. 이는 페이지에 대한 전체적인 이해를 가능하게 해주고, 동영상 내 광고와 오버더톱(OTT)/커넥티트 TV(CTV) 같은 다른 인벤토리 옵션을 제공합니다.
문맥 타겟팅 또는 문맥 인텔리전스?
마케터들이 다른 전략에 중점을 두고 있는 동안, 문맥 타겟팅은 조용하게 강력하고 기술적으로 진보된 툴로 진화했습니다. AI에 기반해 관련성 있고 안전한 광고 게재 위치를 파악해주는 문맥 타겟팅은 ‘문맥 인텔리전스’라는 새로운 이름을 얻었습니다. 새로운 디지털 광고 환경에서 계획을 세우는 마케터들에게, 이 인텔리전스는 새로운 방식으로 소비자들과 연결하는 데 핵심이 될 것입니다.
