성공적인 마케팅 캠페인은 오디언스를 정의하는 것에서 시작합니다. 마케터가 오디언스를 정확하게 정의하면 할수록 효과적인 캠페인이 될 가능성이 높고 기업은 결과적으로 양질의 고객을 확보하게 됩니다. 데이터 소스를 기준으로 오디언스를 구분한다면 다음과 같습니다.
- 1st party data: 기업이 경영활동을 통해서 자체적으로 확보한 고객 데이터 (예: 5년 전 소형차를 구매한 고객에게 신형 중형차 DM을 발송)
- 2nd party data: 타 기업의 1st party data를 상호 교차로 확보한 데이터 (예: ABC 항공의 VIP 고객을 대상으로 신형 세단 프로모션 제공)
- 3rd party data: 다양한 외부 소스로부터 제공받는 데이터 (예: 자동차에 관심있는 인터넷 사용자를 대상으로 DSP를 통하여 디스플레이 광고 노출)
고객과 직접적인 관계를 통해 수집한 1st party 오디언스 데이터는 퀄리티는 매우 높지만, 규모/리치(reach) 측면에서 마케터 입장에서는 항상 아쉬움이 있습니다. 1st party 오디언스 데이터의 크기는 해당 기업이 그동안 확보한 고객, 마케팅 활동의 규모 및 기간에 따라서 한정되기 때문입니다.
디지털 마케팅 기술이 고도화되면서 애드테크 회사들은 이러한 문제를 풀려고 노력하고 있습니다. 애드테크의 장기적인 비전 중 오디언스 분야에서는 “1st party data의 퀄리티와 3rd party data의 리치를 동시에 갖춘” 옵션을 마케터들에게 제공해주는 것이 있습니다. 오늘은 크리테오의 오디언스 옵션을 소개해드리고 위에서 언급한 문제를 어떻게 풀어나가고 있는지 설명드리겠습니다.
크리테오의 오디언스 옵션
커머스 (commerce) 오디언스는 3rd party 데이터의 퀄리티 문제를 깔끔히 해결한 크리테오의 오디언스 옵션입니다. 800개의 제품 카테고리별로 구별되어 있고, 특정 브랜드 선호, 일부 인구 통계학적 요소 (성별, 가격대)까지 선택이 가능하여 마케터들이 이상적으로 생각하는 페르소나를 대상으로 크리테오 캠페인 진행이 가능합니다.
시밀러 (similar) 오디언스는 1st party 오디언스 (기존 고객 및 방문자) 의 속성을 AI가 파악하여 유사한 3rd party 오디언스를 찾아낸 것입니다. 기존 고객의 특징을 사람이 이해하고 파악한다면 한정되고 편향된 페르소나로 오디언스를 정의할 위험이 큽니다. 크리테오 Lookalike AI를 통해서 수많은 데이터를 분석, 120개 이상의 구매 의도 시그널을 바탕으로 시밀러 오디언스는 만들어집니다. 1st party 오디언스의 퀄리티와 3rd party의 규모를 동시에 잡는 혁신적인 기술입니다.
커스텀 오디언스의 가장 쉬운 활용은 크리테오 매니지먼트 센터에서 이메일, 디바이스 ID, 쿠키 ID (1st party 데이터)를 직접 업로드하면, 크리테오 쇼퍼 그래프에서 이와 매칭되는 “퀄리티 높은” 3rd party 오디언스를 타겟팅하는 것입니다. 커스텀 오디언스의 또 다른 기능은 다양한 마케팅 테크 플랫폼의 활용입니다. 기업의 마케팅 활동이 고도화되면서 많은 기업들이 다양한 형태로 고객의 컨택 리스트를 보유하고 있습니다. CRM, DMP (Data Management Platform), CDP (Customer Data Platforms) 등을 도입하는 기업들도 많아지고 있어서 과거보다 세부적인 고객의 정보와 세그먼트들이 정교화되었습니다.
그렇지만 이렇게 만들어진 데이터를 어떻게 활용할 것인지에 대해서는 아직 마케터들의 고민이 많습니다. 크리테오는 이 문제를 해결하기 위해서 각 솔루션 분야의 선두회사들과 이미 플랫폼 협력을 하고 있습니다. 아래 그림에 있는 솔루션을 사용하고 있다면 효과적인 디지털 통합 캠페인이 크리테오 플랫폼을 통해서 가능합니다.
이러한 협력은 비단 온라인 데이터에만 국한되지 않습니다. 오프라인 세일즈, 위치 데이터를 제공하는 플랫폼과도 크리테오는 연동이 가능하여 진정한 옴니채널(Omni-channel) 마케팅이 가능합니다. 예를 들어 오프라인 가게를 방문한 사용자를 크리테오 캠페인을 통해서 타겟팅하여 온라인 방문을 유도할 수 있을 것입니다. 마케팅의 새로운 도전인 옴니채널 영역에서 앞으로 더 많은 혁신과 기회가 있기를 기대합니다.
오디언스 = 내 이야기를 들어줄 사람
미래에도 “오디언스 빌딩” (audience building)은 여전히 마케팅의 본질 중 하나로 남아있을 것입니다. 위에서 설명드린 것처럼 이미 AI의 발전으로 “퀄리티 vs 규모”라는 오디언스 분야의 문제는 실마리가 풀리고 있습니다. 미래에는 새로운 기술의 발전으로 이 문제가 어떻게 해결될지 무척 궁금합니다. 그 시대가 오면 “내 이야기를 들어줄 사람”을 수고스럽게 찾아야 하는 마케터의 일은 줄어들까요?
