코로나19로 인해 인터넷의 필요성이 더욱 분명해졌습니다. 인터넷은 사람들이 뉴스와 정보를 무료로 또 즉각적으로 접할 수 있게 해주기 때문입니다. 그러한 생태계를 지원하는 광고는 더 나은 사용자 경험과 가치를 제공해야 소비자의 신뢰를 얻을 수 있습니다.
맞춤화된 광고는 소비자들이 새로운 브랜드와 찾고 있던 상품을 발견할 수 있게 해주며, 날씨 앱 등 무료 서비스를 이용하고 커뮤니티에 참여할 수 있는 기회도 제공합니다.
그러나 소비자들은 자신의 온라인 행동 데이터를 제공하고 얻는 맞춤 광고의 가치를 보지 못하거나 잘 이해하지 못할 수 있습니다. eMarketer에 따르면, 2019년 전 세계 사용자 중 83%는 인터넷 상의 개인정보 보호에 대해 우려를 하고 있는 것으로 나타났습니다. 광고업계는 소비자들이 광고 경험을 이해하고 제어할 수 있도록 더 많은 정보와 권한을 제공해야 합니다.
소비자들이 광고가 삶에 제공하는 긍정적인 힘을 깨닫게 하려면 광고는 더 나아져야 합니다. 디지털 생태계가 성숙해가면서, 광고업계는 연대적 책임감을 인지하고 다음의 3가지 기본 원칙에 기반해 모든 이해관계자들이 공정하게 취급될 수 있도록 보장해주어야 합니다.
1. 데이터와 광고 경험에 대한 사용자의 제어력은 신뢰를 구축해줍니다.
오픈 인터넷이라는 경제 모델이 균형 상태를 유지하려면 소비자의 신뢰를 얻는 것이 대단히 중요합니다.
신뢰는 지식과 제어에서 나옵니다. 소비자의 탐색 이력과 광고 메시지 간에 명확한 연계성이 있어야 할 뿐만 아니라 사용자가 자신의 선호도와 개인정보를 쉽게 관리할 수 있는 방법이 존재해야 합니다. 광고가 부적절하거나 지나치게 많다고 생각될 때, 또는 짜증스럽다고 느끼거나 그냥 맘에 들지 않을 때, 사용자는 광고를 쉽게 중단 및 시작할 수 있어야 합니다. 광고주는 사용자의 명시적 선택을 존중하고, 광고를 통해 소비자들에게 최고의 가치를 제공해야 합니다.
소비자가 자신의 정보를 제공해 얻을 수 있는 가치를 쉽게 이해할 수 있도록 데이터가 어떻게 사용되는지와 관련해 투명성을 유지해야 합니다. 소비자들은 또한 공정하게 취급되고 있으며 무료로 서비스를 이용하기 위해 일부 정보를 제공하는 것이라고 느낄 수 있어야 합니다. 맞춤화된 광고는 개인정보 보호에 대한 소비자들의 기본적인 욕구, 무료로 온라인 정보와 서비스를 제공하길 원하는 광고주, 그리고 운영을 지원하기 위해 광고가 필요한 제휴매체사 간에 올바른 균형을 유지해야 할 필요가 있습니다. 이것이 암시적 거래, 즉 ‘가치의 교환’입니다.
2. 잘 설계되고 사용자에 맞춤화된 광고는 에코시스템의 모든 참여자들에게 혜택을 제공할 수 있습니다.
소비자, 콘텐츠 크리에이터, 마케터는 모두 맞춤화된 광고로부터 긍정적인 결과를 얻습니다. 예를 들어, 브랜드가 소비자들과 밀접한 관계를 구축했고 효과적인 1대1 상호작용을 위해 동의를 얻었다면, 소비자는 자신의 삶에 가치를 더해주는, 편리하고 맞춤화된 광고를 경험할 수 있습니다. 지난해 미국 소비자 1,000여 명을 대상으로 크리테오가 실시한 설문조사에서, 응답자의 48%는 온라인 광고가 새로운 상품을 발견하는데 도움을 준다고 대답했습니다. 광고는 새로운 상품과 브랜드를 알게 해줌으로써, 소비자들에게 선택의 여지와 다양성을 제공합니다.
제휴매체사는 수익 향상이라는 혜택을 얻습니다. 사용자 중심의 광고는 더 효과적이고 가시적인 결과를 제공하기 때문입니다. 이러한 결과는 다시 브랜드와 광고주들의 투자 증가로 연결됩니다. Google의 데이터에 따르면, 맞춤화 광고가 없다면, 제휴매체사의 매출은 최대 62%까지 떨어질 수 있고, 맞춤화 광고가 사라지는 경우, 많은 제휴매체사들이 콘텐츠 생성을 대폭 감소시켜야 합니다.
광고주는 각 소비자의 고유한 니즈에 맞는 가치를 제공하는 맞춤 광고를 통해 광고 투자수익을 극대화할 수 있습니다. 광고의 미래에 대한 Forrester의 최근 보고서[1]는 사용자에게 맞춤화된 광고의 필요성과 이를 위한 자리는 항상 존재할 것임을 상기시켜 줍니다. “소비자들은 결국 더 많은 맞춤 광고를 원하게 될 것이고, 브라우저들은 이에 부응하지 않을 수 없게 될 것입니다.”
업계가 사용자 그룹에 기반해 관련성이 적은 맞춤화나 문맥적 데이터에 집중한다면, 소비자들은 자신의 고유한 니즈에 맞게 맞춤화되지 않은 광고를 그저 스팸으로 여길 것입니다. 모든 사람은 고유하지만, 사용자 그룹이라는 분류는 특정 그룹에 속한 많은 사람을 동일시합니다. 소비자는 개인정보 보호와 맞춤화를 제공받을 권리가 있으며, 소비자들이 이를 원한다는 사실을 존중해야 합니다. 크리테오는 사용자의 선택과 사용자 그룹 기반의 광고를 선호하는 사용자의 의견을 존중합니다. 그리고 개인정보를 보호하는 방식으로 가능한 최고의 경험을 제공하는 것을 목표로 합니다.
3. 브라우저나 디바이스가 아닌, 사용자가 데이터를 제어할 수 있어야 합니다.
2017년부터, 일부 브라우저는 사용자의 선택 및 제어 권한을 없애고 데이터가 관리되는 방식을 자체적으로 결정하고 있습니다. 오픈 인터넷을 벽으로 구분짓는 이러한 결정은 옳지 않습니다. 브라우저나 디바이스는 사용자 데이터를 폐쇄적이고 불투명한 방식으로 제어해서는 안됩니다. 특히, 시장의 주요 브라우저와 디바이스 운영 체제를 세계 최대 기업 몇몇이 소유하고 있는 환경에서는 더욱 그러합니다.
브라우저, 사용자 식별정보 공급업체, 그리고 사용자 디지털 활동의 모든 참여자들은 사용자들에게 자신의 개인정보 선호도에 따라 경험을 맞춤화할 수 있는 고유하고 편리한 방법을 제공하기 위해 노력해야 합니다. 간단히 말해, 사용자 식별은 업계 전체의 협업적 노력으로 이뤄져야 하며, 사용자들에게 자신의 활동과 어떤 데이터가 연관이 되고 또 데이터가 누구와 공유되는지에 대해 투명성과 제어력을 제공해야 합니다. 그러나, 좋은 의도만으로는 충분하지 않습니다. 독립적인 인증과 감사 프로그램도 필요합니다. 일부 브라우저 제조사들과는 달리, 크리테오는 생태계의 모든 참여자들이 인터넷을 더 풍성하게 만드는데 기여할 수 있도록 투명성 & 제어 프레임워크(TCF) 등 업계 전반에서 이루어지는 노력을 포용 및 지원하고 있습니다.
규제기관들은 온라인 식별정보 및 맞춤화와 관련해 장기간 지속될 수 있는 업계 표준을 구축하기 위해 두 팔을 걷고 나섰습니다. 이는 사용자의 기대치를 충족하는 맞춤 광고를 향해 다가가는 반가운 조치이며, 생태계 전체에 혜택을 제공할 것입니다. 업계 참여자들 간의 협업은 기존 표준화 이니셔티브의 함정을 피할 수 있도록 해줄 것입니다. 모든 이를 위한 해결책이 단일 기업에 의해 마련되지는 않을 것이기 때문입니다.
업계 전반의 표준은 가치 교환에 균형을 찾아주고 모든 이해관계자들 간의 신뢰를 구축하는데 도움을 줄 것입니다. 제안된 해결책이 소비자, 제휴매체사 및 광고주들에게 도움이 되도록 만들기 위해 노력하는 WFA, ANA, IAB, W3C 및 NAI 포럼을 통해, 업계의 다른 참여자들과 온라인 식별 정보에 대한 대화의 이어가며 함께 협력하고 있다는 사실을 기쁘게 생각합니다. 업계가 함께 협력할 때에만, 오픈 인터넷에 가치 교환을 되찾아주는 하나의 공통된 해결책을 만들 수 있습니다.
온라인 식별정보의 미래가 어떤 모습이 될지는 몰라도, 크리테오는 광고주들을 위해 올바른 시기에 올바른 고객에게 올바른 메시지를 제공하고, 소비자들에게는 최고의 경험을 제공할 것입니다. 마케터들이 개인정보를 보호하는 방식으로 미디어를 구매해 사용자에게 맞춤 광고를 제공할 수 있도록, 크리테오는 축적된 경험, 규모, 기술을 지속적으로 기여해나갈 것입니다. 이를 통해, 크리테오는 광고를 향상시키고 소비자들이 신뢰할 수 있게 만드는 방식으로 소비자, 제휴매체사 및 광고주들에게 더 높은 가치를 제공할 수 있습니다.
[1] Forrester ; The Future Of Advertising Is Imminent Upheaval — And You’re Not Ready For It ; 7th April 2020 ; By Joanna O’Connell, Sarah Dawson with Brigitte Majewski, Luca Russo, Christine Turley; https://www.forrester.com/report/The+Future+Of+Advertising+Is+Imminent+Upheaval+And+Youre+Not+Ready+For+It/-/E-RES144160 (subscription required)
