마케터들은 데이터의 시대에 살고 있습니다. 이메일과 소셜 미디어에서 웹사이트 방문과 결제까지, 마케터들은 고객의 모든 것을 추적합니다. 일부 툴들이 고객의 구매 여정을 처음부터 끝까지 측정하고 여정의 각 접점에서 가치를 추정할 수 있도록 해주지만, 각 고객의 총체적 가치를 가늠한다는 것은 상당히 어려운 일입니다.
그러나 이는 중요한 지표입니다. 총 마케팅 비용의 관점에서는 특히 그렇습니다. 고객 생애 가치(Customer lifetime value, CLV)는 비즈니스와의 관계를 통해 소비자가 기업에 기여하는 총 가치를 말합니다.
기업들은 캠페인의 성과를 측정 및 평가하는데 CLV를 기본 지표로 사용해야 합니다. CLV는 장기적인 측면에서 비즈니스의 건강 상태를 알려주는 중요한 지표입니다. 단일한 마케팅 캠페인의 가치는 물론, 모든 마케팅 기술의 가치를 추정할 수 있도록 해주기 때문입니다.
크리테오는 온라인 쇼핑몰과 브랜드들이 어떻게 효과적으로 고객을 획득 및 전환하고 재참여를 유도할 수 있을 것인가에 대해 많은 고심을 하고 있으며, CLV는 이러한 모든 노력이 정확히 얼마나 효과적인지를 보여줍니다. 재참여의 경우 더욱 그러합니다.
CLV는 각 고객과의 장기적 관계를 측정합니다. 다양한 접점에서 고객의 관심을 지속시키고 충성도를 구축함으로써, 고객과의 건강한 관계가 유지될 수 있습니다. 물론, CLV가 효과적인지 알아 보려면, 마케팅 채널 전반에서 이를 모니터링해야 합니다.
시장조사 전문기관 벤슨 본(Vanson Bourne)이 시행한 설문조사 “고객 생애 가치 현황(The State of Customer Lifetime Value)”에 참여한 마케터들 중
– 81%는 CLV 모니터링이 매출을 증가시킬 수 있고,
– 68%는 CLV 모니터링이 고객 보유율을 증가시킬 수 있으며,
– 56%는 CLV 모니터링이 브랜드 충성도를 증가시킬 수 있다고 대답했습니다.
대부분의 마케터들은 CLV를 모니터링하고 증가하면 많은 혜택을 얻을 수 있다는 사실을 알고 있습니다. 그러나 풀어야 할 과제들이 있습니다. CLV를 증가시키는데 방해가 되는 것은 무엇인가라는 질문에, 응답자들 중
– 52%는 경쟁이 치열한 시장 상황
– 45%는 고객 추적
– 41%는 게스트/로그아웃 사용자들이라고 답했습니다.
CLV를 증가시키는데 무엇이 도움을 줄 수 있는가라는 질문에 대해서는, 응답자의 81%가 보다 효과적인 데이터의 활용을 꼽았습니다. 설문조사 결과 중 가장 높은 수치입니다. 그도 그럴 것이, CLV는 여러 채널 모두를 연결하고 각 접점에서 고객의 여정을 볼 수 있어야 모니터링이 가능합니다.
Predictive CLV vs. Historic CLV
- 54% 예측 CLV
- 45% 이력 CLV
예측 CLV(Predictive CLV)는 고객이 기업과 관계를 지속하는 동안 고객으로부터 얼마나 많은 매출을 창출할 수 있을 것인가를 예측한 수치입니다.
이력 CLV(Historic CLV)는 고객의 지난 구매 이력 정보를 바탕으로 고객으로부터 얻은 모든 수익을 합한 수치입니다. 이 수치는 특정 기간 동안의 기존 고객 데이터에 기반합니다.
벤슨 본과 크리테오가 공동으로 수행한 설문조사에 따르면 54%의 마케터들은 예측 CLV를 측정하고, 45%는 이력 CLV를 측정하는 것으로 나타났습니다.
궁극적으로, 고객의 생애주기와 관련된 각 채널의 가치를 세분할 수 있다면, 비즈니스의 장기적 건전성을 보여주는 지표를 구축할 수 있습니다. CLV는 캠페인, 채널 및 팀을 하나의 공동 목표 아래 통합해주는 데이터 포인트가 될 수 있습니다.
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