Google이 2023년 말부터 Chrome에서 서드파티 쿠키를 지원하지 않을 것으로 예상됩니다. 이로 인해 향후 2년은 애드테그(Adtech) 산업에 있어 가장 중요한 시기가 되었습니다. 거기에 광고 식별자(IDFA)의 변화까지 더해져, 새로운 디지털 광고 시대를 맞이할 준비를 하는 매체사들의 우려가 커지고 있습니다.
크리테오는 광고 식별자 문제를 담당하는 많은 주요 미디어 매체사의 임원들과 밀접하게 협력하고 있습니다. 지난 5월 많은 매체사 파트너들을 대상으로 설문조사를 실시한 후, 북유럽 지역의 최고 매체사 파트너 30여 명과 온라인 이벤트를 진행하여 광고 식별자, 문맥 및 퍼스트파티 데이터가 미디어 산업의 미래 전략에 미치는 영향에 대해 활발한 논의를 벌였습니다.
가장 중요한 도전과제들에 대해, MailOnline의 광고 제품 및 전략 담당자인 아담 레슬리(Adam Leslie)와 Marktplaats의 광고 책임자 클레멘스(Clemens Timmerman), 그리고 Stampen Media의 프로그램 책임자인 호칸 햄린(Håkan Hamrin)과 이야기를 나눌 수 있었습니다. 요즘 밤잠을 설치게 만드는 것이 무엇인가 묻자, 모두 ‘쿠키가 없는 미래’라고 입을 모았습니다.
퍼스트파티 데이터의 가치
퍼스트파티 데이터가 그 어느 때보다 중요해진 이 상황에서, 매체사들은 과연 퍼스트파티 데이터를 어떻게 사용/처리하고 있을까가 궁금했습니다. 설문 조사에 따르면 많은 매체사들이 여전히 퍼스트파티 데이터 전략을 수립하기 위해 노력하고 있습니다. 응답자의 38%는 이러한 데이터를 프로그래매틱(Programmatic) 채널로 이미 전송하고 있다고 말했습니다.
서드파티 쿠키가 지원되지 않는 날이 다가오기 때문에, 이러한 변화가 궁극적으로 매체사의 입지를 강화시킬지 아니면 약화시킬 것인지 물어 보았습니다. 많은 응답자들이 이러한 변화로 인해 매체사들은 어려운 입장에 놓이게 되었다고 답했지만, 설문 조사 응답자 중 60%는 이것이 매체사가 콘텐츠 및 퍼스트파티 데이터 소유주로서의 역할을 강화할 수 있는 기회라고 생각하고 있었습니다.
다양한 퍼스트파티 데이터를 제공하는 것 외에도, 매체사들은 미디어 구매자에게 더 많은 가치를 제공할 수 있는 다른 방법을 모색하고 있습니다. 예를 들어, 일부 마켓플레이스는 의도 데이터를 추가하고 있고, 뉴스 매체사는 더 많은 오디언스 인사이트를 추가하고 있습니다. 이러한 개선 사항은 광고주를 돕기 위한 것이지만, 데이터 일관성이 부족하면 구매 프로세스에 복잡성을 가중시킬 수 있습니다. 오픈 인터넷을 강력하게 지지하는 크리테오는 매체사들이 주요 문제를 해결할 수 있도록 도울 수 있는 고유한 위치에 있습니다. 실제로, 크리테오는 현재 전 세계 5,000개 매체사들이 이용하는 다이렉트 비더(Direct Bidder)의 도달 범위를 활용하는 솔루션을 테스트하고 있습니다.
사용자 개인정보 보호 및 대체 타겟팅 솔루션
설문 조사에 참여한 매체사의 절반 이상(58%)이 Floc ID, 해시된 이메일, 문맥 신호 같은 대체 식별자가 광고 제어 및 사용자 경험에 긍정적인 영향을 미친다는 데 동의합니다.
업계가 변화하면서, 퍼스트파티 데이터를 중심으로 하는 대체 타겟팅 솔루션 전략도 변화해 왔으며, 이 중 문맥 타겟팅(Contextual)이 중요한 역할을 한다는 사실에 대해서는 의심할 여지가 없습니다. 많은 매체사들은 문맥 데이터를 사용해 솔루션을 시험하거나 테스트함으로써 변화를 수용하고 있으며, 이미 긍정적인 결과를 얻고 있습니다!
또 다른 주요 변화는 서버측 헤더 비딩과 클라이언트측 헤더 비딩 간의 전환입니다. 대부분의 설문 조사 응답자(69%)는 이 두 가지 모두를 함께 사용하는 것이 성과 관리와 사용자 경험을 제공하는 데 중요한 요소라고 생각합니다.
소비자에게 미치는 영향에 대해, 응답자 10명 중 7명은 서드파티 쿠키가 없어지면 사용자 경험에 부정적인 영향을 줄 것이라고 대답했습니다.
GDPR, CCPA, LGPD, POPI 및 UAE의 TRA 규정들은 모두 사용자를 가장 중요한 이해관계자로 간주합니다. 현재 크리테오는 사용자를 중심에 두고 이러한 신념을 지원하기 위해 노력하고 있으며, 이러한 노력에는 OpenPass라는 싱글 사인 온(SSO) 솔루션 개발에 대한 투자가 포함됩니다. 이 솔루션은 소비자에게 투명하고 사용자 경험을 해치지 않는 웹 진입점을 제공합니다.
프리미엄 매체사 파트너들과 함께하며 주요 이슈에 대한 의견을 들어보는 것은 항상 즐거운 일입니다. 식별자와 관련해 앞으로 전개되는 사항을 예의 주시하면서 함께 문제를 헤쳐 나갈 수 있게 되길 기대합니다.
1 크리테오 매체사 설문조사, 전 세계, 2021년 5월, n = 20(북유럽 프리미엄 매체사)
