코로나19는 많은 것을 바꿨습니다. 코로나19 방역 대책인 사회적 거리두기가 시행되면서 우리의 삶도 고객의 삶도 큰 변화를 겪었습니다. 사회적 거리두기가 종료되고 생활 속 거리두기로 전환된 지금도 우리가 사는 세상은 코로나19를 겪기 이전과 사뭇 다릅니다. 변화가 있지만 우리는 일상을 유지하고 있습니다. 우리의 고객들도 여전히 소비를 지속하고 있습니다. 하지만 구매 품목, 구매 행태는 분명 변화가 있었습니다. 지난 5월 14일 진행된 크리테오의 웨비나에서 우리 고객들이 구체적으로 어떤 변화를 보이는지 확인하고 그에 맞는 마케팅 전략과 과제를 함께 고민해 볼 수 있었습니다.
코로나19가 불러온 변화, 사회적 거리두기 경제
방역 대책 중 하나인 사회적 거리두기가 새로운 개념의 경제라고 불리는 이유는 뭘까요? 최근 몇 달간 코로나19와 관련된 신조어가 여러 미디어를 통해 쏟아져 나왔습니다. 특히 서구권 국가들은 코로나19 확산을 방지하기 위해 강력한 외출금지령을 시행했습니다. 오프라인 매장의 경우 식료품, 약국 등 생활필수품을 판매하는 곳이 아니면 휴업에 들어가야 했습니다.
한 달, 두 달 길어지는 외출금지령은 소비자들의 행동에 전례 없는 영향을 끼쳤습니다. 많은 시간을 보내던 카페, 음식점, 주점들이 문을 닫으면서 소비자들은 집에 머무는 시간이 길어졌습니다. 이에 따라 ‘언택트’ 문화 등 새로운 현상들이 나타났습니다. 코로나19가 촉발한 변화와 새로운 현상들은 일시적 출현을 넘어 우리의 삶에 일상으로 자리 잡고 있습니다. 이에 따라 새로운 개념의 경제로 자리 잡기 시작했습니다.
데이터를 통해 살펴보는 사회적 거리두기 경제
사회적 거리두기 완화와 생활 속 방역으로의 전환에 따라 거리에는 사람들로 북적이지만, 이전과는 다른 경제 패턴이 두드러질 것이라는 점에 이견이 없습니다. 좀 더 자세한 데이터를 통해서 사회적 거리두기 경제에 대해 살펴보겠습니다.
소비자들은 예나 지금이나 소비를 하고 있습니다. 하지만 구매하는 상품과 구매 방식은 매우 급격하게 달라졌는데요. 우선 가정에서 머무는 시간이 그 어느 때보다 길어지면 가정에서의 소비 활동 증가가 눈에 띕니다. 과학기술정보통신부가 4월 22일 발표한 인터넷 트래픽 증가 현황 점검 결과에 따르면 지난 1월 대비 3월 인터넷 트래픽은 약 13%가 증가한 것으로 나타났습니다. 특히 OTT 서비스인 넷플릭스의 트래픽 증가세가 독보적입니다. 통신사업자 SK브로드밴드에 따르면 3월 넷플릭스의 트래픽은 19년 12월 말 대비 2.3배나 증가했다고 합니다.
우리 고객들이 그 어느 때보다 온라인 상태임을 확인할 수 있습니다. 사회적 거리두기 경제는 실질적으로 형성됐고 앞으로도 유지되리라 예측할 수 있습니다. 이제 소비자들은 집에서 일하는 재택근무의 수준을 뛰어넘어 집에서 일상의 모든 것을 한다는 멘탈리티를 구축했습니다. 그럼 실제 습관과 행동에서 어떤 변화가 있었는지 크리테오가 자체적으로 실시한 글로벌 설문조사를 토대로 살펴보겠습니다.
전 세계 소비자들은 개인 공간에서 하는 활동(TV 시청, OTT 시청, 재택근무, 홈트레이닝, 온라인 구매)등이 앞으로 더욱더 증가할 것이라고 답변했습니다.
마케터인 우리가 가장 눈여겨볼 부분은 바로 온라인 구매와 오프라인 매장 구매 항목의 극명한 격차입니다. 글로벌 데이터와 한국 데이터를 함께 살펴보겠습니다.
먼저, 글로벌 데이터입니다. 소비자들은 여전히 소비 활동을 지속하고 있습니다. 전 세계 소비자들은 온라인에서 구매를 늘리고 있음을 확인할 수 있습니다.
한국은 온라인 구매 증가 답변 비율이 무려 1등입니다. 특히 우리나라는 코로나19 사태 이전에도 온라인 쇼핑 사용자 수가 전 세계 top5에 있었을 정도로 온라인 구매가 활성화돼 있었습니다. 특히 한국의 경우에는 모든 세대에서 온라인 구매가 증가했다는 점이 흥미롭습니다.
먼저 한국의 데이터를 살펴보면 ①베이비붐 세대(1946-1964) 77% ②X세대(1964-1980) 76% ③밀레니엄 세대(1980-2000) 77% ④Z세대(2000년 이후) 72%가 온라인 구매가 증가했다고 답했습니다. 이에 반해 글로벌 데이터는 ①베이비붐 세대(1946-1964) 38% ②X세대(1964-1980) 48% ③밀레니엄 세대(1980-2000) 55% ④Z세대(2000년 이후) 53% 수준인데요. 글로벌 전체로 볼 때 밀레니엄과 Z세대만이 온라인 구매를 이끌고 있습니다. 여전히 온라인 소비시장은 젊은 세대가 이끌어가고 있다는 점을 확인할 수 있습니다.
하지만 한국에서는 코로나19 사태를 계기로 위와 같은 세대 간 통념이 사라졌습니다. 코로나19 사태로 노령층이 온라인 구매를 경험할 수 있었습니다. 구매 경험에 대해 좋은 평가를 했다면 코로나19 사태 이후에도 노령층의 온라인 구매 행동은 꾸준히 이어질 수 있습니다. 세계보건기구(WHO), 각국 정부에서는 코로나19 발병 이전으로 돌아갈 수 없다며 코로나19 사태의 장기화를 예견하고 있습니다. 베이비 붐 세대의 온라인 구매 약진과 코로나19 사태 장기화가 맞물리면서 노령층은 온라인 소비시장의 새로운 오디언스로 자리매김했습니다. 이제 우리 마케터들은 노령층을 대상으로 어떻게 마케팅을 할지 고민할 필요가 있습니다.
한국만의 두드러진 현상은 두 가지
첫째, 온라인 소비 증가가 두드러지게 관찰됨
둘째, 모든 세대에 걸쳐, 특히 베이비붐 세대의 온라인 소비 증가가 관찰됨
소비자들이 모바일 앱을 어떻게 활용하고 있는가?
사회적 거리두기 시행 이후, 많은 소비자가 게임이나 E-커머스 앱을 다운로드받아 사용하고 있습니다. 크리테오의 설문조사를 통해 어떤 현상이 나타나고 있는지 확인해 보겠습니다.
라이프 스타일 변화(사회적 거리두기 시행)가 앱 사용에 어떻게 영향을 미쳤을까요? 엔터테인먼트뿐만 아니라 생활필수품 쇼핑, 가족&친구와의 관계유지, 뉴스 읽기 등을 앱을 통해서 의존하고 있습니다. 전반적으로 앱을 사용하고 다운로드하는 비율이 많이 증가했는데요. 앱애니(https://www.appannie.com/kr/)의 조사 결과를 보면, 전 세계 앱 이용자의 20%가 코로나19 사태 이후 더욱더 많은 시간을 앱을 사용하면서 보낸다고 합니다.
앱 사용 증가는 단순한 일회성 사용 행태가 아닙니다. 10명 중 8명은 매일 매일 앱을 반복 사용하고 있습니다. 사용자 5명 중 3명은 앱 내에서 실제로 구매까지 하고 있습니다. 하지만 앱 사용자의 1/3은 코로나19 사태가 종식된다면 사회적 거리두기를 계기로 다운로드받은 앱을 삭제할 것이라고 응답했는데요. 마케터들은 이 답변에 주목해야 합니다.
생활 방역으로 돌아선 지금은 신규 고객 유입보다는 기존 고객 유지가 더욱 중요하다는 점을 보여줍니다. 회사가 운영 중인 앱이 고객이 추구하는 가치를 앞으로도 만족할 수 있는지, 코로나19 사태가 진정된 후 앱 사용량이 줄어드는 시기에 대비한 점검이 필요한 시점입니다.
새롭게 유입된 앱 사용자를 붙잡기 위해서 우린 뭘 해야 할까요?
첫째, 상품의 품질과 사용자 경험을 향상해야 한다.
둘째, 고객 충성도를 끌어 올려야 한다.
