여행 분야에서는 무엇이 고객을 충성 고객을 만들어줄까요? 여행 로열티 프로그램이 정말 효과가 있을까요? 크리테오는 어떤 요소들이 고객들로 하여금 특정 공급업체를 다시 이용하게 (또는 떠나게) 만드는지 알고 싶었습니다. 그래서 전 세계 4,000여 명의 여행자들을 대상으로 최근 “글로벌 여행 & 로열티 프로그램(Global Travel & Loyalty Programs)” 설문조사를 실시했습니다.* 주요 결과는 다음과 같습니다.
1. 여행 로열티 프로그램은 효과가 있습니다.
전체적으로, 전 세계의 응답자들은 여행 로열티 프로그램에 대단히 만족합니다. 82%는 여행 로열티 프로그램을 적극 활용한다고 대답했고, 81%는 제공되는 혜택이 가치가 있다고 대답했습니다. 응답자 4명 중 3명(76%)은 항공사 마일리지와 호텔 포인트로 얻는 가치에 대해 잘 이해하고 있었고, 72%는 할인 이외에 제공되는 혜택들을 누리고 있는 것으로 나타났습니다. (무료 항공권/숙박 혜택이 로열티 프로그램을 가입하는 주된 이유라고 대답한 응답자가 73%나 됩니다.)
여행 로열티 프로그램이 어느 정도 효과가 있지만(79%의 응답자들은 로열티 프로그램이 특정 항공사나 호텔 브랜드를 선택하는 주요 이유로 꼽음), 문제가 아주 없진 않습니다. 4명 중 1명 이상(27%)이 로열티 프로그램에 가입하는 것을 종종 잊어버린다고 대답했고, 28%는 이메일이 지나치게 많이 와서 때로 수신 거부를 선택한다고 대답했습니다.
2. 젊은층은 여행 로열티에 대해 (아직은) 별로 생각을 하지 않습니다.
15~24세의 응답자 중에서 로열티 프로그램(항공사/호텔/열차)에 가입한 응답자는 25% 뿐입니다. 65세 이상 연령층의 경우 43%가 가입한 것과는 비교가 됩니다. 거의 절반 정도의 응답자들이 로열티 프로그램에 가입하는 것을 잊어버려 혜택을 보지 못하는 것으로 나타났습니다.
밀레니얼 세대와 Z세대의 경우, 기존의 로열티 프로그램으로는 이제 더 이상 충분하지 않습니다. 이번 조사에 따르면, 이 세대들(그리고 다른 많은 이들)의 경우, 고객 충성도가 가격에만 달려 있다고 할 수 없습니다.
3. 밀레니얼 세대와 Z세대에 가장 큰 기회가 존재합니다.
설문조사에 참여한 응답자들 중, 15~34세 연령층의 응답자들은 여행 예산을 대폭 증가할 계획입니다. 그렇기 때문에, 많은 고객이 로열티 프로그램에 가입하지 않았거나, 가입을 해놓고도 가입했는지 모른다 할지라도, 이 연령층은 모든 여행업체에게 성장의 여지가 큰 핵심 고객층입니다.
매출을 향상하려면, 여행사들은 기존의 할인 혜택이나 좋은 딜 이외에도 소비자들을 인게이지시킬 수 있는 새로운 방법을 모색해야 합니다. 식사권이나 좌석 업데이트 등의 혜택을 제공하는 것은 한 시즌의 매출을 증가시키는데는 도움이 될 지 모르지만, 장기적인 관점에서 충성 고객을 만들려면 그 이상이 필요합니다.
4. 여행 충성도는 지역마다 차이가 있습니다.
로열티 프로그램과 브랜드 충성도는 지역에 따라 아주 다른 의미를 가집니다. 여행 로열티 프로그램의 시장 보급율도 큰 차이가 있습니다.
- 미국 고객들은 로열티 프로그램을 사랑합니다.
- 미국 응답자들의 46%는 적어도 한 개 이상의 로열티 프로그램에 가입되어 있습니다. 영국의 경우, 이 수치는 23%로 떨어집니다. 이외에도, 연간 수입이 2만 불 이하인 미국 응답자들 중 24%는 여행 로열티 프로그램에 가입되어 있습니다. 영국 저소득층의 경우, 이 수치는 13%로 낮아집니다.
- 아시아 태평양 지역의 경우, 젊은층 고객들이 로열티 프로그램에 더 가입을 하는 편입니다.
- 이 지역의 경우, 로열티 프로그램은 젊은층에서 더 인기가 있습니다. 15~34세의 응답자 84%는 로열티 프로그램을 좋아합니다. 65세 이상의 경우는 79%입니다.
- 유럽에서는 중장년층이 로열티 프로그램을 좋아합니다.
- 로열티 프로그램이 젊은층에서 인기가 덜한 것은 사실이지만 (영국의 경우, 15~34세 연령층의 16%만 가입), 로열티 프로그램은 50~64세 연령층에서 새로운 오디언스를 찾았습니다.(영국 여행자들 중 89%가 로열티 프로그램 가입)
5. 사용자 친화성이 충성도를 향상시켜 줍니다.
크리테오의 설문조사에 따르면, 로열티 프로그램의 성공 여부는 딜이 아니라 프로그램을 얼마나 쉽고 편리하게 사용할 수 있는가에 달려 있습니다.
항공사, 호텔 또는 기차역에서 직접 예약하는 경우, 응답자들이 가장 중요하다고 꼽은 두 가지 사항은 사용자 친화성(쉽게 사용 가능)과 익숙함이었습니다. 특정 항공사를 예약하는 이유는 그 항공사의 로열티 프로그램의 회원이기 때문입니다. (35% 수긍) 그러나 호텔의 경우 이러한 요소는 훨씬 덜 중요해져서, 호텔은 26%, 온라인 여행사는 17%, 열차는 14%입니다.
2019년 가장 핫한 목표는 관련성입니다.
여행업계의 미래는 기존의 포인트 기반 로열티 프로그램 그 이상에 달려 있습니다. 더 많은 예약을 유도하고 고객(특히 밀레니얼 세대 및 Z 세대)과 강력한 관계를 구축하려면, 여행 공급업체들은 광고와 이메일은 물론 기억에 남을만한 원활한 고객 경험에 이르기까지 관련성에 우선순위를 두어야 합니다.
출처: Criteo Travel Study, 2019년 5~6월, N=4117.
