이 게시물은 2020년 9월 9일 AdExchanger에 게재되었던 글입니다.
웹 브라우저는 25년 전 출시된 이후로 상당한 힘을 축적했습니다. 브라우저는 공급원이자 수요자이며, 사용자 데이터에 대한 열쇠를 갖고 있습니다.
브라우저는 이러한 힘으로 향후 사용자가 인터넷에 액세스하는 방식에 큰 영향력을 행사합니다. 업계가 서드파티 쿠키를 뛰어 넘어 사용자 중심으로 광고를 발전시키는 방법에 대해 논의를 하다 보면, 이런 질문이 떠오릅니다. 한 팀이 공격과 수비는 물론 심판까지 하는데, 이를 경기라고 부를 수 있을까요?
투명성과 연결되는 중립성
독립적인 제3자를 광고 프로세스의 게이트키퍼로 사용한다는 것은 급진적인 아이디어가 아닙니다. 크리테오는 최근 W3C에서 SPARROW 제안을 통해 이 접근 방식을 지지했습니다.
독립적인 게이트 키퍼가 있으면 사용자에게 투명성과 필요한 제어권을 제공할 수 있습니다. 이러한 독립 기관은 광고주와 제휴매체사 간의 가치 교환을 가능하게 하고, 광고와 관련된 데이터 수집이라는 측면에서 에코시스템이 중립을 유지할 수 있도록 합니다.
오늘날 브라우저들은 업계 간 접근 방식이 아니라, 자체적인 세계관을 기반으로 개인정보 보호에 대한 일방적인 관점을 제시하고 있습니다. 이들 중 대다수는 광고를 통해 직접적으로 또는 앱 스토어 구독 수익을 통해, 큰 상업적 이해 관계가 존재하기 때문에 독립적인 것과는 거리가 멉니다.
W3C에서 논의되고 있는 브라우저의 제안들은 또한 인터넷을 지지하는 가치 교환을 위태롭게 만듭니다.
브라우저는 경매에 참여할 수 있는 광고주 수를 제한해야 할 것이므로, 제휴매체사의 수익이 감소할 것입니다. 이러한 제약에, 성능상의 이유로 광고주가 고급 입찰 모델을 서버 측에 배포하지 못하도록 하는 브라우저들까지 더해지면, 사용자가 사용할 수 있는 무료 콘텐츠는 대폭 줄어듭니다.
그리고 광고주는 부정 광고를 감지하고 광고가 게재되는 위치를 파악하는 데 더 많은 어려움을 겪을 것입니다.
개인정보 보호와 경험은 상호 배타적이지 않습니다.
물론 사용자는 어떤 데이터가 저장되고 있는지에 대한 가시성과 개인정보가 이용되는 방식에 대한 더 많은 제어를 원하지만, 콘텐츠에 대한 무료 액세스를 포기하길 원하는 것은 아닙니다. 무료 콘텐츠 액세스는 인터넷의 기반이기 때문입니다.
새로운 독립적인 게이트 키퍼의 도입으로, 이러한 이분법적 사고는 사라질 것입니다.
광고의 의사 결정 과정에서 브라우저를 제거함으로써, 업계는 사용자의 개인정보를 보호할 수 있습니다. 게이트 키퍼는 사용자의 캠페인 수준 데이터를 보호하고 익명화하여 광고 에코시스템이 사용자의 개인정보에 액세스할 수 없도록 할 것입니다.
그러나 브라우저들이 입찰 요청을 처리하기 시작하면, 잠재적인 광고에 필요한 모든 디지털 자산을 다운로드하고 훨씬 더 많은 데이터를 처리해야 하므로, 페이지 로드 시간이 느려지고 사용자 디바이스의 배터리가 더 소모될 것입니다. 게이트 키퍼는 광고를 표시하는 데 필요한 자산을 저장하여, 사용자 디바이스에 가해지는 부담을 제거해줄 것입니다.
독립적인 게이트 키퍼를 관여시키면, 데이터가 공유되는 방식부터 광고 옵트 인 및 옵트 아웃 방식까지, 장기적으로 사용자에게 더 많은 제어력을 제공하고 광고 경험을 맞춤화할 수 있습니다.
잠재적인 게이트 키퍼
실시간 입찰을 실행하고 입찰-스트림 데이터에 대한 통제력을 유지하는 독립체는 중립적이어야 하며 에코시스템의 다른 기업과 타협해서는 안 된다. 기존 기술 인프라 및 제휴매체사와의 기존 통합을 고려해, 클라우드 서비스 제공업체 또는 SSP 같은 제3자가 게이트 키퍼가 되어 광고주와 중개자 역할을 수행할 수 있을 것입니다.
그리고 다수의 게이트 키퍼가 있을 수 있습니다.
궁극적으로 업계 참여자들은 운영 원칙에 대한 투명성과 준수를 핵심으로 하여 누가 게이트 키퍼가 될지 선택할 수 있어야 합니다. 각 게이트 키퍼는 IAB 또는 MRC 같은 범 산업 기관으로부터 정기적으로 감사를 받아야 합니다.
브라우저와 달리 게이트 키퍼는 전용 거버넌스를 통해 보호되는 사용자 데이터가 재사용되지 않도록 해야 합니다. 이 새로운 조직은 일정한 서비스 제공업체 수수료를 받을 수 있을 것이며, 조직의 전체 비즈니스가 신뢰할 수 있는 파트너가 될 수 있느냐에 달려 있기 때문에, 규칙을 어기거나 악용하는 데 관심이 없을 것입니다.
광고 업계는 지금 갈림길에 서 있습니다. 거의 25년 동안 브라우저의 지배 하에 있었던 업계는 이제 개인정보 보호 중심의 인터넷에서 협력을 해야 합니다. 업계는 90년대에 구축된 기존 개념과 인프라를 사용하는 손쉬운 길을 택할 것이냐 아니면 업계보다 사용자의 관심을 우선시하는 인터넷을 재구상하는 어려운 길을 택하느냐를 결정해야 합니다.
어떤 사람들은 브라우저가 제어력을 포기하지 않을 것이라고 생각하겠지만, 이를 실현하기 위해서 최선의 노력을 기울여야 합니다. 게이트 키퍼는 현실화될 수 있습니다. 8월 초 GitHub에서, TURTLEDOVE 제안의 배후에 있는 Google의 엔지니어 마이클 클레버(Michael Kleber)는 Google이 “Privacy Sandbox의 일부로 ‘브라우저 이외의 신뢰할 수 있는 독립체’에 대한 가능성을 적극 모색”하고 있다며, “신뢰할 수 있는 독립체에 대한 아이디어도 여러 가지가 있을 수 있다”고 덧붙였습니다.
디지털 광고의 미래는 우리에게 달려 있지만, 이를 위해서는 업계 전반의 협력이 필요합니다. 함께 모여, 독립적인 제3자 게이트 키퍼를 실현할 수 있는 방법을 찾아내야 합니다.
