スポーツ用品の未来の変革に挑むSportScheck

SportScheckはテニスやサッカーをはじめ、ジョギング、ヨガ、フィットネス用品を取り扱うドイツのスポーツ用品小売大手です。約75年前に実店舗の小売業者としてスタートした同社は、その後カタログ販売にも事業を拡大し、現在はドイツ国内に17の実店舗を構えるまでに成長しました。また、収益の約半分をオンラインストアとモバイルアプリから生み出すという、本格的なオムニチャネル販売を展開しています。

他の業界と同じく、スポーツ用品業界でも多くの企業が、デジタル化の波と巨大新興企業との競合に打ち勝つために、持続可能なビジネスモデルに基づいた新たな事業運営にシフトせざるをえない状況に直面しています。今や、たいていの商品の利ざやは極めて小さく、顧客は何百とある他の店舗でも同じような商品を見つけることができます。また、ブランドから直接購入することもできます。こうした状況では、もはや従来の方法では十分な収益を上げることは不可能です。

SportScheckも、成長を持続するためには視点を変えなければならないことに気づきました。たとえば、商品で差別化を図るのではなく、サイト上のトラフィックで収益化を図るといった方法です。

商品 = コンテンツ

SportScheckは、「商品をコンテンツとして捉える」という非常にユニークなアプローチを採用しています。つまり、たとえて言うならば、商品をパブリッシャーサイト上の記事のように見立てるということです。パブリッシャーは提供する記事そのもので利益を上げているのではなく、記事とともに掲載する広告で利益を得ています。そこでSportScheckは、自分たちも同じことができるのではないかと考えたのです。

SportScheckの最高デジタル責任者であるJan Kegelberg氏は、次のように説明します。「お客様は店舗を訪れ、商品を購入してくれています。ただ、それだけでは十分な利益を上げられません。そこで当社は、所有するコンテンツを求めて訪れるトラフィックを収益化するという新たな手法を思いつきました」

SportScheckが目指したのは、商品やサービス、コンテンツやイベントなどを通じてスポーツを楽しむライフスタイルをサポートするエコシステムの構築です。同社は店舗でのショッピングを通じて顧客に価値ある体験を提供していますが、同時にCriteoのリテールメディアも重要な役割を果たしています。

パブリッシャーになる

SportScheckは迅速な導入・展開が可能なCriteoリテールメディアを活用して、自社のウェブサイト上のネイティブ広告枠をブランドに販売し、「Win-Win-Win」のソリューションを構築しました。

広告枠を購入したブランドは、リアルタイムの行動データとAIにより最適化されたパーソナライズド広告を使って、商品の認知度向上を図ることができます。一方、コンテンツの閲覧を妨げない、関連性に優れた広告を表示することによって、顧客はより快適なショッピングジャーニーを楽しむことができるようになります。そして、パブリッシャーとしての役割を果たすSportScheckに、新たな収益源が生まれるという仕組みです。

「Criteoリテールメディアは、特定の商品に対する消費者の購入意欲が高まったタイミングを見計らって広告を配信してくれるので、より自然な形でのアプローチが可能です。消費者がその商品に出会えたことを喜んでいることは、結果を見れば明らかです。彼らは思いもよらなかった新しい商品との出会いに感謝しているようです」とKegelberg氏は話します。

SportScheckは、「ブランドはCriteoリテールメディアのようなツールを求めているはずだ」と確信していましたが、その予想は見事に的中しました。キャンペーンの成果は非常に目覚ましく、キャンペーンによっては600%～1,000%ものROAS（費用対売上）を実現することができました。

「Criteoリテールメディアは、市場の他の一般的な広告ソリューションよりも優れていることがわかりました。何より、クライアントと消費者の双方が気に入ってくれていることを嬉しく思います。当社にとって、これはブランドと消費者を結びつける極めて効率的な方法です」とKegelberg氏は話しています。

スポーツ用品の未来

同氏はスポーツ用品業界の将来に大きな可能性を見いだしています。特に注目しているのが、スポーツウェアを普段着として取り入れる「アスリージャー」の分野です。また、より大規模なスポーツのエコシステムを構築し、スポーツのクラスや旅行、保険など、スポーツに関わるあらゆる要素を結び付けるテクノロジーにも大きな可能性を感じているといいます。ここでカギとなるのは、差別化を図るための独自の要素を見つけることです。

Kegelberg氏はCriteoリテールメディアの導入を検討中の企業に対し、「今すぐにでも導入すべきだ」と提言しています。