リターゲティングを活用してコンバージョンをゲーム化したRemix

リサイクルショップの人気が世界的に高まりつつあります。低価格を求める消費者の増加、またCO2排出量に対する意識の高まりといった背景から、皆さんのクローゼットの中身もリサイクル品の割合が増えているのではないでしょうか。

Remixは小さな路面店から巨大なオンラインマーケットプレイスに成長したことで知られ、今ではヨーロッパ9カ国でビジネスを展開しています。

今回、同社のパフォーマンスマーケティング担当責任者のウォイチェフ・ソルティーズ氏が、ゲーミフィケーションとデータドリブンなリターゲティング戦術を組み合わせるというユニークなリーチ手法を紹介してくれました。

スピードを重視する理由

買い物客にリーチするにあたり、Remixは消費者のいわゆる「FOMO（情報に取り残される不安）」を上手く利用しています。Remixでは商品がターゲット広告に表示されるのは一度のみなので、顧客は欲しい商品を手に入れるために素早く行動しなければならないのです。

「顧客は常に新しい商品を楽しみにしているので、自ずと夢中になってもらえます。明日はどのような商品がアップされるか、誰にもわからないのです」と、ソルティーズ氏は語ります。

ソルティーズ氏が今注目しているのはパフォーマンスマーケティングです。これによりトラフィックを加速させて新規顧客を獲得し、彼らにリターゲティングでアプローチしたいと考えています。

ソルティーズ氏は次のように話します。「当社の商品は入れ替わりが激しいため、顧客を素早くリターゲティングしなくてはなりません。しかも、毎日新たに1万2,000品以上もの商品が入荷するので、できるだけ頻繁に商品フィードを更新する必要があるのです」。

リターゲティングで顧客ロイヤルティを向上させる

RemixはCriteoと連携して特定の商品ページを訪問したユーザーをリターゲティングし、プロモーション広告を提示。その際、高度なAIエンジンを駆使したCriteoのダイナミック広告により、常に変化する商品カタログを最大限に活用しました。

「Remixに入社したとき、真っ先に必要だと感じたのがダイナミック リターゲティング ソリューションです。Eコマースビジネスで成功するには、必要不可欠なツールだからです」とソルティーズ氏。

Remixはリターゲティングの対象とする顧客をクッキーのデータをもとにセグメントしています。同社の主要なセグメントは購入履歴のある「コンバーター」と、まだ購入に至っていない「ビジター」の2つで、コンバーターは同社のロイヤルカスタマーになる可能性が高く、毎月サイトを訪問して購入するようになります。

ソルティーズ氏は次のように分析しています。「新規顧客を獲得する際には、CPO（1コンバージョン当たりのコスト）が多少高くなってもよいと考えています。なぜなら、それによって得られる顧客生涯価値を踏まえれば、そのコストは後から回収できるからです」

Criteoと連携して以来、RemixではCriteoのプロスペクティングキャンペーンを最初のタッチポイントとしてコンバージョンに至った取引が80%も増加しました。

また、同社は顧客生涯価値の向上を目指して、ユーザーの購入履歴に基づいてパーソナライズされたリターゲティング広告でコンバーターにリーチするとともに、特別なプロモーションや割引オファー、ロイヤルティプログラムなどを使ってリピート購入を促しています。

Remixの顧客の初回取引後の生涯価値は82万5,340ユーロで、1人当たりの平均取引回数は3.9回です。2019年3月の時点では、新規受注の15%近くがCriteo広告を最後のタッチポイントとしていました。

Remixの次の戦略

データとアドテクノロジーの有効活用に成功したRemixは、変動の激しい業界や消費者行動を先読みし、次の一手を打てるようになったのです。

ソルティーズ氏は、「モバイル利用の加速に伴って、ショッピングジャーニーは今後ますます短くなっていくと考えられています。リターゲティングには、ほぼリアルタイムのスピード感が求められるようになるでしょう」と指摘しています。

また、同氏は「モバイルが主要な取引手段になるのは時間の問題」と指摘しつつも、「現時点では買い物客は商品をモバイルで閲覧し、デスクトップで購入するのが一般的」としています。こういった顧客に複数のデバイスをまたいでアプローチするにあたって、同氏はリターゲティングを活用しています。

「当社では、複数のリターゲターを同じ市場内に混在させないようにしています。混在させるとカニバリゼーション（共食い）によって当社の入札同士で競い合うことになり、同じインベントリに2回も支払ってしまうことになります」と、ソルティーズ氏。

ソルティーズ氏は他のEコマースマーケターへのアドバイスとして、候補となるソリューションをいくつか選び、それらをテストしながら最終的に1つのソリューションに絞り込むことを勧めています。

「私の経験上、Criteoは数あるツールの中で最も効率性に優れたツールの1つであると断言できます。リターゲティングソリューションを使わずにEコマースショップを運営することは、もはや考えられません」