動画広告とディスプレイ広告の活用で、フルファネル戦略を成功させた Immowelt

Immowelt は、ドイツで賃貸・購入物件探しをサポートする大手クラシファイドサイトです。同社は不動産業者との強力なパートナーシップを通じて、他社とは一線を画す独自のエクスクルーシブな物件を取り扱っています。

住む場所に関する情報という、誰もが必要とする情報を扱っているため、当然ながら Immowelt の顧客層は幅広く、顧客の行動やライフサイクルもさまざまです。Immowelt 社のビジネスの対象となる膨大なターゲットオーディエンスに対して、最も効率的な方法で ブランド認知と好感度を高めることが課題となっていました。

マーケティングファネル全体をカバーする戦略

Immowelt はマーケティング目標を達成するために Criteo と提携し、認知からコンバージョンに至るショッピングジャーニー全体でユーザーを誘導するフルファネルキャンペーンを展開しました。

Immowelt のデジタルマーケティング担当上級責任者を務めるMarisa Kaden氏は、「予算や戦略にもよりますが、自社のセグメントにおける長期的な成長や関連の市場シェア拡大を目指すのであれば、プロダクト広告によるリターゲティングのみでは不十分です。少なくとも、ミドルファネルを対象にしたキャンペーンも実施して、潜在顧客のブランドへの関心を高めておくことが重要です」と語ります。

Immowelt は、オンライン動画サイトとOTTでの広告配信を含むアッパーファネル向けに、認知向上のためのハイレベルなメッセージングを特徴とした動画キャンペーンをすでに実施していました。また、動画視聴からウェブサイトへの訪問、そして最終的にアカウント登録へとユーザーを誘導するために、検討およびコンバージョン段階向けのメッセージをダイナミック ディスプレイ広告と組み合わせました。ここでカギとなったのは、不動産に関心のないオーディエンスに広告を配信するのではなく、Criteo の膨

大なコマースデータセットを活用して、不動産に関心がある「インマーケットな」オーディエンスに的を絞り、彼らに配信を集中することでした。これにより、リーチ拡大と認知度向上の効率化を実現しました。

Kaden氏は、次のように述べています。「動画広告の予算の拡大を決めたとき、VTR（視聴完了率）だけでなく、ユーザーをマーケティングファネルの次のステップに移動させるための TR（クリック率）の面でも最高の KPI を得るに最適なチャンネルはどれか、各チャネルを分析しながら段階を踏んで実施しました。Criteo には膨大なユーザーデータや幅広い広告フォーマット、広告枠があるので、当社のマーケティングミックスを十分補完できるだろうという確信がありました。また、キャンペーンのブランドリフト調査を行ったところ、ブランド認知に関して非常に良好な結果が得られました。」

このような包括的なキャンペーンにおいては、KPI に焦点を当てるだけでは不十分であることもわかりました。また、ソーシャルメディア プラットフォーム以外のユーザーにもリーチし、各ユーザーのコンシューマージャーニーに応じて適切なメッセージを届けられたことも、成功のポイントになりました。Kaden氏は、「今回の取り組みは当社のブランディングとパフォーマンスキャンペーンの経験・教訓のすべてを効果的に組み合わせたものであり、当社のあらゆるKPIにポジティブな影響をもたらしています」と話しています。