動画広告配信とブランドを刷新して、新たなオーディエンスを発掘した Gumtree

2000年に設立された Gumtree。彼らが目指したのは、新しい街で生活するために必要なものを、素早く、手頃な価格で見つけられるコミュニティを築くことでした。そこで彼らは、仕事や住居探しから家具の調達まで、地域の人々が集まって様々な方法で協力し合えるプラットフォームを構築しました。以来20年以上にわたって、個人間の売買、課題解決、共有をサポートし続けており、今ではイギリス最大のオンライン掲示板（クラシファイド）プラットフォームとなっています。

Gumtree は、子育て世代から学生まで幅広い世代を対象に、引越しや改装など様々なライフステージに必要なサービスを提供するコミュニティとして貢献し続けてきました。しかし創業21年を迎え、サステナブルな暮らしやリコマース（リサイクルやリユースのマーケット）に熱心な18～30歳の若い世代へのリーチに苦戦を強いられるようになっていました。
気候変動の課題に取り組む上で、Gumtreeはこれまでにないほど重要な役割を果たせるはずです。こうした若い層のオーディエンスから信頼を得て、彼らと確実にエンゲージするには、サステナビリティをビジネスモデルの中心に据え、個人間の共有を推進しながら廃棄や無駄を削減するリコマースの文化を醸成し、共通の価値・目的のもと、ブランドの位置づけを根本から見直す必要がありました。

「Good Finds（掘り出し物の発見）サービスの実現は、あらゆるものの新たな用途を見つける再利用を後押しするものです。個人間でのリユース品の売買がスムーズかつ安全に行われ、誰もが楽しめるようにすることが当社のミッションです」

ブランドとして新たな役割を確立したGumtree の次の課題は、Good Finds の評判を広め、クリエイティブやデジタルコミュニケーションでつながりを構築しながら、未開拓のチャネルで若い世代の新たなオーディエンスにリーチすることでした。

若い層のオーディエンスに動画でリーチ

Gumtree は、テレビCMで大々的にリブランディングを発表すると同時に、デジタル戦術でさらにそれを補強したいと考えました。オンラインの動画配信は、新しいブランドを効果的に広め、若い新規オーディエンスにリーチするために最適な手段でした。

Gumtree の最高マーケティング責任者（CMO）を務める Hannah Rouch氏は、次のように述べています。「長く記憶に残る体験をお客様と共に築いていくには、ブランドストーリーを通じてエンゲージすることが重要です。ブランド価値や商品との関連性を含め、消費者にブランドを思い出してもらうのに効果的だからです」

長年、Criteo と連携してリターゲティングに取り組んできた Gumtree は、Criteo の動画広告ソリューションを試してみることに意欲的でした。Criteo の動画広告は当社にとって未知のプラットフォームでしたが、これを採用したことによって、新たなデジタルチャネルが増えただけでなく、これまでとは違う多様なオーディエンスにもリーチできるようになりました」と、デジタルマーケティング担当マネージャーの Pelin Ozdilek氏は述べています。Criteo 独自のオーディエンスとターゲティングにより、Gumtree は本来の目的であった若い世代の新規ユーザーへのリーチに加え、すでに同社のサービスに強い関心を持っている「インマーケット」な年齢グループへのリーチも実現しました。そして、あらゆるデバイス、チャネル、関連性に優れた広告フォーマットでパブリッシャーにアクセスすることによって、リーチと規模拡大の目標を達成することもできました。

「極めて効果的な Criteo の動画ソリューションのおかげで、当社のターゲットオーディエンスに大規模にリーチできるようになりました。さらに、ウェブサイトへのアクセスが自体が明らかに増加しています。これは特に重視していた目的ではありませんでしたが、補助的な KPI として大きな成果につな がりました。ターゲットオーディエンスにリーチできるだけでなく、このフォーマットを用いて同様のオーディエンスとエンゲージできることの証明でもあります。」

Gumtree は、動画再生完了率81％、約500万回の視聴回数という動画広告キャンペーンの驚異的なパフォーマンスだけでなく、Criteo チームによるサポートや迅速な対応、目標達成に向けた注力なども高く評価しています。

Pelin Ozdilek氏は今後も動画キャンペーンを拡大すべく、Criteo との連携に期待を込めてこうも語っています。「Criteo は動画広告のような新たな領域に果敢にチャレンジし、進化し続けています。当社も Criteoとのパートナーシップを通じて新たな領域に挑み、さらなる規模拡大のチャンスをつかみたいと思います」