フルファネルをフルに活用
Aventon はすでに、Criteo を使用して実施した従来のリターゲティングキャンペーンで優れた業績を残しています。しかし、意欲的な収益目標を達成するためには、 上位・下位の両方のファネル向けのキャンペーンを同時に実施する必要があることを認識していました。そこで同社は代理店の提案を受け、Criteo と連携して認知度向 上とトラフィック促進のためのキャンペーンを実施し、下位ファネル向けのキャンペーンを継続的に盛り上げることにしました。
Aventonで最高マーケティング責任者(CMO)を務める Adele Nasr氏は、次のように説明しています。「当社はB2Cブランドのため、下位ファネルでの購入を促進するには上位ファネル向けの戦術が重要になります。当社のような規模のブランドの場合、購入を促すためのチャネルがないまま下位ファネルでの勢いが衰えてしまうと、せっかくのチャンスを逃してしまうことになります。」
オンライン動画でターゲットを絞って認知度を向上
Aventon はまず、ブランド認知度を上げるためにオンライン動画広告キャンペーンを打ち出しました。
Criteo の機能によってファーストパーティのコマースデータを活性化させ、購入する見込みの高い「インマーケット」な消費者を対象に、動画広告でターゲティングし ました。また、Criteo の動画パートナーとパブリッシャーにまたがって広範なリーチを行うことで、高品質なトラフィックを迅速に増加させることができました。
同社は下位ファネル向けのキャンペーンでも Criteo と連携していたため、ビデオビューを下流のコンバージョンに役立てることができました。そして、上位ファネル 向けのキャンペーンがどの程度下位ファネルの成果に貢献しているかを、はっきりと確認することができました。
これは Nasr氏にとっての最終目標でした。「当社は上位・下位のキャンペーンを同じ関係の下で連携させ、フルファネル戦略を推進することによるスケールメリット を活かしたいと考えていました。」
コンテクスチュアル・ターゲティングで購入意欲の高いオーディエンスのトラフィックを促進
また、Aventon はトラフィックの増加を促すために、コンテクスチュアル・オーディエンスを利用したキャンペーンも開始しました。 Criteo はコマースシグナルとコンテクスチュアルシグナルの両方を活用し、最も効果的な配信面を特定できる唯一の手段として、この分野で 独自の地位を確立しています。「当社の代理店パートナーからは、Criteo とファーストパーティ・データをもとに購入意欲の高いオーデ ィ エンスをターゲティングし、売上拡大を図るなど、さらに取り組みを強化するよう提案されました」とNasr氏。
Criteoは同社のファーストパーティ・メディアネットワークを活用し、オープンインターネット上で Aventon の商品が最もよく表示される場所を分析しました。その後、各商品とコンテキスト(文脈)ベースのカテゴリーおよびネットワークのドメイン間における親和性スコアを 算出しました。これにより、Aventon は自社サイトへのトラフィックを最も促進する可能性の高い、メディア類似ターゲティングを行いました。
高価値な訪問者を呼び込むための機能に加え、クッキーを使用せずにコンテクスチュアル・ターゲティングが行えることも、Nasr氏にとっ て重要な要素でした。「クッキーに依存した広告はすぐに過去のものになること、そしてファーストパーティ・データを使用したオーディエ ンスへのターゲティングが、関連性と購入意欲を高めることを確信しています」とNasr氏は述べています。
一歩先を歩むことのメリット
Eバイクの素晴らしい点は、普通の自転車よりも遠くまで行けることです。これはパートナーと共に実施するフルファネル戦略についても、 同じことが言えます。Aventon は、Criteo を通じてアッパーファネルとローワーファネルのキャンペーンを統合することで、キャンペーン間の同期を可能とし、コンバージョンキャンペーンへのフィードとフルファネルレポートの作成が可能になることを発見しました。
Nasr氏は次のように話しています。「Criteo とのパートナーシップは、当社の目標を達成するうえで大変有益なものでした。消費者にいつでも真っ先に当社のことを思い出してもらい、購入意欲の高いオーディエンスのトラフィックを自社サイトに呼び戻してコンバージョンにつ なげることができました。今や Criteo は当社のウェブサイトへの最大のトラフィックソースとなっており、今後もこのパートナーシップを 継続しながらビジネスを拡大していきたいと考えています。また、最近では Criteo でコネクテッドTV(CTV)広告も開始しています」
