Customer Acquisition （カスタマーアクイジション/新規顧客の獲得）

グローバルでビジネスを展開する大手企業であれ、あるいは中堅企業、小規模なスタートアップであれ、成長の加速と利益目標の達成に必要なオーディエンスを発掘し、彼らを顧客にすることは、デジタルマーケティングを計画する上で極めて重要なことです。しかし、今日のオンライン市場で新規顧客を獲得することは、決して容易ではありません。見込み客の多くが複数のデバイスやチャネルを使いこなし、常にさまざまな広告やコンテンツを閲覧している今の時代、コストパフォーマンスに優れた方法で最適なオーディエンスを発掘し、最適なメッセージングによって彼らを引き付けることは至難の業なのです。

もし御社がネット上で新規顧客獲得のマーケティングキャンペーンを展開している（または計画している）のならば、以下に示すROI最大化のためのヒントはきっと役に立つはずです。

まずは、基本的な言葉の定義について確認しておきましょう。

新規顧客獲得とは

新規顧客獲得とは、新たな顧客を獲得するための活動／行為のことです。これにはオフラインまたはオンラインを問わず、新たな顧客を発掘して彼らへの販売を促すための手法も含まれており、オンラインでの新規顧客獲得戦術には、コールドコール、ダイレクトメールのほか、Eメール、SNS、コンテンツマーケティング、SEO、有料ディスプレイ広告、有料検索広告などがあります。

ここではネット上で新規顧客獲得を行う方法（特に有料ディスプレイ広告）にフォーカスします。その理由は、世界のマーケターの半数以上が新規顧客獲得戦略の一環として、有料ディスプレイ広告を使用しているからです。

では、新規顧客獲得キャンペーンを使ってROIを向上するために、検討すべき要素を以下で見ていきましょう。

1. データとテクノロジーの確認

新規顧客獲得のマーケティング戦略の成否は、利用可能なデータとテクノロジーによって大きく左右されます。少なくとも、新規の見込み客と既存顧客を区別できることに加え、自社商品を提示してコンバートできる可能性が最も高い見込み客を特定できること、さらにデバイスやブラウザ、アプリを横断して見込み客を追跡できることが不可欠です。

これらすべてを考慮して、できる限り大規模な買物客のデータプールを備えた新規顧客獲得サービスを導入する必要があります。ただし、これらのソリューションの中には、データへのアクセスで追加料金が発生するものもありますので、必ず確認しておきましょう。

また、大規模なデータプールの分析・最適化に必要な機械学習テクノロジーが使われているかどうかも確認しましょう。また、行動データとショッピングパターンの詳細な分析や、キャンペーン目標に対するパフォーマンスをベースにキャンペーンを微調整できる機能も重要です。膨大なデータを継続的に統合・最適化し、ROI を最大化するためには、高度な機械学習機能が不可欠なのです。

2. リーチの定量化

できる限り多くの新規顧客を獲得するためには、幅広いオーディエンスにリーチする新規顧客獲得キャンペーンを実施する必要があります。たとえば、御社の広告には出稿可能なネットワークやアドエクスチェンジの制限はあるでしょうか？パブリッシャーとの関係はどうでしょうか？広告を表示できるパブリッシャーの数はどれくらいありますか？プレミアムインベントリにアクセスできるでしょうか？

新規顧客獲得キャンペーンに際しては、質の高いアクティブショッパーの目につきやすい場所への広告配信が可能なパブリッシャーへのリーチをサポートしてくれるソリューションを採用してください。

3. 適切な課金モデルの選択

通常、新規顧客獲得プログラムは CPC または CPM の課金モデルを採用しています。どちらのモデルが適しているかは、各企業のビジネスゴールによって異なります。

CPC は「Cost Per Click= クリック単価」のことであり、このモデルではユーザが広告をクリックするたびに費用が発生します。一般的に、収益やトラフィック、売上の増加など、特定のパフォーマンス目標がある場合には CPC モデルが適しています。

一方、CPM は「Cost Per Mille = インプレッション単価」のことで、「Mille」は1000インプレッションを表します。このモデルでは、ユーザが広告をクリックしたかに関係なく、1000インプレッションごとに費用が発生します。

ROI が重要な KPI である場合には、CPM ではなく CPC モデルを採用したソリューションを利用したほうが費用に対するパフォーマンスと結果をより正確に測定できるでしょう。

4. ダイナミック広告の利用

市場調査の結果、パーソナライズド広告の利用によって売上と ROI が向上することがわかっています。米国のマーケターの88%はパーソナライゼーションによって業績が改善すると述べており、実際にこのうち半数以上が10%以上の売上改善を報告しています。（Evergage）

新規顧客獲得ソリューションで提供される広告クリエイティブの多くは、スタティック（静的）なものに限定されています。この場合、広告インベントリのセットを作成して、事前に定義したユーザのグループに広告が配信されることになります。中にはダイナミック広告を提供しているサービスもありますが、その場合も売れ筋商品、あるいは手作業によって用意した商品リストのレコメンドに限られています。

新規顧客獲得キャンペーンのパフォーマンスを最大化するためには、ダイナミッククリエイティブへのアップグレードが必要です。そうすることによって、各見込み客のショッピング行動や商品への興味・関心をベースに、パーソナライズド広告を配信できるようになります。ダイナミッククリエイティブ最適化テクノロジーなら、ブランドガイドラインに沿ったカラースキーム、レイアウト、CTA（行動の喚起）が自動的に選択され、広告を通じたコンバージョン促進が可能になります。

5. 商品レコメンドテクノロジーの活用

Criteo のデータ分析の結果、商品の売上の約半分は、ユーザがかつて一度も閲覧したことのない商品の売上で占められていることがわかっています。つまり、買物客がその新しい商品を見かけなければ、売上にはつながらなかったということです。

このことから、新規顧客獲得キャンペーンでは商品レコメンドの活用が効果的であるとわかります。商品レコメンドテクノロジーを活用することによって、事前に設定した売れ筋商品のリストや買物客が気に入りそうな商品のみを提示する方法よりも効果の高い広告キャンペーンを展開することができます。例えば、靴を買いたいと考えているユーザに売れ筋の服を提示しても、彼らの興味・関心を引くことはできないでしょう。しかし、さまざまな靴を提示できるようにしておけば、新規顧客を獲得できる可能性は高まります。

6. 予測入札を活用した支出の最適化

マーケターなら誰もが、新規顧客獲得のための予算を有効に使いたいと考えているはずです。Criteoがお勧めする方法は、予測入札テクノロジーを利用できるソリューションの導入です。予測入札では、機械学習を用いて大規模なデータセットを分析し、入札のタイミングと入札額を最適化して販売コストの削減につなげます。また、予測入札はROAS、CPO、COSなどのビジネスゴールに合わせたモデルの最適化も行うことができます。

まとめ：ネット上で新規顧客獲得戦略を成功させるために

できる限り大規模なデータプールと、それらのデータを分析・最適化できる高度なテクノロジーを利用する
できる限り広範なオーディエンスにリーチできるソリューションを選ぶ
ビジネスゴールに適した課金モデルを選択する
ダイナミッククリエイティブ最適化テクノロジーを使用して、ユーザごとに最適化されたパーソナライズド広告をリアルタイムで配信すること
商品レコメンドテクノロジーを使用してコンバージョンの成功率を高める
予測入札テクノロジーを活用して支出の最適化を図る